Məsləhət marketinqi nədir?

İngiliscə “word of mouth” marketinq terminini bizim dilə uyğunlaşdırmaq üçün bir xeyli düşündüm. Termin olaraq “word of mouth” dildən dilə yayılan reklam məlumatı deməkdir. İnsanlar sosial canlılardır – TV-də, internetdə gördüyü reklamla yetinməyib bir məhsulu alandan qabaq onun istifadəçilərindən, ekspertlərdən də rəy almağa çalışırlar. Bu qaydada ötürülən məlumat məhz “word of mouth” marketinqi kateqoriyasına aiddir. Bu səbəbdən də daha düzgün adaptasiya olaraq “word of mouth” termini “məsləhət marketinqi” olaraq tərcümə etdim. Bu daha çox funksional tərcümədir və terminin əsas mahiyyətini izah edir.

Məsləhət marketinqi necə işləyir? Ən son aldığınız məhsulu xatırlayın, ən son getdiyiniz kinonu, oxuduğunuz kitabı, nahar etdiyiniz restoranı. Alış barədə qərar verərkən qərarımıza ən çox təsir edən, yönləndirən nə olub? Əminliklə deyə bilərik ki, reklamdan çox dostunuzun, iş yoldaşınızın, ekspertin məsləhəti qərar verməkdə sizə kömək edib. Araşdırmalar göstərir ki, məsləhət marketinqi digər hər hansı bir reklam kanalından ən az 2 dəfə daha çox satış gətirir. Məsləhət marketinqinə xərclənən 1 manat şirkətə digər reklamdan 10 dəfə daha çox qazandırır. Niyə? 2 əsas səbəbə görə:

1. Etibarlı mənbə

Daha əvvəl də qeyd etmişdik ki, insanlar reklama çox da etibar etmir. Məşhur, imkanlı, tanınmış bir şəxsin, idmançının, musiqiçinin şampun reklam etməsi əlbətdə ki, izləyicilərdə az etibar yaradacaq. İnsanlar, məşhur şəxsin böyük qonorara görə reklamda çəkildiyini bilirlər, buna görə də reklama az etibar edirlər. Amma yaxşı tanıdığınız bir şəxsin: dostunuzun həmin şampunu tövsiyə etməsi sizə daha etibarlı gələcəkdir. Bütün kafelər ən keyfiyyətli xidmətin məhz onlarda olduğunu vurğulayır. Eskpert sıralamasında keyfiyyətinə görə 5-ci olsalar belə, heç bir kafe bunu öz reklamında qeyd etməz. Dostunuzun bir kafeni sizə tövsiyə etməsi ekspert dəyərləndirməsinə nisbətən olduqça subyektiv dəyərləndirmədir: onun bir dəfə yaşadığı müsbət (mənfi) təcrübə heç də kafenin ümumi işini əks etdirməyə də bilər. Üstəlik insanların xörəklərin dadı barədə də fikirləri olduqça fərqlidir. Amma öz yaxınlarımıza daha çox etibar edirik deyə, riski azaltmaq üçün, daha az ziyanlı hesab etdiyimiz qərarı veririk.

2. Düzgün hədəfləmə

Ənənəvi reklamlar düzgün hədəf auditoriyasını seçməkdə çox da effektiv deyillər. Reklam aləmində məşhur bir deyimə inansaq reklama xərclənən pulun yarısı havaya gedir, aidiyyatı olmayan şəxslərə xərclənir. Məsləhət marketinqi müştərini hədəfləmədə digər reklam növlərinə görə daha effektivdir, çünki insanlar bir-birini daha yaxşı tanıyır. Məsləhət axtaran adam həmin mövzuda etibar etdiyi dostunun yanına gedir. Öz dostlarınız arasında siz kompüter “eksperti” kimi tanınırsınızsa, kiməsə yeni kompüter almaq lazım olsa, nəsə xarab olsa ilk növbədə sizə müraciət edəcəklər.

Əvvəl məsləhət marketinqi sırf şifahi xarakter daşıyırdı – insanlar digərindən şifahi qaydada məsləhət alır, TV-də izləyib, radiodan ekspert rəyini dinləyirdilər. İnternet və xüsusi ilə İnternet 2.0 məsləhət marketinqinə bir çox yenilik gətirdi. Forumlar, xüsusiləşmiş saytlar, alış-veriş platformaları, sosial şəbəkələr, messengerlər hazırda məsləhət marketinqinin çox istifadə olunduğu məkanlardır. Insanlar öz təcrübələri ilə bölüşür, rəylərini və tövsiyələrini qeyd edirlər. İstənilən məhsul, satıcı və istehsalçı haqqında məlumat tapıb alış etmədən öncə ətraflı dəyərləndirmə aparmaq mümkündür. Amma buna baxmayaraq araşdırmalar göstərir ki, məsləhət marketinqinin ancaq 7% onlayn baş verir. İnsanlar hələ də köhnə qaydada, üzbəüz söhbətlərdə brend marketinqin taleyini həll edirlər.

Bəli, biz məsləhət marketinqinin işlədiyinə və kifayət qədər effektiv olduğuna şahid olduq. Bəs məsləhət marketinqi niyə bu qədər təsirlidir? Nə üçün insanlar digərlərinin fikirlərinə, rəylərinə bu qədər dəyər verir?  Çünki insan sosial bir varlıq kimi digər insanların rəyindən asılıdır, cəmiyyətindəki statusu təsdiq etdirmək üçün ondan gözlənilən addımlar atmalıdır. Bu mövzuya həsr olunmuş “Cons Ailəsi” (The Joneses) filminin treylerini izləməyə dəvət edirik: