Brend kapitalı (brand equity) dedikdə nə nəzərdə tutulur? Brend kapitalının brend dəyərindən fərqi nədir? Brend kapitalı nə üçün lazımdır və bu kapital ilə nələr etmək mümkündür? Bu maraqlı suallara cavab almaq üçün yazını sona qədər oxuyun.
Brend kapitalını daha yaxşı anlamaq üçün Kaliforniya universiteti professoru, marketinq qurusu olan David Aakerinin brend kapitalı modelindən istifadə edəcəyik. “Brend kapitalın idarə ounması” adlı kitabında müəllif, brend kapitalı mövzüsunu araşdırmış və praktiki tədbiqi üçün öz modelini ortaya qoymuşdur. Aaker modelində brend kapitalı brendə bağlı olub, ona dəyər qatan (ya da dəyərdən salan) aktivlərin məcmusudur. Bu tərifdən aydın olur ki, brend kapitalı brend dəyərinin bir elementidir. Hər bir brend bu kapitalı sayəsində dəyər qazanır və ya itirir. Bu cür yanaşma yarandığı dövrdə kifayət qədər inqlabi xarakter daşıyırdı. 1980-ci illərdə marketinq mütəxəssisləri brend anlayışını və müştərilərin alış vərdişlərinə təsirlərini təzə-təzə öyrənməyə başlamışdı. Araşdırdıqca da brendin böyük marketinq gücünə sahib olduğuna şahid olurdular. Bu istiqamətdə araşdırmalar gücləndikcə brend kapitalı və onun tərkib hissələri ayrılıqda daha böyük əhəmiyyət qazandılar. Beləliklə də indki mənada brend menecmentin əsası qoyuldu. Brend menecmentin də əsas vəzifəsi kimi brend kimliyini, brend kapitalını və digər aktivləri araşdırıb inkişaf etdirmək oldu.
Gəlin indi də brend kapitalının tərkib hissələri ilə daha yaxından tanış olaq:
1. Brend tanınması
Brendin hər hansı bir dəyərə sahib olması potensial müştərilər tərəfindən nə qədər tanınmasından asılıdır. İnsan tanımadığı bir brendə necə dəyər verə bilər ki? Tanınma da əslində 2 cür olur: ümumi və ilk ağla gələn tanınma. Insanlardan məsələn “Hansı şampun brendlərini tanıyırsız?” soruşanda Head&Shoulders cavab versələr bu ilk ağla gələn tanınma olacaq. Amma bir az düşünüb, bəlkə də xatırlatmadan sonra Clear desə bu ümumi tanınma olacaq. Əlbəttə ki, ilk ağla gələn tanınma daha yaxşıdır, çünki müştərilər həmin brendi öz kateqoriyası ilə eyniləşdirə bilirlər. Bu halda brendin kapitalı və dəyəri bir o qədər çox olacaq.
2. Brend loyallığı
Müştərilər öz brendinə nə qədər çox loyaldırsa, brend kapitalı bir o qədər güclüdür. Bunu müəyyən etmək üçün sorğu keçirmək olar: insanlardan “Mağaza brendiniz olmasa, digər rəqib brendi alarsınızmı?” sualına “Xeyir, başqa mağazadan alaram” cavabı yüksək loyallığın göstəricisidir. Brendlər loyal müştəriləri ilə güclüdür.
3. Məqbul keyfiyyət
Brendi tanımaq və ona loyal olmaq hələ azdır. Bu loyallıq güclü rəqib olmadığına və ya qiymət sərfəli olduğuna görə də ola bilər. Bazara eyni qiymətə başqa bir rəqib girsə brend loyallığından əsər-aləmət qalmayacaq. Brend kapitalında əsas olan məhsulun keyfiyyəti, daha doğrusu müştəri üçün bu keyfiyyətin nə qədər məqbul olmasıdır. Ən yaxşı misal geyim sektorudur: insanlar özünə uyğun hesab etdiyi keyfiyyətdə geyim seçməkdə azaddırlar. Evdə geyindiyinə artıq pul verməsə belə, toya geyindiyi paltarının brendi onun üçün çox vacibdir. Geyim və aksessuar brendləri də bu psixologiyadan istifadə edib öz brend kapitalını artırırlar.
4. Brend assosiyasiyaları
Rolex deyəndə ağlınıza hansı assosiyasiyalar gəlir? Qolf, tennis, yaxtalar, aristokratik həyat tərzi? Rolex buna necə nail olub? Brend mövqeləndirmə strategiyası olaraq illərlə bu cür assosiyasiyalar yaratmaqla. Bu imic birbaşa Rolexin brend kapitalını artırmağa işləyir. Bir məhsul özünə alman malı desə, avtomatik olaraq beynimizdə yüksək keyfiyyət ilə eyniləşdiriləcək. Əksi də keçərlidir, məsələn çin malı. Məhsulunuz nə qədər keyfiyyətli olsa da, aşağı gəlirli əhali tərəfindən istifadə olunursa brend dəyəri aşağı olacaqdır, yerli mobil operator Nar kimi.
5. Brend kapitalı – digər aktivlər
Brendin digər aktivlərinə ilk növbədə patentləri, müəllif hüquqlarını, tərəfdaş olduğu brendləri, satış partnyorlarını aid etmək olar. Bütün bu aktivlər brendin gücünə güc qatır. Məsələn idman brendlərinin Olimpiya və digər idman yarışlarına eksklüziv sponsorluğu bu cür aktiv hesab oluna bilər. Hər hansı bir pərakəndə market şəbəkəsində eksklüziv satış şərtləri də brendə dəyər qazandıran bir amildir.
Brend kapitalını təşkil edən 5 əsas elementi tanıdıq. Brend menecment bu 5 elementi bir sistem, bir model olaraq çalışdıraraq brend kapitalı yaradır və brendin dəyərini formalaşdırır. Aakerin brend kapitalı sistemini marketinq prosesinin hər mərhələsində tədbiq etmək lazımdır. Ancaq bu yolla biz, brend və brend dəyərinin vahidliyi qoruya bilərik. Brendin vahid mesajı bizə brend kapitalını daha sürətli şəkildə toplamağa imkan verəcək. Brend kapitalı məşhurluq kimidir: əvvəl sən ona işləyirsən, daha sonra isə brend kapitalı sənin üçün işləyir, sənə pul qazandırır. Çox pul, lap çox.
