“Brend nədir və nə üçün lazımdır?” sualı marketinqdən uzaq insan üçün də maraqlıdır. Niyə? Çünki brend gündəlik həyatımızın ayrılmaz bir parçası olaraq bizim davranışlarımızı, vərdişlərimizi və digər insanlara münasibətlərimizi formalaşdıran güclü bir amilə çevrilib. Gəlin brendin tərifi ilə başlayıb həyatımıza təsirini daha yaxından araşdıraq.
Amerika Marketinq Assosiyasının tərifinə görə brend:
“Bir şirkətin mal və ya xidmətini müəyyənləşdirən və digərlərindən fərqləndirən ad, termin, təsvir, simvol və ya digər hər hansı bir xassədir”.
Bu tərifdən aydın olur ki, brendin 2 əsas cəhəti var:
1. Məhsul və ya xidməti müəyyən edir: yəni siz mağazada satıcıya: “Mənə Barilla makaronu verin” deyəndə satıcı sizə məhz Barilla makaronu verirsə Barilla artıq brenddir. Yox əgər siz, satıcıdan 2 kq şəkər tozu istəyirsinizsə, deməli şəkər tozu brend deyil.
2. Digərlərindən fərqləndirir: Üst hissəsi yuvarlaq böyük M hərfi görəndə M&M yox McDonalds ağlıza gəlir? Bu o deməkdir ki, McDonalds-n loqosu onu digər brendlərdən fərqləndirir.
Bir məhsul “doğulan” kimi brend olmur. Müştərilərinin onu tanıması, seçməsi, rəqiblərdən fərqləndirən cəhətlərini bilməsi üçün brendin tanıdılmasına ehtiyac var. PR, reklam və digər marketinq tədbirləri ilə müştərilər brendin vədi (onlara söz verdiyi fayda) ilə tanış olur, niyə məhz bu brendi almalı olduğunu öyrənir. Bir dəfə alıb bəyəndikdən sonra təkrarən bu brendi alırsa, müştəridə brend loyallığı yaranır. Müştərilər artıq mağazada ancaq bu brendi axtarır, olmayanda rəqibini almaq əvəzinə alışı ertələyir, öz brendini başqa mağazadan soruşur.
Psixoloji baxımdan dəyərləndirəndə brend, müştərinin alarkən verdiyi pula görə heyfslənmədiyi məhsul və ya xidmətdir. Heyfslənməmə səbəbi isə qarşılığında aldığı əlavə mənəvi dəyərlərdir:
1. Brend, alıcısına bir vəd verir: onunla daha yaxşı sən olacağına inandırır, arzuladığı hissləri yaşadır, əksiklərini tamamlayır.
2. Müştərinin brend ilə daha əvvəl yaşadığı xoş və müsbət təcrübəsidir: müştəri təkrar həmin əminliyi və sabitliyi yaşamaq istəyir.
Məsələn bir gənc oğlan Nike loqolu idman ayaqqabısı görəndə, bu krassovkanın dünyanın aparıcı idman malları istehsalçısına məxsus, yüksək keyfiyyətli və dözümlü olduğunu anlayır. Daha əvvəl Nike alıbsa, bu ayaqqabıda yaşadığı xoş xatirələri, yarışda qazandığı medalı, reklamda gördüyü müsbət enerjili səhnələri xatırlayır.
Tarixdə brendin ilk nümunəsini bilmək istəyirsiz? Eramızdan əvvəl 2700-ci illərdə Qədim Misirdə inəklərin kimə məxsus olduğunu bilmək üçün onların dəriləri üzərinə damğa vururdular. Brendin tərifinə uyğun gəlir, elə deyilmi? İndiki zamanda bu qədər ağrılı olmasa da brend, eyni funksiyanı yerinə yetirir.
Brendi brend edən onun brend kimliyidir. Bu kimliyə aiddir:
1. Ad – hər brendin özünə məxsus adı var. Eyni adda iki fərqli brend ola bilər, bir şərtlə ki, tam başqa sahədə olsunlar və bir-biri ilə heç bir halda kəsişməsinlər. Yenə də brendin üstünlüyü unikal və fərqli ada sahib olmasındadır.
2. Loqo – unikal təsvir, qrafik element, adın fərqli tərzdə yazılışı və s. Loqo brend adı ilə yanaşı, ya da ayrı işlənə bilər. Amma ayrı işlənməsi üçün onun hansı brendə məxsus olduğu ilk baxışdan insana məlum olmalıdır.
3. Sloqan (şüar) – brendin kimliyini, mahiyyətini və üstün xassəsini vurğulayan qısa ifadə, söz və ya söz birləşməsi. “Odlar yurdu Azərbaycan” da bir sloqandır.
4. Məhsulunun forması – Coca-cola butulkası, Pringles qabı kimi ancaq bu brendə məxsus, bu brend ilə birbaşa assosiyasiya olunan qablaşdırma dizaynları.
5. Rənglər – hər brendin ən az bir, onu xarakterizə edən rəngi olmalıdır. Müştəri bu rəng vasitəsi ilə öz brendini seçib alacaqdır. Coca-Cola qırmızı, Pepsi isə göydür. Futbol fanatıdırsa, sizin klubun rəngləri də bu anlayışa daxildir.
6. Cinql – brend reklamlarında daima istifadə olunan, başqa yerdə eşitdiyiniz kimi bu brend yadınıza düşən qısa bir melodiya, səs effekti. Nokia rinqtonu məsələn. Ya da aşağıdakı melodiyanı hansı brendə aid olduğunu tapa bilərsiz?
Brend mövzusu marketerlərin ən çox mübahisə etdiyi marketinq mövzularından biridir, bəlkə də birincisidir. Məhsulu brend etmək üçün nə etmək lazımdır? Brendimiz müştəri üçün nə qədər dəyərlidir? Müştərimiz bizim brendi biz istədiyimiz qədər, biz istədiyimiz tərzdə tanıyırmı, bəyənirmi? Reklama xərclənən büdcələr brendə dəyər qazandırırmı? Qazandırırsa bu miqdar nə qədərdir? Bu və bunlar kimi yüzlərlə digər sual marketinq yazarlarının daima gündəmində, davamlı olaraq maraq dairəsindədir. Bloqumuzda brend və brendinq mövzusu barədə digər yazılarımızdan da yan keçməyin.
