Müştəri təcrübəsi nə üçün vacibdir?

Marketinq prosesində bir çox marketerin unutduğu vacib bir element var. Həmin vacib element Müştəri Təcrübəsi (customer experience və ya qısaca CX) adlanır. Müştəri təcübəsi niyə vacibdir və marketinq prosesində rolu nədir suallarına cavab almaq üçün yazımızı sona qədər oxuyun.

Müştəri təcrübəsi nədir?

Müştəri baxımından marketinqin əsas məqsədi nədir? Bütün marketinq və reklam səylərin əsas niyyəti brendi, əmtəəni (məhsul və ya xidməti) müştəriyə satmaq, məhsula tələb yaratmaq, müştərinin məhsulu ən az bir dəfə alıb yoxlamasını təmin etməkdir. Buna biz düzgün müştəri seqmentasiyası, brend mövqeləndirilməsi və real insayta əsaslanan satan kreativ yanaşma ilə nail ola bilərik. Məhz bu məqamda bir çox marketer səhv edir. Necə? Onlar kreativ ideya və reklamın gücünə həddən artıq güvənərək müştəri təcrübəsi amilini unudurlar. Müştərinin əslində nə istədiyini, məhsulu niyə almalı olduğunu, alıb onu istifadə zamanı yaşadığını emosiyaları nəzərə almırlar. Bütün bu məqamlar və daha artığı müştəri təcrübəsini təşkil edir.

Müştəri təcrübəsi – müştərinin həyat yolunda brend ilə bütün ünsiyyət nöqtələrində yaşadığı təcrübə və keçirdiyi emosiyaların brendə yansımasıdır.

Müştəri təcrübəsinin məqsədi nədir?

Müştəri təcrübəsinin əsas məqsədi yüksək müştəri məmnuniyyəti hesabına loyal müştəri yetişdirmək və brendin məsləhət marketinqi ilə orqanik artımına nail olmaqdır. Deyə bilərsiz ki, bu həm də müştəri xidmətlərinin əsas məqsədir, elə deyilmi? Müştəri xidmətləri problemli halları həll edərək müştəri məmnuniyyətini artırmağa çalışır. Əslində isə CRM (müştəri xidmətlərinin idarə olunması) müştəri təcrübəsi prosesinin vacib elementlərindən biridir. İkisi arasındakı fərq isə aşağıdakı kimidir:

Loyal müştəri niyə bu qədər vacibdir?

Müştəri Təcrübəsi strategiyası loyal müştəri yetişdirməyə çalışır. Bəli, məhz yetişdirmə, inkişaf etdirmə. Müştəri təcrübəsi marketinqdə yeni trend olan Müştəri İnkişafı (customer development) prosesinin əsas hissəsidir. Müştəri qazanmaq elə də asan və sürətli proses deyil. Xüsusən indiki yüksək rəqabət və müştərinin diqqətini yayındıran hədsiz elementlər mühitində. Araşdırmalar göstərir ki, yeni müştəri qazanmaq mövcud müştəriyə mal satmaqdan 7 dəfə bahadır. Bu səbəbdən sahib olduğunuz müştərinin dəyərini bilin, onu itirməməyə çalışın.

Müasir marketinqin əsas məqsədi müştəri qazanmaqla yanaşı müştərini qorumaq və alış tezliyini maksimallaşdırmaqdır. Brend o qədər sevimli, məhsul (xidmət) o qədər xoşagələn və ondan istifadə o qədər müsbət olmalıdır ki, alış zamanı müştərinin ağlına ilk sizin brend gəlsin, gözləri yalnız sizin məhsulu axtarsın, dostlarına da yalnız və bir mənalı olaraq sizi tövsiyə etsin.

Müştəri təcrübəsi özünü necə biruzə verir?

Potensial və real müştəri həyat yolu boyu, brend ilə bütün ünsiyyət nöqtələrində müəyyən bir təcrübə yaşayır. Bu təcrübə özünü necə biruzə verir?

1. Reklam mərhələsi

Potensial müştəri brendin reklamını görür. Fərqi yoxdur harda: TV, radio, internet, sosial media və s. Bu reklamı görən zaman (əgər görə bilsə əlbəttə ki), onda müəyyən bir fikir, bir emosiya, bir təəssürat yaranır. Reklam mesajının kreativ, orijinal, cəlb edici, maraqlı və təsirli olması müştəriyə ilk müsbət müştəri təcrübəsi yaşadacaq. Reklama qarşı mənfi emosiya isə mənfi müştəri təcrübəsinin əsasını qoyacaq.

Misal üçün bu reklam çarxında qan izi insanlara çox pis təsir etdi. Daha sonra brend həmin səhnədəki qanı yazı ilə dəyişdi.

2. Tövsiyə mərhələsi

Dostu, iş yoldaşı, yaxını ilə zamanı, və ya sosial mediada sizin brend, məhsul haqqında söhbət açılır, potensial müştərinizin qarşısına paylaşım çıxır. Söhbətdəki insanların sizin brend haqqında sözləri, rəyi və fikirləri birbaşa müştəri təcrübəsinə yansıyır. Bu söhbətin ciddiyili, söhbətdə iştirak edən şəxslərin müştərinizin gözündə nə qədər etibarlı və bitərəf olması, ümumi rəyin hansı istiqamətdə formalaşması kimi amillər müştərinin fikrinə təsir edir. Bu mərhələdə influencerlərin, referral marketinqin rolu vacibdir.

3. İlk tanışlıq

İlk tanışlıq müxtəlif şəraitdə baş verə bilər: market, onlayn mağaza, dostu istifadə edərkən və s. Məhsulun təqdimatı, görünüşü, qiyməti, xidmətin təqdim olunduğu şərait, satıcının görünüşü, davranışı, ünsiyyət mədəniyyəti kimi amillər müştəri təcrübəsini növbəti mərhələyə daşıyır.

4. İlk istifadə

Müştəri məhsulu aldı və evinə gətirdi. Onlayndan sifariş versə onun çatdırılması necə oldu? Gec gəldi, yoxsa gözlədiyindən də tez çatdırıldı? Qutusu əzildimi? Kuryer çatdıran anda nəzakətli idimi? Qutusunu açanda sürpriz yaşadımı? Yoxsa vacib elementlərdən biri qutuda yox idi? Azərbaycan dilində təlimat varmı? Qidadırsa nə qədər dadlı idi? Müştərinin gözləntilərini nə səviyyədə qarşılaya bildi? Daha yüksək səviyyədə olsa birbaşa müsbət təcrübəsi deməkdir. Alış ağrısını artırsa isə mənfidir.

5. Müştəri xidmətləri

Problemsiz məhsul olmur. Problem olan zaman narazı müştəri müştəri xidmətlərinə müraciət edir, sosial mediada “Müştəriyəm, şikayətim var” qrupunda öz şikayətini yazır. Zəng sırasında 15ci olması, onlayn çatın olmaması əlbəttə ki mənfi müştəri təcrübəsi yaradacaq. Sürətli və müştərini anlayan müştəri xidmətləri isə müştəri məmnuniyyətini artıracaqdır.

Bu reklam çarxında Discover öz müştəri xidmətlərinin real amerikalı olduğunu nümayiş etdirir və üstün müştəri təcrübəsinin yaşadacağını vəd edir.

6. Təkrar alış

Əsl “həqiqət məqamı” budur. Müştəri təcrübəsinin satışa real təsiri özünü məhz bu mərhələdə biruzə verir. Tərəzinin gözündə müsbət müştəri təcrübəsi çoxdursa təkrar alış baş verir. Müştərilər unutmağa, təkrar şans verməyə meyillidir, əgər mənfi hallar təkrarlansa müştərinizi bir dəfəlik itirə, bəzən də özünüzə düşmən qazana bilərsiz.

7. Dosta tövsiyə

Açığı bu mərhələ mənim üçün bir o qədər də bir mənalı deyil. Çünki əsasən insanlar istifadə edib bəyəndikləri məhsulu tövsiyə etməyə açıqdır. Amma bəzən elə olur ki, bəyənsə də tövsiyə etmir? Niyə? Çünki hamı ondan istifadə etsə məhsulun zay olacağından qorxur. Bəzən də sevdiyi məhsulu başqaları ilə bölüşmək istəmir – eqoist olduğuna görə. Misal üçün Bakcellin mobil interneti daha yaxşıdır. Amma hamı Bakcellə keçsə sürəti və xidmət keyfiyyəti düşəcək.

Müştəri təcrübəsini (və eyni zamanda müştəri məmnuniyyətini) ölçmək üçün NPS (Net Promoter Score) göstəricisindən istifadə olunur. Aşağıdakı suala müştərilərinin verdiyi ortalama bal müştəri təcrübəsinin nə qədər yaxşı olduğunu nümayiş etdirir.

Müştəri təcrübəsi müştərinin həyat yolunun 7 mərhələsində özünü necə biruzə verdisə nəticədə elə də formalaşacaq və inkişaf edəcəkdir. Brendin qarşısında duran əsas məqsəd hər bir mərhələdə yüksək perfomans göstərməyə çalışmaq, marketinq prosesini bu məqsədə yönəltməkdir.