Reklamın elandan fərqi nədədir? Elanda müəyyən məlumat ötürülür, reklam isə insanları müəyyən hərəkəti etməyə çağırır. Bəli, hər bir reklam çağırışdan ibarətdir. Reklam mətnində reklam çağırışı yoxdursa, o mətn elandır, reklam deyildir.
Reklam çağırışı reklamçının müştəriyə çatdırmaq istədiyi mesajdır. Sirr deyil ki, reklamçı öz məhsulunu satmaq istəyir və bunun üçün o, inandırıcı mesaj verməlidir. İnandırıcı mesaj reklam olunan məhsuldan asılıdır? Yoxsa, reklamın inandırıcı olması məhsulun necə reklam olunmasından asılıdır? Daha əvvəl də qeyd etdiyimiz kimi, reklamın əsas məqsədi müştərini məhsulu almağa inandırmaqdır. Reklamçılar inandırma metodlarından istifadə etməklə müştərinin ehtiyac, maraq və istəklərinə xitab edir. Müştəridə daha əvvəl fərqində olmadığı bir ehtiyac, maraq və istək yaratmağa çalışırlar.
Reklam çağırışı elə hazırlanmalıdır ki, məhsul barədə müsbət imic yaratsın və əlavə olaraq müştərinin ehtiyaclarını necə qarşıladığını nümayiş etdirə bilsin. Reklamçılar, bu reklam çağırışlarını mümkün qədər kreativ və diqqət çəkən etməklə müştərinin cari alış-veriş vərdişlərinə təsir göstərməyə çalışır.
Reklam çağırışı üsulları hansılardır?
Reklam olunan məhsulun mövqeləndirmə strategiyasından asılı olaraq reklamçılar əsasən 4 reklam çağırış üsulundan istifadə edirlər:
1. Emosional reklam çağırışı
Emosional reklam çağırışı müştərinin emosiyalarına xitab edir: təhlükəsizlik, sevgi, xoşbəxtlik, etibar, qorxu, yumor, gürür, zövq, romantika və sair. Bu tip reklamlar müştərinin zəif damarını yaxalayır, müvafiq emosiyaları oyadaraq reklam mesajının mənimsənilməsini təmin edir. Türk Hava Yollarının bu reklamını yəgin ki, xatırlayırsız:
Bu reklamdakı əsas mesaj THY-ın Türkiyənin ən ucqar yerlərinə belə səfər etməsini Türkiyəlilərə çatdırmaqdır. Reklamın çağırışını, mesajını bu qədər yadda qalan edən reklam filminin başdan aşağı emosiyalarla dolu olmasıdır: simpatiya yaradan uşaqlar, uşaqlıq xəyalları, əzmkarlıq, milli qürur. Bu hissləri yaşayan hər bir insanda THY qarşı xoş bir hiss yaranır, brend loyallıq güclənir.
Amma reklamda təkçə xoş hisslər deyil, qorxu hissləri də yer ala bilər. Qorxu hissini reklamçılar adətən məhsuldan istifadə etməməyin yaratdığı neqativ nəticələri göstərmək üçün istifadə edirlər. Qorxu çağırışı sığortadan və təhlükəsizlik avadanlığınından tutmuş dəri və saç qulluğu vasitələrinə qədər bir çox məhsul üçün istifadə olunur. Qorxu çağrışının bir növü də təcrid olunma qorxusudur. Şəxsi gigiyena vasitələrində: dezodarant, ağız yaxalayıcı vasitələr kimi, bu metoddan istifadə etdikdə insanlara cəmiyyətdə biyabır olma qorxusu aşılanır. Maşın reklamlarında isə, məsələn içkili halda, telefonla danışarkən, kəməri bağlamadan sürməyin acı nəticələri göstərilir. Qorxu çağırışı arzu olunan hərəkət kifayət qədər inandırıcı, məxsusi və effektiv olanda daha yaxşı işləyir. Aşağıdakı nümunədəki kimi:
Qorxu çağırışı olan rekam hazırayarkən ifrata getməmək vacibdir. Qorxu ilə aşılanan mesaj daha yaxşı yadda qalır, amma ifrat qorxu insanda tiksinmə və məhsula qarşı antipatiya da yarada bilər. Diş məcunu reklamında göstərilən qan kimi.
Reklamçıların, xüsusən də türk reklamçılarının, digər ən çox istifadə etdiyi emosional yumor çağırışı olan reklamlardır. Yumor, həmçinin, reklama diqqət çəkməkdə və mesajın yadda qalmasında olduqça effektivdir. Yumor da reklam olunan məhsul ilə müştəri arasında güclü əlaqə yarada bilir, məhsulu almağa sövq edir. Ağıllı yumor hissi brendə, məhsula qarşı simpatiya yaradır, insanlarda xoş əhval oyadır və reklamları təkrar-təkrar izləməyə sövq edir. Amma yumor heç zaman qırmızı çizgini keçməməlidir: yumor reklam mesajını unutdurmamalıdır, mesajdan daha ağır gəlməməlidir. Heç bir insanı, hissləri, sosial və mənəvi normaları aşağılamamalıdır. Yumorun mesajı üstələməməsi üçün yumor birbaşa məhsul ilə bağlı olmalıdır. Ən çox bəyənilən bu türk reklamında olduğu kimi:
Emosional çağırışlardan başqa 3 cür çağırış növü də mövcuddur: rasional, seks və qıtlıq (defisit) çağırışları.
2. Rasional reklam çağırışı
Rasional reklam çağırışı, adından da göründüyü kimi, müştərinin istehlak, funksional, praktik ehtiyaclarına xitab edir. Bu cür çağırışlar adətən daha informativ olur və məhsulun xüsusiyyətləri, xassələri haqqında bəhs edir. Rasional çağırışlar müştəriyə məhsulu nə üçün almaq lazımdır mesajını ötürür. Reklamçılar məhsulun xassə və qiymətini vurğulamaqla yanaşı, öz iddialarını əsaslandırmaq üçün sübutlar gətirirlər. Məsələn, avtomobil reklamı daha az yanacaq yandıran mühərrikə fokus edib, qənaətcil müştərilərə xitab edir. Amma hər reklam kanalı rasional çağırış üçün uyğun olmaya bilər: məsələn 30 san TV reklam çarxında bütün rasional sübutları sadalamaq mümkün olmaya bilər (P&G reklamları istisnadır), amma bir məqalə, ekspert ilə müsahibə bu çağırış üçün daha effektiv olacaqdır.
3. Seksual reklam çağırışı
Reklamda seksin nə qədər effektiv olması bəlkə də marketinqin ən müzakirə olunan mövzularından biridir. Bir çox psixoloq razıdır ki, reklamda seksual kontekst və müəyyən imiclər müştərinin şüuraltı hsslərini qıcıqlandırmaqla məhsulun alışını stimullaşdıra bilər. Amma, bu ancaq o zaman işləyir ki, seksual çağırış bilavasitə məhsula bağlı olsun.
Seksual çağırışlarının bir neçə istifadə olunan növü var:
1. Hissiyat: sevgi və romantik hisslər. Qadınlar bu tip reklamların daha yaxşı təsirinə düşür. İzləyici öz müsbət istəklərini bu tip reklam ilə eyniləşdirməyə meyl edir: məsələn, gəlini görən gənc xanımlar onun yerində özünü görür, gəlinin yaşadıqları romantik hissləri yaşamaq istəyir.
2. Seksual təlqin: Bu çağırış növündə seks daha çox gözə girir, izləyicidə müəyyən fantaziyalar yaradır. Reklamçılar bu metoddan insanların diqqətini cəlb etmək istifadə edirlər. Əgər məhsul imic, çağırış ilə bağlı deyilsə bu reklam demək olar ki, işləmir.
3. Açıq-saçıqlıq: Bu tip çağırışlar daha çox alt-paltar, seksual əşyalar və müvafiq dərmanların reklamlarında istifadə olunur. Amma, necə deyirlər “ağını çıxarıb” insanlarda mənfi hisslər də oyatmaq, məhsula qarşı antipatiya yaratmaq mümkündür.
Seksual çağırışlar məhsula qarşı diqqət çəkməyə, daha maraqlı göstərməyə kömək etsə də, neqativ təsirləri də yox deyil. İndiki zamanda bu tip reklamlar daha az effektivliyə sahibdir, çünki çox istifadə olunur. Seksual çağırışlı reklamlar seks mövzusunun “tabu” altında olan cəmiyyətlərdə daha çox əks-səda yaradır. Eyniliklə də, konservativ cəmiyyətlərdə bu tip reklamlar brend, məhsul haqqında bir çox hallarda tam tərs zənn, düşüncə yaradır. Həmçinin, qadın hüquqlarının diqqət mərkəzində olduğu bu vaxtlar, bir çox brend qadınların sui-istifadə olunması iddihamlarından ehtiyat edərək öz reklamlarında qadınların açıq-saçıq göstərilməsindən çəkinməyə başlayıb.
4. Qıtlıq reklam çağırışı
Qıtlıq reklam çağırışı daha çox kommersiya mesajı ehtiva edir, məhsulun və ya onun alınması vaxtının məhdudiyyəti barədə bəhs edir. Bu tip çağırışlar adətən endirim, hədiyyə, lotereya, uduş tipli mesajlar ehtiva edir. Bu reklamların əsas məqsədi defisit cəhətini vurğulamaqla müştərini alışa sövq etməkdir. Bu mesaj psixoloji bir hiylə kimi insanlara təsir edir: əgər bir əşya nadirdirsə, sayı tükənirsə, onu almaq üçün imkan azalırsa müştərilər bu şansı əldən verməmək üçün dəridən-qabıqdan çıxacaqlar. Əksinə, əgər məhsul hər zaman varsa, rəfi doludursa deməli ona tələbat azdır, deməli bu məhsul sən zənn etdiyin qədər də populyar, keyfiyyətli deyilmiş (merçandayzerlərin nəzərinə!).
Reklamın çağırışı, reklamın yaradılması prosesinin vacib mərhələsidir. Reklam çağırışı hazırlanarkən, reklamın məqsədi unudulmamalıdır, müştərinin bu reklamı necə qarşılayacağı, reklamın yoxsa məhsulun yadda qalacağı nəzərə alınmalıdır. Reklam yadda qaldısa reklam çağırışı yanlış, məhsul yadda qaldısa reklam çağırışı düzgün seçilmiş deməkdir.
