Marketinq miopiya nədir və onu qorxulu edən hansı cəhətləridir? Bu xəstəliyə duçar olmağın əlamətləri hansıdır? Miopiyadan qurtulmağın yolları varmı? Bu yazımızda marketinq miopiya ilə bağlı maraqlı məlumatları sizinlə paylaşacayıq.
Miopiya tibbdə zəifgörməyə deyilir, daha doğrusu uzaqda olan əşyaları bulanıq görmə halıdır. Marketinqdə miopiya deyəndə nə nəzərdə tutulur? Marketinqdə strategiyanın, uzun müddətli hədəflərin olmaması? Bu suala birmənalı cavab vermək çətindir. Düzgün cavab vermək üçün ilkin olaraq bu terminin yaranma tarixi ilə tanış olaq.
Marketinq miopiya termin olaraq ilk dəfə məşhur iqtisadçı-publisist Theodore Levitt tərəfindən 1960-cı ildə Harvard Business Review jurnalındakı məqaləsində istifadə olunmuşdu. Theodore Levitt şirkətlərin uğur qazanması üçün satışa deyil, müştərinin ehtiyacının ödənilməsinə fokuslanmalı olduğunu qeyd edirdi. İndi bu ifadə bizə bəsit görsənə bilər, amma 60 il əvvəl, klassik marketinq dövründə bu cür sözlər inqlabi idi. İstehsal marketinqi dövründə marketoloqların əsas məqsədi ən mükəmməl məhsulu ən uyğun qiymətə istehsal etmək idi. Bu məhsul o qədər gözəl olmalıydı ki, alıcılar heç düşünmədən onu alacaqdılar. Amma müştəriyə bu gözəl mal lazım olmayandan sonra onu niyə almalıdır ki? Müəllifin ifadəsi ilə bu həqiqəti dərk etməyən şirkətlər marketinq miopiya xəstəliyinə tutulmuşdu. Bu yazıdan sonra qısa müddətli satış hədəflərini daha uzun müddətli marketinq və brend məqsədlərinə qurban verməyə marketinq miopiya adlandırılmağa başlanıldı. Bu “xəstəliyi” yaradan əsas səbəb isə zəif menecment olaraq qəbul olundu.
Gəlin bir neçə məşhur misal ilə marketinq miopiyanın necə baş verdiyi görək.
Marketinq miopiya dəmiryolu nəqliyyatında
Theodore Levittin yuxarıda adı keçən məqaləsində dəmiryolu haqqında gözəl bir dəyərləndirmə var: XX əsrin birinci yarısında dəmir yolları özlərini rəqibsiz, uğurun zirvəsində hesab edirdilər. Bu şirkətlərin miopiyaya tutulduğunu nədən anlaya bilərik? Dəmir yolu şirkətləri ancaq özlərini rəqib görürdülər. Onlar özlərini dəmiryolu seqmentində dərk edirdilər, əslində isə nəqliyyat sektorunda olduğunu unudurdular. İnsanlar yola çıxanda nəqliyyat barədə qərar verməli olur: öz maşını, avtobus, qatar yoxsa təyyarə ilə gedim? Hazırda hava nəqliyyatı o qədər inkişaf edib ki, təyyarəyə bilet qiymətləri bəzən qatarın bilet qiymətindən ucuz olur. Dəmir yolu şirkətləri öz səhvini gec anladılar: insanların tələbatına uyğun olaraq bir sıra yeniliklərə əl atdılar: sürətli, səssiz və yüksək komfortlu qatarlar buna bir misaldır. Amma yenə də, vaxtında özünə rəqib olaraq hava nəqliyyatını görsəydilər, daha çox inkişaf edə bilərdilər.
Marketinq miopiya – Nokia misalı
30-dan çox yaşınız varsa telefon deyiləndə ağlınıza ilk olaraq Nokia gələcək. Mobil telefon seqmentində 2000-ci illərin şəksiz lideri olan Nokia 2007-ci ildə ilk dəfə böyük bir təhlükə ilə üzləşdi. Steve Jobs tərəfindən təqdim olunan ilk iPhone bazarda fırtına kimi əsdi. Jobsun “cibinizdəki kompüter” adlandırdığı iPhone smartfonunda sadəcə bir düymə və böyük ekran var idi. O gündən sonra Nokianın bir brend olaraq güclü olduğu 3 əsas cəhəti tədricən zəifləməyə başladı: innovasiya olaraq Apple şirkətinə, qiymət olaraq Çin istehsalçılarına, əməliyyat sistemi olaraq da Google-un Androidinə uduzdu. Nokianın strateji hədəfi daha çox insanın mobil telefondan istifadə etməsi idi. Bunun üçün onlar fərqli-fərqli modelləri ucuz qiymətə istehsal edirdilər. Amma əslində alıcıya lazım olan barədə düşünmürdülər. Beləliklə də, Nokia rəhbərliyinin marketinq miopiyası Nokia brendini ölümə məhkum etdi. Nokia brendinin yeni sahibi bu səhvlərdən müəyyən dərəcədə dərs çıxardıb, amma innovasiya olaraq hələ biz heç bir yeniliyini görməmişik.
Google Glass eynəkləri
Bu eynəklər öz vaxtının inanılmaz innovativ yeniliyi idi. Google adının insanlara verdiyi etibara arxayın olan Google şirkəti 2013-cü ildə Google Glass eynəklərini bazara çıxartdı. İlk baxışdan çox havalı görsənə bilər: qarşındakı tanımadığın adama baxırsan və eynək sənə adamın adını və onun haqqında hər cür məlumatı çıxarır. Muzeydə bir rəsm görürsən və eynək sənə müəllifinin kim olduğunu deyir. Amma insanlar bu eynəklərə heç də böyük maraq göstərmədi. Əsas səbəb isə şəxsi təhlükəsizlik və başqalarının həyatlarına müdaxilə qorxusu idi. Çox sayda neqativ rəylərlə qarşılaşan şirkət bu inqlabi məhsulu satşdan çıxartmalı oldu.
Marketinq miopiya – Xiomi Azərbaycanda
İstedadlı video bloqerin bu reklam videosunu yəgin ki, görmüsüz. Bu videoda Xiaomi brendinin telefonlarının Çində istehsal olunmasının əslində qəbahətli olmadığı incə bir bənzətmə ilə vurğulanıb. Video maraqlı və əyləncəli alınıb. Bəs yerli distribütorun marketinq miopiyası özünü nədə biruzə verir? Xiaomi brend olaraq özünü “yüksək texnologiyalar sərfəli qiymətə” olaraq mövqeləndirir. Məhsullarının Çində, Çin mühəndisləri tərəfindən istehsal olunması isə əslində Xiaomi brendinin üstünlüyüdür. Onsuz da hamıya məlumdur ki, mobil telefonların az qala 90% Çində istehsal olunur, iPhone belə. Videodakı “Hər Çin istehsalı olan məhsul keyfiyyətsiz deyil” ifadəsini eşidən potensial alıcı şüuraltı olaraq bu mesajı necə qavrayacaq? Malın keyfiyyətsiz olma ehtimalının yüksək olduğunu düşünəcək. Əslində isə Xiaomi məhz Çin mühəndislərinin məhsulu olduğuna görə iPhone qədər mükəmməldir, özü də sərfəli qiymətədir. Yerli distribütor qısa müddətli marketinq hədəfini daha strateji brend hədəflərinə “qurban” vermiş oldu: insanların şüurunda olan “Çin malı keyfiyyətsizdir” steriotipini yıxmağa çalışarkən brendin əsas kimliyini unutdu. Bir qeyd: Xiaomi iPhone-dan nə ilə fərqlənir sualına cavab axtarırsınızsa bu videonu qaçırmayın.
Marketinq miopiyadan necə qurtulmaq olar?
Bizi marketinq miopiyadan qurtulacaq eynəklər varmı? Hansı üsuallardan istifadə edərək biz bu xəstəliyə duçar olmaqdan qoruna bilərik?
1. Uzun müddətli marketinq hədəfləriniz olsun.
Satış düşüncəli adamlar hər zaman satışı düşünür. Marketer bu tələyə düşməməlidir. Davamlı endirim etməklə, uzun müddətdə mənfəət əldə edə bilməyəcəyimiz kimi, indi çox satmaq sabah da çox satacağımıza zəmanət vermir. Marketinq hədəfləri satış rəqəmləri ilə ifadə olunmur. Tesla qurulduğu gündən bəri bir qəpik də olsun qazandırmayıb, amma Elon Muskın hədəfləri biznesini yaşadır və gələcəyə aparır. Facebookun strateji məqsədi bizə daha çox reklam göstərib pul qazanmaq deyil. Mark Zuckerberg-in strateji hədəfi dünyanın hər bir küncündəki insanların ünsiyyət şəbəkəsinə qoşulmasıdır. Bunun üçün o, Facebook ilə yanaşı Instagramı və Whatsapp-ı da aldı. Bu da azmış kimi, dünyanın hər yerində insanların yüksək sürətli internetdən pulsuz istifadə edə biləcəyi Internet.org layihəsini də həyata keçirir.
2. Məhsul yox, müştəri yönümlü olun.
Müştərinin ehtiyacı, tələbatı, şüuraltı arzuları və əyani istəkləri bizim bir marketer kimi çıxış nöqtəmizdir. Gəminin dumanlı havada mayaka üz tutduğu kimi, hər bir marketinq addımını atmazdan öncə müştərini nəzərə alın.
3. Məhsulun müştəriyə konkret faydasına fokuslanın.
“100% təbii inqrediyentlərdən hazırlanan şampun” deyil, “Saçları gözəlləşdirən şampun”, “Kəpəyi 100%-dək yox edən şampun”. Marketinq müştəriyə məhsulun konkret faydasını izah etməkdir. Müştəriyə məhsulu almaq üçün ən az bir səbəb vermək lazımdır. Məhsulu yerli-yersiz tərifləmək metodu artıq işləmir.
4. Müştəri istəklərinin nəbzini tutun.
Brendin marketinqini siz deyil, müştərinizin istəkləri yönləndirəcək. Müştərinizin fikrini alın, ona qulaq asmağı bacarın. Yüksək müştəri məmnuniyyəti və müştəri loyallığı müştərinin sizdən və məhsulunuzdan nə qədər razı qalacağından asılıdır. Bunun üçün müştəri ilə davamlı ünsiyyət qurmaq şərtdir.
5. Rəqibləri gözdən buraxmayın.
Döyüş meydanında siz tək deyilsiz. Rəqibiniz (rəqiblərinizin) sizi zəiflətmək, yıxmaq üçün fürsət axtarır. Bununla yanaşı özü də güclənir, müştərinin daha çox bəyəndiyi məhsulu bazara çıxarır. Rəqibi izləmək onun üstün cəhətlərindən istifadə etmək, səhvlərini təkrar etməmək üçün də lazımdır. Eyni zamanda rəqibin müsbət addımlarını da kopyalamaq heç də pis deyil (qanunu pozmamaq və brend kimliyini qorumaq şərti ilə). Yarışda qalib gəlmək üçün rəqibdən azca sürətli qaçmaq kifayətdir, amma rəqib finiş xəttinə çatmasa da siz qalib olacaqsız.
6. Biznesinizi diversifikasiya edin.
Bir məhsul ilə uğur qazandınızsa ilişib qalmayın – başqa inkişaf yolları axtarın. Nike brendini xatırlayın. İlk illərində ancaq ayaqqabı istehsal edən şirkət marketinq fəlsəfəsindən irəli çıxaraq bütün idman sektoruna yayıldı. Artıq Nike deyiləndə sadəcə ayaqqabı deyil, idman həyat tərzi ağla gəlir. Buna necə nail oldular? Müştərisini düşünərək, onun idmanla bağlı hər cür ehtiyacını qarşılamağı özünə məqsəd bilərək.
7. Dağıdıcı dərəcədə innovativ olun.
İnnovasiyalar təkçə mövcud malı yaxşılaşdırmır, eyni zamanda yenisini yaradır. Yeni məhsul yeni bazar deməkdir. Yeni bazara ilk daxil olan bir müddət o bazarın sahibi olur və yüksək gəlir əldə edir. Davamlı innovativ olmaqla da öz bazarında liderliyini qoruya bilər. Onlayn musiqi xidmətlərini xatırlayın: əvvəl musiqiyə qulaq asmaq üçün nə qədər disk almaq lazım idi. İndi isə Apple Music, Spotify kimi xidmətlərə qoşulub aylıq kiçik ödəniş etməklə istədiyiniz musiqilərə qulaq asa bilərsiz. Netflix də həmçinin: yeni Televiziya modeli olaraq yeni video kontent bazarı yaradıb və liderliyini qoruyub saxlayır.
Xiaomi bir çox göstəricisinə görə iPhone-dan daha yaxşı telefondur. Amma Apple daha çox satır və daha çox qazanır. Deməli əsas şərt üstün məhsul istehsal etmək deyil, düzgün marketinq etməkdir. Xiaomi bunu çox gözəl anlayır. Apple ilə başabaş yarışmaqdansa o, öz bazarını yaradır. Unikal məhsulları ilə, davamlı innovasiyaları və ən sərfəli keyfiyyət-qiymət mütənasibliyini qorumaqla. Marketinq miopiyası barədə məqaləsində Theodore Levittin qeyd etdiyi kimi: “Şikətlər özlərini məhsul və ya xidmət istehsalçısı olaraq deyil, müştərisini ələ alan, müştərisinin onunla iş birliyi qurmasına səbəb olacaq işlər görən şirkət olaraq görməlidir“.
