PR, yəni ictimaiyyətlə münasibətlər brend kimliyinin müştərilərə çatdırılmasında və brend dəyərinin yaradılmasında olduqca vacibdir. Amma hər bir marketinq aləti kimi onun əks tərəfi də var. İki tərəfi iti bıcaq kimi, ehtiyatsızlıq etsəniz sizi də kəsə bilər. Bu necə baş verir və ondan qorunmağın yolu nədir suallarının cavabları ilə qarşınızdayıq.
PR işində marketerlər müəyyən dərəcədə jurnalistlərdən asılıdır, çünki prosesin sonunda brend mesajını potensial hədəf auditoriyamıza onlar çatdırır. İnternet qəzetdə dərc olunan məqalə və ya TV verilişində gedən süjet olsun fərq etməz, əksər hallarda aparıcı rol məhz jurnalistə məxsus olur. Siz jurnalistin yanında olub müsahibə versəniz belə, müsahibənin axarına jurnalist cavabdehdir, sizə əvvəlcədən bəyan etmədiyi sürprizlər də edə bilər. Bu yaxınlarda oxuduğum bir məqalədən ilhamlanaraq jurnalistlərin istifadə edə biləcəyi yanıldıcı üsullar barədə yazmaq qərarına gəldim.
1. Subyektiv dəyərləndimə
Jurnalistlər sizin brend haqqında yazarkən real faktları tam açıqlamadan müəyyən subyektiv dəyərləndirmə edə bilər. Oxucular da real faktları bilmədən jurnalistin sözünə inanır. Məsələn, bu iki başlığa fikir verin:
a) “BarnOil yağ emalı zavodu 1 mln dollar dəyərində avadanlıq quraşdıraraq ziyanlı tullantıları minimuma endirdi”
b) “BarnOil yağ emalı zavodu yeni avadanlıq sayəsində ziyanlı tullantıları 50% azaltmışdır”
Birinci mesaj şirkətin fəaliyyətini müsbət işıqda görsətsə də, ikinci mesajda eyni informasiyanı başqa cür deyərək oxucuda yanlış fikir formalaşdırılır. Halbuki, tullantıların qanunla tələb olunan minimuma salındığı bilsəydi, şirkət haqqında daha müsbət fikirdə olardı.
2. İctimai sorğular
Jurnalistlərin ən çox xoşladığı inandırma üsullarından biri də ictimai sorğulardır. Sadəcə olaraq bu işi peşəkarlara sifariş vermək yerinə özləri keçirirlər. Sorğu da elə həssas məsələdir ki, sosioloji tələblər nəzərə alınmadan keçiriləndə yanlış nəticələr çıxa bilər. Məsələn, jurnalistlər öz saytlarında sorğu keçirir, hansı ki, ancaq oxucuları arasında edilmiş olur – bu onlayn qəzetin oxucuları da çox vaxt eyni fikirdə olur. Jurnalist marketerdən müsahibə alarkən belə bir sorğunun nəticəsini sübut kimi gətirə bilər. Marketer mütləq şəkildə bu sorğunun keçirilmə təfərrüatları ilə maraqlanmalı, zəif nöqtələrini qeyd edərək düzgünlüyünə şübhə yaratmalıdır.
3. Konteksdən qoparma
Jurnalistlər sanki bunun üçün yaradılıb – onlara bir informasiya ver, mütləq nəyisə konteksdən çıxarıb öz lehinə istifadə edəcəklər. Jurnalistin nə marağı ola bilərki deyə soruşa bilərsiz. Onun əsas marağı xəbərin daha çox oxunmasıdır ki, bunun üçün xəbəri mümkün qədər şok hala salmalıdır. Məsələn, toyuq istehsalçısı ilə müsahibədə, toyuğun yaxın 3 ay ərzindəki qiyməti barədə sual verir. Şirkət nümayəndəsi də, ehtiyatsızlıq edərək belə cavab verir: “Gördüyümüz tədbirlər sayəsində qiymətləri tədricən 10% qədər azaltmağı planlamışıq. Amma quş qripi olsa, qiymətlərin 20% qədər qalxacağı istisna olunmur”. Jurnalist də xəbərə başlıq olaraq “Quş əti qiymətlərinin 20% qalxması gözlənilir” yazır. Xəbərin özündə konteksi yaza da bilər, amma o, əsas məqsədinə çatmışdır. Xəbəri (diqqətli) oxumayanlar arasında isə müəyyən dərəcədə mənfi ajiotaj yaranacaq.
4. Steriotiplərdən istifadə
Steriotiplər var, və bunlarla mübarizə aparmaq demək olar ki, mümkün deyil. Çünki steriotiplər insan beynin məhsuludur, beyin özünü yormamaq üçün müəyyən dərəcədə steriotiplərdən istifadə edir. Bir misal verək: yerli istehsalçılardan biri xəbər paylaşır ki: “Şirkətimizin məhsulları bir çox ölkəyə ixrac olunur, o cümlədən Afrika ölkələrinə”. Oxucuda formalaşmış steriotip var ki, yerli mallar aşağı keyfiyyətlidir. Bu xəbəri oxuyandan sonra nə düşünəcək? Şirkətin malı o qədər aşağı keyfiyyətdədir ki, ancaq Afrikada satıla bilər. Amma əslində Afrika ölkələrinə mal satmaq logistika xərclərinə görə daha çətindir. Bəlkə də, şirkət Avropa ölkələrinə də ixrac edir, amma jurnalistin Afrikaya fokus etməsi oxucunun fikrini yalnış istiqamətə yönəltmişdir.
5. Məlumatın filtrasiyası
Yuxarıda yağ zavodu misalında göstərdiyimiz kimi, jurnalistlər bilərəkdən, ya da sizin üçün vacib olduğunu bilmədən əhəmiyyətli məlumatı verməyə bilər. Zavodun 1 mln dəyərində avadanlıq alması əlbəttə müsbət addımdır, çünki zavodun ətraf mühitə qarşı göstərdiyi qayğısının göstəricisidir. Və ya başqa bir hal: tutalım ki, zavod həmin avadanlığı məhkəmə qərarından sonra, dövlətin təzyiqi ilə almalı oldu. Bu barədə qeyd etmədən xəbəri paylaşsaq, elə çıxacaq ki, zavod ətraf mühitə qayğı göstərir. Amma əslində belə deyil. Jurnalistlərin borcu məlumatı olduğu kimi oxucuya çatdırmaqdır ki, oxucu özü qərar versin. Media cəmiyyətin aynasıdır, əyri güzgüsü deyildir.
6. Şişirtmə
Yalan deyil, məhz şişirtmə. Yalana toxunmuram, çünki yalan məlumat artıq jurnalistika deyil. Gəlin razılaşaq ki, jurnalistlər şişirtməyi sevir. Məqsəd eynidir – daha çox oxucu, izləyici cəlb etmək. Azərbaycanda təkər zavodu tikilir xəbərini eşidən izləyici, şirkət haqqında müsbət fikrə sahib ola bilər. Amma zavodun əslində zavod deyil, köhnə təkərləri bərpa edən kiçik bir müəssisə olduğunu görəndə fikrində yanıldığını anlayır. Başqa bir misal: “Müəssisəmiz bir il ərzində istehsalatı 50 ton artırmışdır” böyük rəqəm kimi görsənə bilər, amma nisbətdə götürsək artımın cəmi 2% olduğunu görə bilərik.
Bir vacib məqamı qeyd edim ki, bütün bu hiylələrdən istifadə edənlər təkçə jurnalistlər deyil, PR ilə məşğul olan marketoloqlar da bu günaha bata bilər. Əksər hallarda xəbərin nə qədər doğru olduğunu araşdırmaq üçün adi insanların vaxtları və həvəsi olmur. Bu cür tələlərə düşməmək üçün sıravi vətəndaş nə etməlidir? İlk öncə bu məlumatın ona nə qədər vacib olduğunu bilməlidir. Vacib olmayan məlumatı ümumiyyətlə nəzərə almamaq lazımdır. Yox, əgər bu məlumat onun sevdiyi brend, istifadə etdiyi məhsul haqqındadırsa müəyyən araşdırma etmək məsləhətdir. Məlumatın mənbəyi nə qədər etibarlıdır? Bu məsələ ilə bağlı başqa fikirlər varmı? Xəbərin əsasını təşkil edən məlumat bizə nə deyir? Yalnız bundan sonra maraqlı şəxs xəbər barədə öz qərarını verməli, şəxsi fikrini formalaşdırmalıdır.
