Reklam mesajı insanlara necə təsir? Reklam necə effektiv olur? Effektiv reklam olması üçün reklamın ideya və dizaynı hansı şərtlərə riayyət etməlidir? Bu sualların hər biri 1 mln dollar dəyərindədir desək yanılmarıq. Nə üçün bizim ilk başda çox sadə gördüyümüz reklamlar güclü reklam dəstəyi olmadan belə uğur qazana bilir, amma yüksək rəssamlıq peşakarlığı ilə hazırlanan reklam dizaynları isə alıcının heç diqqətini belə çəkə bilmir? Bu suallara cavab vermək üçün reklam kreativinin və dizaynın nəzəri əsaslarını bilmək lazımdır.
Müştərinin reklamdan necə və nə qədər təsirləndiyini öyrənmək üçün MECCAS modelindən istifadə olunur. Bu modelə əsasən reklam o zaman effektiv reklam hesab olunur ki, reklam olunan brend və ya məhsulun xassələri müştərini şəxsi məqsədinə çatacağına və niyyətini reallaşdıracağına inandıra bilir. Başqa sözlərlə desək, müştərilər brend və onun vədini şəxsi istəklərinin reallaşdırılması vasitəsi və ya problemlərinin həlli kimi görür. Reklam məhsulun xassələrini ondan istifadənin funksional və sosial-psixoloji mənfəəti ilə bağlayır. MECCAS modelinə əsasən effektiv reklam mesajı müştərini məhsuldan istifadə etməklə öz arzusunu reallaşdıracağına inandırmalıdır. Reklamı dizayn edərkən, kreativi düşünərkən insanların müəyyən dəyərlərə və arzularını yerinə yetirməyə yönəlmiş istehlakçı davranışına sahib olduğunu nəzərə almaq lazımdır.
İnsanların sahib olduğu, onların qərarlarına təsir etdiyi əsas dəyərlər hansılardır? Dünyanın müxtəlif dəyərlərinə sahib 20 ölkəsində (Avstraliya, Braziliya, Estoniya, Finlandiya, Almaniya, Yunanıstan, Niderland, Honq-qonq, İsrail, İtaliya, Yaponiya, Yeni Zelandiya, Çin, Polşa, Portuqaliya, İspaniya, Tayvan, ABŞ, Venesuela və Zimbabve) aparılan geniş-miqyaslı araşdırma nəticəsində aşağıdakı 10 ümumi insani dəyərlər müəyyən edilmişdir:
1. Müstəqillik (self-direction) – insanın, kənar təsirə məruz qalmadan, öz həyatı ilə bağlı müstəqil qərar vermə, məqsəd təyin etmə və yaradıcılıq ehtiyacıdır.
2. Həvəs (stimulation) – insanın müxtəlif zövqləri yaşamaq və dadmaq həvəsidir.
3. Hedonizm (hedonism) – həyatdan zövq almaq və həzz hissini yaşamaq tələbatıdır.
4. Nailiyyət (achievement) – Sosial standartlara uyğun olan şəxsi uğur qazanmaq ehtiyacıdır. Bacarıqlı, bilikli, qabiliyyətli insan hesab olunmaq da bu dəyərə daxildir.
5. Güc (power) – İnsanların həyatlarına, verəcəkləri qərarlara, ictimai resursların bölgüsünə və istifadəsinə təsir edə bilmək gücə sahib olmaq ehtiyacıdır.
6. Əmin-amanlıq (security) – İnsanların yaşadığı cəmiyyətdə sülhün, əmin-amanlığın, sabitliyin və təhlükəsizliyin təmin olunması istəyidir.
7. Uyğunluq (conformity) – insanların dəyərlərini qıcıqlandırmayacaq şəkildə yaşamaq üçün ictimai nəzakət, ədəb və davranış qaydalarına riayyət etməkdir.
8. Ənənə (tradition) – digər mədəniyyət və dinlərin qaydalarına hörmət etmək və tolerantlıq hissidir.
9. Xeyirxahlıq (benevolence) – insanlar arasında münasibətlərin düzgünlük, qarşılıqlı hörmət, yardımlaşma, sevgi prinsipləri əsasında qurulmasıdır.
10. Universallıq (universalism) – şəxsin ümumbəşəri dəyərləri qorumaq, yaşamaq və təbliğ etmək motivasiyasıdır. Bunlara dünyada sülh, sosial ədalət, bərabərlik, ətraf mühitin qorunması kimi dəyərlər aiddir.
Bu 10 dəyər ümumbəşəridir və təkçə reklamlara deyil, insanların bütün həyatına şamil olunur. Müəyyən zamanlarda, müəyyən qərarlar verərkən insanlar bu dəyərləri o anki vacibliyinə görə sıralaya bilərlər. Marketerlər də reklam kreativi üzərində düşünərkən, çağırış mesajını hazırlayarkən, reklamın vizual çərçivəsini müəyyən edərkən bu dəyərlərdən hədəfdəki müştəri üçün ən vacibini (vaciblərini) müəyyən etməlidir. Məsələn, şirniyyat reklamlarında daha çox Həvəs və Hedonizm dəyərlərinə xitab olunur, bank reklamlarında əsasən Müstəqillik və Nailiyyət dəyərlərinə toxunulur, qeyri-hökümət və ətraf mühitin qorunması reklamlarında isə Əmin-amanlıq, Xeyirxahlıq və Universallıq dəyərləri tərənnüm olunur.
Hədəf auditoriyanın hansı dəyərlərə sahib olduğunu, hansı dəyərlərə üstünlük verdiyini bilməyin nə üçün vacib olduğunu qeyd etdik. Bunları bildikdən sonra isə elə kreativ reklam hazırlanmalıdır ki, sahb olmaq istədiyi dəyərlərə necə nail olacağını nümayiş etdirərək müştərini inandıra bilsin. Bunun üçün reklamda müəyyən obraz, çərçivə və çağırışlardan istifadə olunur. Bu obraz, vizual çərçivə və çağırış mesajlarının əsas məqsədi izləyicinin diqqətini cəlb edərək müştəri dəyələrinini məhsulun xassələri ilə bağlamaqdır.
Aşağıdakı reklama nəzər yetirin:
Bu reklam “Süd içmisən?” (Got milk?) kampaniyasının çox saylı reklamlarından biridir. Sözü gedən kampaniya Amerika Süd İstehsalçıları İttifaqı tərəfindən sifariş edilib və məqsədi süd istehlakını artırmaqdır. Hamı bilir ki, süd içmək xeyirlidir, xüsusən də uşaqlara. Süd cana faydadır, sümükləri və əzələləri möhkəmləndirir, orqanizmi gücləndirir, gündəlik stresli və aktiv həyat tərzinə uyğunlaşaq üçün enerji təmin edir. Bütün bu dəyərlər Dwayne “Qala” Johnson obrazında təcəssüm olunub. Reklamın ilk saniyələrində məşhur, populyar və sevimli sima görürük və bu bizim diqqətimizi özünə çəkir, bizi reklama sona qədər baxmağa vadar edir. Südün nə qədər vacib olduğunu ifadə etmək üçün isə reklamda kreativ üsullardan məharətlə istifadə olunub: qızcığazın pişiyini ağacdan düşürmək, bank yaran banditləri zərərsizləşdirmək, maşında qalan yaşlı qadını şirin əlindən xilas etmək kimi. Yalnız süd içəndən sonra bizim qəhraman şəhəri yadellilərdən xilas etməyə yollanır. Bu reklama baxandan sonra sizin də süd içmək istəyiniz yarandı?
Effektiv reklam necə olmalıdır sualına cavab tapdınız. İndi isə ən çox bəyəndiyiniz reklamları yada salın və onları MECCAS tələblərinə görə dəyərləndirin. Bu reklamlarda hansı dəyərlər vurğulanır, müştərinin diqqətini çəkmək, reklamı daha yadda qalan etmək üçün hansı alətlərdən istifadə olunur? Bu analitik bacarığını özünüzdə vərdişə çevirin. Hər bir marketerdə bu vərdiş öz işlərini analiz etmək üçün əvəzolunmazdır.
* MECCAS – Means-end Conceptualization of Components for Advertising Strategy
