Siyasi marketinq marketinq alətlərindən siyasi məkanda istifadə olunmasıdır. Siyasətdəki bütün oyunçular: prezidentlər, prezidentliyə namizədlər, şeyxlər, krallar, siyasi partiyalar, deputatlar, merlər, bələdiyyə şuralarına seçilənlər – hamısı öz siyasi məqsədlərinə nail olmaq üçün marketinq alətlərindən bu və ya digər şəkildə istifadə edir. Necə? Gəlin bu maraqlı mövzu ilə birlikdə tanış olaq.
Marketinqin bir qolu olaraq siyasi marketinq seçici olan vətəndaşların siyasi baxışlarını və davranışlarını öyrənməyə, anlamağa və onlara təsir etməyə yönəlib. Hansı məqsədlə?
Siyasi məqsəd nömrə 1: hakimiyyətə gəlmək
Siyasətlə məşğul olanların əsas qayəsi hakimiyyətə gəlməkdir. Hakimiyyət dedikdə siyasi qərar gücü olan istənilən siyasi vəzifə nəzərdə tutulur: hakimiyyətin 3 qolu olan icra, qanunverici və məhkəmə sistemlərində hər hansı bir vəzifə.
Siyasi məqsəd nömrə 2: hakimiyyətdə qalmaq
Hakimiyyətə gələndən sonra isə siyasətçilərin əsas məqsədi hakimiyyətdə qalmaqdır. Siyasi güc narkotik kimidir, ondan könüllü şəkildə imtina etmək çətindir.
Siyasətçilər bu iki məqsəd üçün marketinq alətlərindən istifadə edir. Necə? Daha aydın olsun deyə bütün bu prosesi şərti Abbas adlı prezidentliyə namizədin timsalında 3 əsas mərhələ şəklində izah etməyə çalışacam.
Siyasi marketinq strategiyası
Abbas ölkədə müəyyən nüfuzu olan zəngin bir iş adamıdır. İstədiyi zənginliyə çatandan sonra o, xalqa daha yaxşı xidmət etmək arzusu ilə siyasətlə məşğul olmağa qərar verir. Məqsəd olaraq da qarşısına prezident seçilməyi qoyur. Prezident seçkilərinə 2 il vaxt var. Bunun üçün o, peşəkar marketerlərə müraciət edir. Bu məqsədinə nail olmaq üçün ona ilk öncə siyasi marketinq strategiyasını hazırlamaq lazımdır. Marketerlərin ilk işi nədən ibarət olacaq? Əlbətdə ki, marketinq miksi müəyyən etmək. Siyasi müstəvidə marketinq miks bir az forma dəyişəcək.
Məhsul olaraq Abbasın özü çıxış edəcək. Abbasın bir brend olaraq sahib olduğu nüfüz, fiziki və mənəvi keyfiyyətləri, xarizması və danışıq qabiliyyəti, gördüyü və görmədiyi işlər, sahib olduğu bilik və bacarıqlar – bütün bunların hamısı marketerlərin satacağı prezindetliyə namizədin vacib xassələridir.
Müştəri olaraq seçicilər çıxış edəcək. Ölkə seçiciləri çox fərqli seqmentlərdən ibarətdir: qadın və kişilər, cavan və yaşlılar, zəngin və yoxsullar, dövlət işçiləri və özəl sektor işçiləri, işi olanlar və işsizlər və s.
Promouşn olaraq da seçiciləri Abbasa səs verməyə inandıracaq, Abbasa qarşı seçicilərdə simpatiya yaradacaq brend dəyərlərinin müəyyən olunaraq effektiv şəkildə kommunikasiya olunmasıdır.
Kimi, kimə və necə suallarına tapdığımız cavablar siyasi marketinq strategiyasının əsasını təşkil edəcəkdir. Bunun üçün ilk öncə müştəri, yəni seçici araşdırmaları aparılmalı, seçicilərin istək və gözləntiləri müəyyən olunmalıdır. Abbasın brend imici bu istəklərə maksimal dərəcədə cavab verməlidir. Seçicilər kimə daha çox etibar edir? Uğur qazanan, dürüstlüyü ilə tanınan, imkansızlara yardım edən, sadəliyi ilə insanların könlünü fəth edən ailəli bir insana? Abbas bu göstəricilərin çoxuna cavab verə bilməsə seçicilərin səsini qazanması çətinləşəcəkdir.
Siyasətdə söz sahibləri təkçə adi seçicilər deyil. Burda bir çox təşkilatlanmış və müəyyən siyasi, iqtisadi və sosial marağı olan cəmiyyətlər də var. Bu cür cəmiyyətlər öz məqsədlərinin həyata keçməsi şərti ilə Abbasa siyasi dəstək göstərməyə hazırdır. Məsələn, dini icmalar ibadət üçün yer, təhsil işçilərinin həmkarlar ittifaqı müəllim maaşlarının artımını, xərçəng xəstələrinin qohumları bu xəstəliyə dövlət dəstəyinin göstərilməsini istəyə bilər. Abbas də ona göstəriləcək dəstəyin qarşısında prezident olandan sonra bu istəkləri yerinə yetirə bilər. Marketerlərin əsas işi bu cür siyasi müttəfiqləri müəyyən edib strategiyaya daxil etməkdir. Bəzən elə ola bilər ki, bir qrup seçiciyə dəstək verməyimiz digər qrupları bizdən uzaqlaşdıra bilər. Məsələn, Abbas abortlara qarşı mövqe tutsa, feminist qadın təşkilatlarının qəzəbinə tuş gələ bilər. Bu cür vəziyyətlərdə kimə dəstək verək sualına cavab axtaranda, hansı qrupun daha güclü və hansı dəyərlərin bizim siyasi dəyərlərimizə daha uyğun olmasını müəyyən etmək lazımdır.
Siyasi brendinq
Strategiya hazır olduqdan sonra növbə Prezident Abbas adında brendin yaradılmasındadır. Marketerlər Abbası elə bil brend halına gətirməlidir ki, seçicilərin ən az 50%+1 nəfəri ona səs versin. Siyasi brend olaraq Abbas brend dəyərlərinə sadiq qalmalı, hər addımında, hər sözündə bu dəyərləri təsdiqləməlidir. Siyasi brend seçicilərin Abbasa qarşı duyduğu hisslərin, düşüncələrinin, emosiyalarının məcmusudur. Siyasi brend, Abbasın siyasi reputasiyasını formalaşdırır, fərqləndirir və seçici ilə etibara dayanan münasibətin yaranmasına kömək edir. Siyasi brend “Seçici niyə məhz Abbasa səs verməlidir?” sualına cavab verir. Misal üçün, Abbas özünü uğurlu biznes və qayğıkeş ailə başçısı kimi mövqeləndirir. Seçicilər bu əsas 2 brend dəyərinə görə ona səs verə bilər:
1. Abbasın uğurlu biznesmen olması dövlətin işlərinin öhdəsindən də uğurla gələcəyinə inanmağa əsas verir;
2. Qayğıkeş ailə başçısı olması isə xalqın ehtiyaclarına qarşı diqqətcil olacağına ümid yaradır.
Siyasi marketinq kommunikasiyaları
Strategiya və çatdırılacaq brend dəyərləri bəlli olandan sonra onları seçicilərə kommunikasiya edəcək alətləri və kanalları müəyyən etmək lazım olacaq. Siyasi marketinq kommunikasiyaların bir çox məqsədləri ola bilər:
– Siyasi imicinin və siyasi reputasiyasının yaxşılaşdırılması
– Siyasi fəaliyyətlərinin işıqlandırılması
– Siyasi rəqiblərinin hücumlarına və iddialarına cavab verilməsi
– Siyasi rəqiblərə qarşı hücumlar
– Seçicilərin maarifləndiriməsi
– Namizədin güclü olduğu mövzuların cəmiyyətdə aktuallaşdırılması, müzakrəyə açılması
– Siyasi müttəfiqlərə dəstəyin göstərilməsi və s.
Marketinq kommunikasiya planında hansı mövzuların, hansı seçici kütləsi ilə harda və necə kommunikasiya olunacağı qeyd olunmalıdır. Məqsədimiz imkansız cavan ailələrin dəstəyini almaqdırsa, onların toylarının keçirilməsinə kömək göstərmək, toylarında iştirak etmək, mənzil problemlərinin həllinə dəstək olmaq işə yarayacaqdır. Bu kommunikasiyaların inteqrə olunmuş şəkildə, yəni bütün mümkün kanallar (TV, internet, radio və s) üzrə planlı şəkildə həyata keçirilməsi əlavə inandırıcılıq və təsir effekti yaradacaqdır.
Siyasi marketinq tarixində nümunəvi sayılacaq 3 hadisəni qeyd etmək yerinə düşər. Bu keyslərə qısaca toxunmaqla, siyasi marketinqin gücünün şahidi olaq:
1. Fransua Mitterrandın Fransa prezindeti seçilməsi (1981 və 1988-ci illər)
Fransua Mitterrandın prezindent seçilməsində Jak Segel adlı Fransanın dahi reklamçısının böyük əməyi olmuşdur. Onun başçılıq etdiyi RSCG agentliyi “La Force Tranquille” – “Sakit güc” sloqanı ilə Mitterandı daha güclü namizəd olaraq mövqeləndirdi. 1981-ci ildə Fransada 40 ildən sonra ilk dəfə sosialistlər hakimiyyətə gəldi. 1988-ci ildə də RSCG dəstəyi ilə Mitterdand seçkilərdə təkrar qalib gəldi.
2. Barack Obamanın prezident seçilməsi (2008-ci il)
Barack Obama ABŞ tarixində ilk qara dərili prezidentdir. Nə qədər inkar etsələr də, ABŞ-da rasist qüvvələr və düşüncələr kifayət qədər güclüdür. Obama nəyin hesabına qalib oldu?
a) Məqsədə fokuslanmaq – Obamanın marketer komandası güclü olduğu seçici qrupları arasında təbliğatı gücləndirməklə onlardan maksimum səs almağa nail oldu. Adət olaraq aşağı seçici aktivliyi olan qaradərili və cənubi Amerika mənşəli seçicilər, o cümlədən qadınlar Obamanın əsas seçici kütləsi oldu.
b) Digitaldan düzgün şəkildə istifadə – Obamanın komandası tarixdə ilk dəfə seçkidə digitalın bütün alətlərindən üst səviyyədə istifadə etdilər. Seçicilərin seqmentləşdirilməsi o dərəcədə aparılmışdı ki, email marketinqdə insanların PC və ya Mac istifadə etməyindən asılı olaraq onlara fərdiləşmiş email göndərilirdi. İlk öncə ənənəvi TV reklam kampaniyaları güclü şəkildə internetə fokuslandı və rəqibin digitalda zəif olması öz sözünü dedi.
c) Obama brendinin yaradılması – Obama yeni siyasətçi imici yaratdı: sadə, xalqdan biri obrazını. Seçki qabağı və birinci prezindetliyi dövründə yaydığı şəxsi şəkillər, qatıldığı tədbirlərdə yumoristik çıxışları, rəqs etməyi və həyat yoldaşına qarşı sevgisi Obama brendinə çevrildi. İnsanlar Obamanın siyasi proqramını dərindən bilmədən belə ona səs verməyə can atırdılar. Obama da öz növbəsində, 8 il prezidentliyi boyu bu brend dəyərlərini qoruya bildi. Maraqlı fakt odur ki, prezindeltiyinin son günlərində Obamanın dəstək reytinqi inanılmaz dərəcədə yüksək idi.
3. Donald Trump-ın prezident seçilməsi (2016-cı il)
Trump, bir brend olaraq Obamanın tam əksidir. Qətiyyətlə demək mümkündür ki, Obama əleyhinə səs verənlər Trumpı prezident seçdilər. Trump seçkilərə 398, Hilalri Klinton isə 768 milyon dollar xərclədi. Trump öz istəyinə necə nail oldu?
a) Big datadan düzgün şəkildə istifadə: Trumpın sosial şəbəkələrdəki paylaşımları, rəqiblərinə qarşı ağıl almaz iddihamları ona inanılmaz pulsuz media yaratdı – ekspertlər bu rəqəmin 6 mld dollar səviyyəsində qiymətləndirir.Onun mesajları orqanik paylaşımlar hesabına düzgün auditoriyaya rahat yol tapa bilirdi.
b) Unudulmuş amerikalıların səsini duyma: Trump orta amerikalıların səsini, düşüncə və yanaşmasını siyasətə daşıdı. Uzun müddət tolerantlıq adı isə susdurulan ağ dərili seçicilər daha böyük aktivlik göstərdilər. Trump, cəmiyyəti narahat edən miqrantlar, siyasətdəki çirkab, xarici münasibətlər mövzularında əksəriyyətin fikirlərini ifadə edərək seçici səslərini toplaya bildi.
Siyasi marketinqə bir mənalı olaraq pis və ya yaxşıdır demək düzgün deyil. Hər bir marketinq aləti olduğu kimi, siyasi marketinq yanlış əllərdə insanlarla manipulyasiya alətinə çevirlə bilər. Siyasət kifayət qədər çirki məkandır, marketinqin işi bu çirkabı üzə çıxartmaq və ya artırmaq yox, layiqli insanlara şans tanımaqdır.
