Brend nərdivanı nədir?

Brend nərdivanı? Hansı nərdivan? Bu nərdivan hara dırmaşmaq üçün lazımdırki? Söhbət əsl nərdivandan gedir yoxsa məcazi mənasından? Bu sualları siz də özünüzə verdinizsə brend nərdivanı barədə yazımız məhz sizin üçündür. Davamını mütləq oxuyun.

Brend maddi bir varlıq deyil – marketerlərin insanların beynlərində əmələ gətirdikləri (və ya gətirə bilmədikləri) bir dəyərdir. Heç bir şübhə yoxdur ki, rəqabətin güclü olduğu bazar seqmentlərində, məhsul seçimində çətinlik çəkən insanlar məhz brendə görə qərar verir. İnsanların alış ehtiyacı hiss etdikləri andan alışın baş tutmasına qədər olan vaxt dilimi brendlərin döyüş meydanıdır. Bu döyüşdə hansı brend qalib gəlir? Brend nərdivanı daha güclü olan brend qalib gələrək müştərinin zənbilinə düşür. Necə? İlk öncə bir az nəzəriyyəyə girək.

Brend nərdivanı termin olaraq ilk dəfə 1980-ci illərdə Philip Kotler və Kevin Lane Keller tərəfindən işlənib hazırlanmışdır. Brend nərdivanı konsepti məhsul və brendin sahib olduğu xüsusiyyətlərin insanın həyat tərzinə bağlamasından ibarətdir. Brend nərdivanında aşağıdakı 4 basamaq var:

brend nərdivanı

Məhsulun fiziki xüsusiyyətləri:

Bura məhsulun sahib olduğu bütün fiziki xüsusiyyətlər aiddir. Notebuk misalında bu ekranın ölçüsü, RAM, yaddaş, əməliyyat sistemi və s. xüsusiyyətləridir.

Funksional faydalar:

brend nərdivanı notbuk alışı

İnsanlar ilk olaraq məhsulun fiziki parametrlərinə fikir verir, bunlar arasında seçim edir, hansının onun üçün daha vacib olduğuna qərar verir. Bu mərhələdə məhsulun müştəri üçün funksional faydası ortaya çıxır. Məsələn, əvvəlki kompüter misalında müştəri qrafik dizaynerdirsə, onun üçün kompüterin prosessoru və RAM-ı daha vacib göstərici olacaq. Bu mərhələdə brendin unikal satış təklifi özünü biruzə verir. Alış qərarına hazırlaşan müştərilər alacağı brendin üstün olduğu funksional xüsusiyyətlərə baxır, özü üçün hansının daha faydalı olacağına qərar verir.

Emosional faydalar:

Emosional varlıq kimi insana alış etməsi üçün bir az “elektrik” lazımdır, alacağı məhsula müəyyən səviyyədə “aşiq” olmalıdır. Kompüter misalında kompüterin gücünü, imkanlarını görüb onda dizayn edəcəyi mükəmməl qrafikanı, montaj edəcəyi videoları, bəlkə də ən sevdiyi video oyundan alacağı zövqü düşünməlidir. Başqa bir misal – təhlükəsizlik kameraları: insana təhlükəsizlik hissini yaşatmalıdır. Hər bir maldan insanın əldə edə biləcəyi bir emosiya var ki, hansı ki bizi alış etməyə sövq edir.

Sosial faydalar:

Bəzi mallar var ki, təkçə özün üçün yox, cəmiyyətdəki statusunu nümayiş etdirmək üçün alırsan. Bahalı prestijli maşınlar, telefonlar, geyimlər və s. kimi. Bu cür sosial faydalar da insanın alış qərarına təsir edir. Oxşar xüsusiyyətlərə, eyni funksional və emosional faydalara sahib 2 brend arasında seçim edəsi olsa müştəri sosial faydasına əsasən qərar verəcək. Məsələn, Toyota ilə Mercedes S class arasında seçim edən biznesmen çox güman ki Mercedesi seçəcəkdir.

Brend nərdivanı praktikada necə tədbiq olunur?

Bu brend nərdivanı məsələsini daha yaxşı anlamaq üçün telefon satıcısı ilə alıcı arasındakı dialoqu təsəvvür edin: satıcı ilk olaraq telefonun fiziki xüsusiyyətlərindən başlayır, ekranından, RAM-ından, sahib olduğu proqramlardan, kamerasından danışır. Daha sonra müştərinin nəyə daha çox marağ göstəridyini görüb funksional faydalarına keçir: bu kamera ilə belə gözəl şəkillər çəkəcəksən, bəyəndiyin hər bir oyunu oynaya biləcəksən. Damarını tutan satıcı davam edir: telefonu alıcıya ötürüb selfi çəkməsinə və oyun oynamasına təkid edir. Alıcı telefonu özü sınaqdan keçirib müsbət emosiyalar yaşayır, əvvəlki telefonu ilə müqayisədə nə qədər üstün olduğuna şahid olur. Daha sonra isə satıcı bu telefon modelinin filan məşhurda da olduğunu, bir neçə tanınmış bloqerə satdığını qeyd edir. Alıcı telefonun şirkətdə ona qazandıracağı müsbət imici düşünüb, sosial faydasına da əmin olun və alış barədə yekun qərarını verir.

Brend menecment prosesi də bu misalda satıcının etdiyindən fərqli bir şey deyil. Brend menecerlər də əslində eyni işi görür (görməlidir). Bir növü satıcıya müştərini alışa sövq etməyə kömək edəcək brend kimliyi və brend dəyəri yaratmalıdır. Brend nərdivanı konsepti brend menecerlər üçün bir növü ipucu, brend yaradılması təlimatıdır. Hər 4 cəhəti ilə güclü olan brend öz müştərisinə asanlıqla yol tapacaqdır.

Paylaş:
error: Yazıdan istifadə etmək üçün müəllifə müraciət edin! rashad@mktg.az