İnsan sosial bir varlıqdır – cəmiyyətə, sosial bir qrupa aid olmaq istəyi qədər fərqlənməyə, digərlərindən nədəsə üstün olmağa çalışır. Ağıl, xoş xasiyyət, mehriban davranış kimi mənəvi dəyərlərlə yanaşı bu işdə insanın istifadə etdiyi, sahib olduğu əşyalar böyük rol oynayır. İnsan əşyanı, sadəcə öz ehtiyacını ödənək üçün almır, eyni zamanda camaat nə deyər düşüncəsi ilə qərar verir. Avtomobil, ev, smartfon, geyim, əyləncə məkanları – bütün bunlar hamısı eyni zamanda insanın sosial statusunun göstəricisidir. İnsan fərqlənmək, bəyəndiyi şəxsə oxşamaq məqsədi ilə alış qərarları verir – ətrafında hamı iPhone istifadə edirsə onun ən bahalı Android smartfonu belə onu bir qədər utandıracaqdır. Brendin insana qazandırdığı bu dəyər sosial valyuta adlanır.
Sosial valyuta brendlə müştərisi arasında olan bir bağdır. Brend sosial valyuta yaratmaqla müştərini daha loyal edir, müştərisini özünün vəkili, ən sadiq reklam səfiri kimi yetişdirir. Əminəm ki, sizin də fürsət düşən kimi sevdiyi brendi reklam və tövsiyə edən dostunuz var: bu insan maşın, futbol klubu, kosmetik vasitə, kafe haqqında söhbət açılan kimi böyük həvəslə onun haqqında məlumat verir, sözü gedən brendin bənzərsiz, təkrar olunmaz olduğuna inandırmağa çalışır, bu brendin istifadəçisi olmadığınıza görə hətta sizi aşağılaya bilir. Brend bu səviyyədə fanatı necə qazanır? 3 əsas şərti yerinə yetirməklə:
1. Brendin vacib bir cəhətini, xassəsini unikal və yadda qalan etməklə
Brendin mövqeləndirməsi burda da öz sözünü deyir – çox saylı oxşar rəqib brendlər arasında brend sırf bir cəhətinə görə fərqlənirsə (ya da bunu iddia edirsə) müştərisi üçün bu özünü fərqləndirmək üçün yetərli olacaqdır. Aşağıdakı reklama baxaq:
Bu reklamın ən diqqət cəhəti tərəfi nədir bilirsiz? Olduqça bəsit, sıradan bir məhsul olan blender üçün bu qədər kreativ ideyanın ortaya qoyulması və brendin fərqli mövqeləndirilməsidir. Heç şübhəsiz, bir çox keyfiyyətli blender bu işin öhdəsindən gələ bilər – amma bu barədə ilk dəfə söhbət açıb ideyanı davam etdirən Blendtec uğuru öz aktivinə yazıb. Blender almağa gedəndə siz çox rahatlıqla hər şeyi doğrayan blender almağa üstünlük verəcək, öz dostlarınıza da bu barədə söhbət edəcəksiniz.
2. Müştərisi üçün dərəcə sistemi yaratmaqla
“Daha çox al, daha çox qazan” ideyası hər zaman işləyir – brendlər CRM sistemləri vasitəsi ilə müştərini özünə daha çox bağlamaq üçün dəridən-qabıqdan çıxırlar. Bunu ən yaxşı tədbiq edən brendlərdən biri Starbucks kafeləridir. 3 dərəcəli müştəri kartı sistemi Qızıl kartı almağa sövq edir – insanlar daha çox qəhvə içir, dostlarını da bu kafelərə dəvət edirlər.
3. Müştərisinə eksklüziv təcrübə qazandırmaqla
“Mənim var, sənin yoxundur” düşüncəsi müştərilərdə eksklüziv təcrübə yaşadır – ancaq dəvətnamə, dost dəvəti ilə işə başlayan brendlər qısa zamanda uğurlu ola bilirlər. OnePlus telefonu mağazalarda satılmırdı, onu almaq üçün dəvətnaməsi olan bir nəfəri tapmaq lazım idi – məsləhət marketinqi öz işini görürdü. Facebook da ilk dəfə başlayanda ancaq Harvard tələbələri üçün açıq idi.
Sosial valyuta misalları olduqça maraqlıdır deyə bir neçəsini paylaşıb onun işləmə mexanizmi ilə daha yaxından tanış olaq.
Coca-colanın insan adlarını, dost, qardaş, ana, ata kimi sözləri etiketin üzərinə yazmaqda məqsədi nə idi? İlk növbədə orijinal ideya ilə diqqət çəkmək. İnsan öz adını, dostunun, yaxının adını görəndə sosial valyuta tələbi ilə həmin bankəni almaq ehtiyacı hiss edir. Öz kolasını içmək, dostuna onun adına olan kolanı bağışlamaq fərqlilikdir. İnsanlara da bu lazımdır.
New Yorkda bir kafe var, “Please, don’t tell” adında – “Xahiş edirik, heç kimə deməyin”. Neçə illik fəaliyyəti ərzində bir dəfə də olsun reklam verməyib – özü haqqında hər cür reklamdan qaçır. Ora düşmək üçün insanlar min cür əziyyətə qatlanır – ətrafında bir çox fərqli kafe olmasına baxmayaraq hər axşam doludur. Kafe bütün marketinq qaydalarını pozaraq buna necə nail olur? Özünün əlçatmaz, üstün, seçilmiş insanlar üçün olduğu imicinini yaratmaqla. Məsləhət marketinqi ilə müştəri toplayan bu kafe adı ətrafında sirr yaratmağı bacarmışdır.
Brendin sosial valyutası bir gündə, bir kampaniya ilə yaranmır – marketerlər sosial valyutanın təkamülünü 6 mərhələdə tədqiq edirlər:
1. Ünsiyyət – müştərinin brend ilə ünsiyyət saxlaması, sosial şəbəkələrdə onu izləməsi və yeniləklərdən xəbərdar olması
2. Faydalı olma – müştərinin brendin digər istifadəçilərindən fayda (məsləhət) əldə etməsi, yararlanması
3. Vəkil olma – müştərinin brendi müdafiə etməsi, mənfilərinə göz yumması, müsbətlərini böyütməsi
4. Məlumat paylaşımı – müştərinin brend haqqında informasiyanı ətrafındakılar ilə paylaşması
5. Eyniləşdirmə – müştərinin digər müştərilər ilə özünü eyniləşdirməsi
6. Mənsubiyyət – müştərinin özünü brendin istifadəçisi sosial qrupunun üzvü kimi hiss etməyi
Brendin əsas vəzifəsi müştərisinə özəl təcrübə yaşatmaqla onun loyallığını artırmaqdır. Müştəri də öz növbəsində brendin loyal vəkilinə, fan klubunun üzvünə çevrilib məsləhət marketinqi ilə brendi effektiv şəkildə reklam edəcəkdir.
