Homer deyəndə ağlınıza kim gəlir? Simpsonlar serialı gəlirsə bu yazıya ürəklə davam edə bilərsiz. Simpsonlar barədə xəbəriniz yoxdursa yazıya davam edəndən qabaq YouTube-a bir baş çəkin. Fanatsızsa onda bu videonu qaçırmayın.
“Homer kimdir ki ona bir yazı həsr edirəm?” deyə soruşa bilərsiz. Homer Amerikanın ən məşhur simalarından biri olmaqla yanaşı məşhur marketinq fenomenidir. Həm bu fenomeni izah etmək, həm də müasir marketinqə inanılmaz təsir göstərən davranış iqtisadiyyatını sizə tanıtmaq üçün belə bir yazı yazmaq qərarına gəldim.
ABŞ prezidenti D. Trump-ın şəxsi konsultantı olan milyarder Carl Icahn-a (Karl Aykan) məxsus bir söz var:
“Bəzi adamlar süni zəkanı öyrənməklə zəngin olur.
Mən isə insanların təbii axmaqlığını araşdıraraq.”
Bu söz tipik müştəri kütləsini çox yaxşı ifadə edir. Bunu daha yaxşı dərk edən brendlər loyal müştəri qazanır, güclənir və varlanırlar. Bu sirrin nədən qaynaqlandığını öyrənmək üçün biz ilk öncə davranış iqtisadiyyatının marketinqə təsiri barədə danışmalıyıq.
Klassik marketinqə görə müştəri olduqca rasional, yüz ölçüb bir biçən, ən optimal seçim etməyi bacaran şəxsdir. Bu yanaşma istehlak iqtisadiyyatı bərqərar olana qədər düzgün işləyirdi, çünki insanlar qarşısında seçim o qədər də böyük deyildi. İstehlak iqtisadiyyatı ifrat məhsul istehsalı ilə müştəriyə seçim imkanı verdi. Digər tərəfdən standartlaşdırma və güclü dövlət tənzimləməsi “keyfiyyətsiz məhsul”un rəfə girməsinə mane oldu. Müştərilər qiymət və ya keyfiyyətə görə deyil, brend adına görə seçim etməli oldular. Bu şəraitdə rasional amillərdən alış qərarına daha çox müştərinin psixoloji durumu, brendə qarşı olan münasibəti və ətraf mühit kimi amillər təsir edirdi. Davranış iqtisadiyyatının populyarlaşması ilə marketerlər bu həqiqəti kəşf etdilər, müştərinin emosiyalarını və davranışlarını daha ciddiyə almağa başladılar.
Müasir müştəri irrasionaldır, amma gözlənilən qədər irasionaldır. Onun alış qərarlarına təsir edən amilləri təyin və idarə etmək elə də çətin deyil. Həmin amillər daha çox psixolojidir və müştərinin yaşadığı emosiyalara bağlıdır. Misal üçün FOMO, və ya rəng marketinqi. Bu mövzuya aid bir yazım da var – Marketinqdə 20 psixoloji effekt. İmkan edib oxuyun. Bu yazıda isə əsas məqsədim marketer olaraq davranış iqtisadiyyatından öyrəndiklərimizdən istifadə edərək müştərimizə necə psixoloji təsir edə bilərik sualına cavab tapmaqdır.
“Niyə Homer?” sualına cavab verməyin vaxtı gəldi. Homer öz ekran obrazı ilə irrasional müştərini təmsil edir. Simpsonlar ssenaristləri Homer obrazını düşünərkən klassik amerikan arzusuna çatan, bir mərtəbəli ayrı evdə yaşan, orta gəlirli bir amerikan ailəsinin başçısını çiziblər. Onun davranışları orta statistik, orta yaşlı amerikalı ailə başçısı kişini əks etdirir. Yazının davamını alıcınızın Homer olduğunu düşünərək oxuyun. Alıcınız xanımdırsa, o da Homerə evlidir deyə düşünə bilərsiz 😊.
Alıcısının Homer olduğunu bilən brendlər onun alıcı kimi qərarına təsir etmək üçün hansı hiylələrə əl atır?
1. Homerin beynində düşmən obrazı yaradır.
Brendin reklam mesajı deyir ki, “Homerin düşməni brendin düşmənidir“. Əslində isə brend öz düşmənini Homerə də düşmən etmək istəyir. Dünya reklam tarixinin ən uğurlu reklam kampaniyalarından hesab olunan Apple şirkətinin 1984-cü ilə Macintosh reklamındakı kimi:
Uzaq 1984-cü ildə personal kompüter bazarında div bir şirkət var idi – İBM. Apple da öz personal kompüterini bazara çıxaranda İBM şirkətini futuristik gələcəkdə diktaror rejimə bənzədərək potensial müştərisinə çox incə bir mesaj ötürdülər.
İllər sonra Apple, PC-ni təmsil edən Microsoft-a da qarşı eyni üsulundan istifadə etdi. Bu silsilə reklam çarxlarında Apple Mac kompüterlərini cavab oğlan edib Microsoftu isə Bill Gatesi anımsadan orta yaşlı kök kişi obrazıda göstərdi. Sirr deyil ki, müştəri simpatiyaları kimin tərəfində idi. Microsoftun cavabını görmək istəyirsinizsə bu videonu izləyin.
2. Homerin kimə (nəyə) pərəstiş etdiyini öyrənir.
Homer bir insan kimi kiməsə bənzəmək, kiminsə xoşuna gəlmər istəyir. “Sən bu gözəl qızın xətrinə” deyən dilənçiyə pul verənlərdən Aston Martin alıb ətrafındakılara mesaj ötürən orta yaş krizisli kişilərə qədər.
Aston Martinin bu reklamına baxanda brendin potensial müştərini nə qədər yaxşı tanıdığının şahidi olursan. Brendin bu modelinin xitab etdiyi hədəf auditoriya reklam çarxında göstərilən bütün emosiyaları yaşamaq istəyir.
Cavan oğlanlara və ya qızlara xitab edən reklamlar da bu üsuldan geniş istifadə edir. Müştərilərinin qan qaynayan vaxtı qarşı cinsə xoşa gəlmək istəyini reklam mesajlarında brendin məhsulundan istifadə ilə şərtləndirirlər.
3. Homerə kütlə adından xitab edir.
“Kütlə hər zaman haqqlıdır” deyə məşhur bir deyim var. Əksəriyyət bir brendi seçib alırsa demək ki həmin brend rəqiblərindən yaxşıdır. Elədir, elə deyil? Cavabınız bir mənalı olmayacaq yəgin ki. Asılıdır deyirsiz? Razıyam, sektordan və brenddən asılı olaraq bu söz həqiqət ola bilər. Brendlər də bu şübhənizdən məharətlə istifadə edib öz mesajını müştəriyə ötürürlər. Azərbaycanlı xanımların yuyucu toz seçiminə həsr olunan aşağıdakı reklam çarxında deyildiyi kimi.
Sadalanan bu 3 hiylə marketerlərin ən çox istifadə etdiyi Homeri inandırma üsullarıdır. Qarşınıza çıxan reklamlara bir də bu gözlə baxın. Əminəm ki, özünüzü az da olsa Homer hiss edəcəksiz.
