Marketinq yeni biznesə necə faydalı ola bilər deyə soruşsanız sizə 2 cavab verə bilərəm: 1) biznes mühitin rəqabət analizi və 2) seçilən biznes strategiyasının mənfəətliliyinin dəyərləndirməsi. Biznesə qədəm qoyan bir çox sahibkar bu iki vacib məsələni görməzdən gəlir. Həddən artıq özünə güvənməklə biznesə atılıb, ən pis halda müflis, ən yaxşı halda səhv edərək öyrənirlər. Bu baxımdan bazara girəndən əvvəl biznes sahəsini araşdırmaq və analiz etmək olduqca vacibdir. Bu işdə sahibkarların və marketerlərin köməyinə “Porterin 5 güc analizi” faydalı ola bilər.
Porterin 5 güc analizi Harvard Biznes Məktəbinin professoru Michael Porter tərəfindən hazırlanıb. Bu analiz vasitəsilə hər hansı bir biznes sahəsinin nə qədər cəlbedici və mənfəət gətirə biləcəyi ortaya çıxarıla bilər. Gəlin sahibkarlar arasında olduqca populyar olan bu biznes strategiyasının analiz metodu ilə yaxından tanış olaq.
Biznesdə rəqiblərini tanımaq, hərəkətlərini müşahidə etmək çox vacibdir. Amma Porter rəqibin fəaliyyətini daha dərindən araşdırmağa və biznes mühitə təsir göstərən digər amillərini də nəzərə almağa çağırır. O, rəqabət mühitini formalaşdıran və birbaşa şirkətin mənfəətliliyinə təsir göstərən 5 gücün olduğunu qeyd edir. Bu güclər hansılardır?
1. Rəqiblərin rəqabət gücü
Neçə rəqibiniz var və onlar nə qədər güclüdür? Hansı imicə sahibdirlər? Rəqib məhsullar sizinkilərlə müqayisədə nə qədər güclüdür, hansı cəhətləri ilə zəifdir? Rəqabət kəskin olanda şirkətlər müştəriləri ancaq aqressiv qiymət endirimi və ya innovasiyalar ilə cəlb edə bilər. Üstəlik məmnun olmayan müştəri asanlıqla rəqibə keçə bilir. Rəqabət az olan sahələrdə isə, sizin etdiyinizi başqa heç kim etmir, bazara hakim olub istədiyiniz qiymətə satırsız, müştərilərinizin başqa yerdən almaq imkanı da məhduddur. Kabel televiziyası misalında sizin binada ancaq bir provayder varsa demək ona məhkumsuz. Amma 2 kabel televiziyası olsa, ən azından seçim imkanınız olacaqdır.
2. Təchizatçı gücü
Biznes təchizatçılardan asılıdır – xammal, yarımfabrikat, logistika, hüquq xidmətləri fərq etməz. Təchizatçılar sizin zəif, amma eyni zamanda güclü tərəfiniz ola bilər. Təchizatçılar ilə münasibətləri daim nəzarətdə saxlayın: onların təchiz etdiyi mal və ya xidmət nə qədər unikaldır? Bazarda (daha ucuz) alternativi varmı? Təchizatçını dəyişmək neçəyə başa gələ bilər? Bazarda çox sayıda təchizatçı olması sizi güclü edir, az təchizatçı olması isə sizi asılı vəziyyətə salıb rəqabət qabiliyyətinizi zəiflədə, mənfəətinizi azalda bilər. Amma hər zaman daha ucuza qaçmaq da həll yolu deyil. 2018-ci ilin fevral ayında İngiltərədəki KFC logistika təchizatçısını dəyişəndən sonra bir anda toyuq əti təchizatında qıtlıqla rastlaşdı. Restoranların təxminən 70% bağlanmalı oldu. KFC üçün bu həm biznes, həm də imic baxından böyük ziyan oldu.
3. Alıcı gücü
Alıcı, yəni müştəri mal və ya xidmətinizi alanlardır. Onlar, satdığınıza qiyməti formalaşdıran tələbdir. Alıcının çox olması biznesin alıcıdan asıllığını minimuma salır, mənfəətin əsas amili olan qiymətə təsir gücünü azaldır. Alıcınız azdırsa, xüsusən Business-to-Business sektorundasınızsa, alıcıdan yüksək dərəcədə asılı ola bilərsiz. Dövlət qurumları, böyük holdinqlər öz gücündən istifadə edib təchizatçılarına təzyiq göstərə bilər. Hər biznes bu cür müştəri itirməyə tab gətirə bilməz – bir müqavilənin ləğvi müəssisənin iflasına belə səbəb ola bilər. Smartfon bazarından bir misal verim: Samsung hər satılan iPhone-dan təxminən 110 dollar qazanır. Bu məbləği Samsung heç öz flaqman smartfonlarından qazana bilmir. Apple şirkətinin öz modelləri üçün Samsung-dan yox, Sony-dən ekran alması Samsungun mənfəətinə birbaşa təsir göstərəcəkdir.
4. Əvəzləmə təhlükəsi
Birbaşa rəqiblər qədər əvəzləyicilər də təhlükəlidir. İlk baxışda onları təyin edə bilməsək də bazarı, xüsusən də müştərini analiz edib əvəzləmə təhlükəsini müəyyən etmək mümkündür. Bunun üçün satdığınız mala deyil, müştəriyə qazandırdığınız dəyərə fokuslanmaq lazımdır. Misal üçün dönərçi: dönərçinin rəqibləri təkçə digər dönərçilər deyil, insanların tez-bazar dadlı yemək ehtiyacını ödəyən bütün bizneslərdir: qutabçı, KFC, McDonalds, pirojki satanlar belə. Alternativ malın qiyməti sizinkindən daha aşağıdırsa sizin satışlara təhlükəlidir, çünki müştəri 2 manatlıq dönər almaq yerinə, aclığını təmin etmək üçün 30 qəpiyə 5 ədəd ətli pirojki yeyib doya bilər. Eyni qaydada orta seqment saatların da bazarı smartfonların yayılması ilə yox olduğu, planşetlərin böyük ekran smartfonlar tərəfindən əvəz olduğunu da unutmayın. Əvəzləmə təhlükəsinin öhdəsindən gəlmək üçün malınızı müştəriyə sevdirmək, əvəzləyicisi ola bilməyəcəyinə inandırmaq lazımdır. Bunun üçün brend dəyərini gücləndirmək çox vacibdir.
5. Bazarınıza girişin asanlığı
Mövcud rəqiblərinizi tanıyırsız, güclü və zəif tərəflərinizi bilirsiz. Amma bazarınıza giriş asandırsa heç gözləmədiyiniz bir rəqib gününüzü qara edə bilər. Texnoloji cəhətdən üstünlüyünüz yoxdursa, güclü brenddən, loyal müştəridən məhrumsuzsa yüksək mənfəətə iştahlanan yeni oyunçular qısa zamanda bazara daxil olub tortdakı payınıza göz dikəcəkdir. Amma fəaliyyət göstərdiyiniz sahə güclü dövlət nəzarətindədirsə, ilkin investisiya həcmi böyükdürsə, texnologiyadan istifadə etmək bahalıdırsa, təcrübəli kadr qıtlığı varsa, müştəriniz sizə və brendinizə loyaldırsa bu cür “göbələk” rəqiblərdən arxayın ola bilərsiz.
Porterin 5 güc analizi – istifadə qaydası
Porterin 5 güc analizi həm yeni biznesə girişərkən, həm də sonra, mütamadi qaydada breynştorminq şəklində keçirilməlidir. 5 gücün hər birini ayrılıqda müzakirə edərək bütün amilləri və faktorları siyahı şəklində qeyd edin. Daha sonra hər birinin qarşına müsbət ya da mənfi olduğunu bildirən işarələr qoyun. Güclü cəhətlərə 2 müsbət, təhlükələrə isə 2 mənfi də qoya bilərsiz. Daha sonra analizinin məqsədindən asılı olaraq bütün yazılanları dəyərləndirin. Məsələn, məqsədiniz mənfəətliliyi artırmaqdırsa mənfəəti artıra biləcək və azalda biləcək amillərə fokuslanın. Biznesə yeni başlayarkən isə Porterin 5 güc analizi sizə biznes və marketinq strategiyanızı dəyərləndirməyə və əksik, zəif yerlərini üzə çıxartmağa imkan verəcəkdir.
Uğurlu, mənfəətli biznes güclü olan biznesdir – öz gücünü Porterin 5 gücündən götürən biznesdir. Bu gücləri öz lehinizə, rəqiblərin əleyhinə çevirməyə çalışın. Zəif olduğunuz cəhətlərinizi gücləndirin, rəqibləriniz həmin yerə vurmasına imkan verməyin. Fürsət tapıb rəqibləri də zəif yerindən vurun. Müştərinizdən asıllığı azaldın, güclü brend ilə onu özünüzə bağlayın. Məhsulunuzu onlara elə sevdirin ki, əvəzləmə heç ağıllarına belə gəlməsin. Biznesinizi yüksək divarlarla əhatə edib potensial rəqiblərin gözünü qorxudun. Uğurlu biznesin resepti məhz budur.
