İstənilən malı (xidməti) satan və müştərini bu malı (xidməti) almağa vadar edən nədir? Əminəm ki, bu sual bir marketoloq kimi sizi çox düşündürüb. Malı satan qiymətdir? Dizayndır? Təqdimatdır? Endirimdir? Yoxsa şüur altında baş verən, bizə məlum olmayan psixoloji bir prosesdir? Bu bloq yazısında biznesləri ən çox düşündürən suala cavab verəcəyik.
Heç bir müştərinizə sizin mal, sizin şirkətin gələcəyi, gözəl və geniş ofisiniz, təcrübəli satış komandanız, zavodun qurulmasına xərclədiyiniz milyonlar, malı hazır etmək üçün çəkdiyiniz əziyyət maraqlı deyil. Bəli, düz oxudunuz: sizin nə qədər ağıllı və bacarıqlı olmağınız heç kimi maraqlandırmır. İnsanlar çox eqoistdir – onları ancaq sizin onlara verəcəyiniz lazımdır. Sizin brendin və məhsulun onlara verəcəyi nədir? FAYDAdır.
Fayda müştərinin aldığı məhsuldan əldə etdiyi qazancdır: yaşadığı müsbət emosiyalar, ləzzət və həzz hissi, hər hansı bir probleminin həlli, gördüyü işin asanlaşması və sürətlənməsi, əldə etdiyi gəlir və ya qənaət etdiyi məbləğ və s. Alıcılar mal alarkən ilk öncə alacağı faydanı düşünür və haqq-hesab edir. Daha sonra bu dəyərlə qiyməti, malın keyfiyyətini, brendin imicini, çatdırma vaxtını, satışdan sonrakı xidmət şərtlərini kimi amilləri müqayisə edir. Misal üçün, müştərinin təsəvvüründə olan dəyərlə keyfiyyət müqayisəsi: keyfiyyət daha aşağıdırsa müştəri alışdan imtina edə, yüksəkdirsə böyük həvəslə ala bilər. Çatdırma vaxtı gözlədiyindən çox olsa, düşünəcək: dəyərsə gözləyəcək.
Söhbət dəyərdən gedəndə marketoloqların etdiyi bir səhv var: fayda ilə məhsulun xüsusiyyətlərini səhv salırlar. Malın faydası və ya malın xüsusiyyətləri. Misal verək: Tozsoran. Tozsoranın əsas xüsusiyyəti sovurma gücüdür. Şəkildəki Karcher tozsoranın sovurma gücü 180vt-dır. Satıcı bu tozsoranı müştəriyə satmaq istəyəndə sovurma gücünü qeyd edir. Amma müştəriyə bu rəqəm maraqlı deyil. Müştəriyə xalçalarını bir dəfəyə təmizləyə biləcəyi, istifadədə asan və praktik bir tozsoran lazımdır. Satıcı tozsoranın sovurma gücünün bu qədər çox olmasının xalçaları belə asanlıqla təmizləyə biləcəyini desə müştəri bu tozsoranı alacaqdır.
Malın xüsusiyyəti ilə faydası arasındakı fərqi tam olaraq başa düşmək üçün Jason Fried-un bu sözünə diqqət edin: “Bizim məhsul bunu bacarır” və “Bizim məhsulla bunu bacaracaqsız” ifadələri oxşar səslənsə də, aralarındakı fərq kifayət qədərdir”. “Bizim məhsulla bunu bacaracaqsınız” ifadəsi məhsulun müştəriyə qazandırdğı faydadır.
İndi isə gələk əsas məsələyə: Fayda ilə Xüsusiyyət arasında fərqi bilmək bizə nə fayda verir və bunu biz harda istifadə edə bilərik? Satışdakı praktik istifadəsindən başqa marketinqdə, reklamda və kreativ prosesdə də malı satmaq məqsədi ilə Faydadan danışmaq lazımdır. Necə? 3 sadə üsulla:
Üsul 1: Cümlədə felə üstünlük verin
Əmələ çağırış barədə ayrıca yazmışam, Fayda konspektində qeyd edim ki, reklam kreativlərində hər zaman insanları istədiyiniz hərəkətə gətirməyə çalışın. “Uzun ömrün sirri” sloqanı yerinə “Sağlamlıq üçün Slavyanka için” deyin. Müştərinizə qazandırdığınız dəyəri vurğulayıb ondan nə istədiyinizi deyin.
Üsul 2: “Sən, siz sözündən daha çox istifadə edin
İnsanlarla söhbət edəndə qarşınızdakının sizə qulaq asmağını istəyirsinizsə, onun haqqında danışın. Söhbət əsnasında ona xitab edin, onun adını çəkin. İnsanlar onlara xitab olunduqda daha diqqətli olur. Aşağıdakı mesajdakı kimi:
Üsul 3: Problem və həllindən danışın
İnsanlara malı satmaq üçün onları bir problemin olduğuna inandırmaq lazımdır. İnsanlar yalnız bu problemin olduğunu anladıqdan sonra məhsulu (xidməti) almaq barədə düşünməyə başlayır. İnternetdə sizi bezdirən uyğunsuz reklamlar məhz bu psixoloji fənddən istifadə edir. Procter & Gamble şirkətlərinin əksər reklamları da problemi qabardaraq həllini göstərir və həmin problemi yaşadığını düşünən (düşünməyə başlayan) insanları məhz bu məhsulu almağa çağırır.
Malı satmaq üçün malın reklamı da satan olmalıdır. Reklamı müştərinə sata bilmirsənsə, müştəri sənin malını heç almayacaqdır. Malı satmaq üçün reklamı da satan edin.
