Dəyər deyəndə ilk olaraq ağla qiymət, pul ilə ifadə olunan məbləğ gəlir. Amma marketinqdə dəyər, qiymətdən üstün, puldan daha vacib əhəmiyyətə sahibdir. Bu yazıda dəyərə marketinqin gözü ilə baxıb, əhəmiyyətini öyrənəcəyik.
Şirkət-müştəri münasibətlərini 2 müstəvidə dəyərləndirəndə fərqli baxışlar ortaya çıxır:
– İqtisadiyyat baxımından şirkət müştərisi üçün əmtəə,
– Marketinq baxımından isə şirkət müştərisi üçün dəyər yaradır.
Bəs dəyərin əmtəədən fərqi nədir? Bu suala cavab vermək üçün əmtəənin yaranandan müştəriyə çatana qədər keçdiyi mərhələləri bilmək lazımdır. İndidən bir ipucu: marketinq dəyəri məhz əmtəə bu prosesləri keçərkən yaranır. Dəyəri dərk etmək daha asan olsun deyə bunu kompüter misalında nümayiş etdirəcəyik.
Mərhələ 1: Əmtəənin yaranması
Əmtəə hələ fikizi mövcud olmadan öncə, onun planlama mərhələsində gələcək dəyərinə təsir edəcək qərarlar verilir. Kompüterin fikizi, texniki və erqonomik göstəriciləri, dizaynı, mühəndislik tədbiqləri, istifadə olunan komponentlərin xassə və keyfiyyəti – bunlar hamısı əmtəənin həm qiymətinə, həm də dəyərinə təsir göstərir. Bu mərhələdə dəyər özünü nədə biruzə verir? Bir kompüterin başa gəlmə qiyməti, istehsal xərci ilə yanaşı kompüter komponentlərini düzgün qaydada bir araya gətirmə, dizayn və innovasiyaların birlikdə tədbiq olunması ilə əmtəənin dəyəri yaranır.
Mərhələ 2: Əmtəənin istehsalı
Kompüterin dizaynı, texniki sxemi hazırdır və istehsala verilir. İstehsal xərcləri bəllidir: işçilik haqqı, istehsal avadanlığının amortizasiya xərci, fabrikin saxlama xərcləri və s. Bəs bu mərhələdə dəyər necə yaranır? Başlıca olaraq istehsal prosesinin düzgün idarə olunmasından, kompüterin fikizi və işləmə keyfiyyətinə təsir edən amillərə nəzarətdən, işçilərin peşə və bacarıq səviyyəsindən, istehsal avadanlığının texnoloji baxımından üstünlüyündən. Belə bir yarı-zarafat bir məsəl var: “İrlandiyada istehsal olunan kompüter alarkən istehsal tarixinin həftənin hansı gününə düşdüyünə baxın: əgər birinci gündürsə almayın. Çünki, birinci gün işə gələn irlandiyalılar bazar günündən dəm olur.”
Mərhələ 3: Marketinq mərhələsi
Həə, dəyərin yaranmasının ən əhəmiyyətli mərhələsi budur desək, yanılmarıq. Məhz bu mərhələdə əmtəə brendə çevrilir. Marketinq, həmin bu əmtəəni bəzəməklə, bazarda mövqeləndirməklə və uğurlu qiymət siyasəti müəyyən etməklə, məhsulu düzgün qaydada, düzgün hədəf auditoriyasına tanıtmaqla, mağazada düzgün təqdim etməklə əmtəəni brendə çevirir.
Mərhələ 4: Satış və satışdan sonrakı xidmət mərhələsi
Marketinq mərhələsi dəyərin yaradılması baxımından əhəmiyyətli olsa da, dəyərin davam etməsi baxımından satış mərhələsi daha vacibdir. İstehsal etdiyiniz kompüter dünyanın ən gözəl, ən sürətlisi ola bilər, amma satış heyətiniz onu müştəriyə düzgün təqdim edə bilməsə, çatdırılmasında, ödənişində və servis xidmətində müştərinin ümidlərini qırsanız brendinizi aparıb zibilə tullaya bilərsiz. Orta səviyyəli məhsullar isə əksinə, zəif marketinq hesabına qazana bilmədiyi dəyəri məhz bu mərhələdə, yüksək keyfiyyətli xidmət ilə qazanmaq şansı əldə edirlər.
Əmtəənin dəyərə doğru hərəkətini bildikdən sonra “Dəyər nədir?” sualına cavab verməyin vaxtı çatdı.
Dəyər – müştərinin əmtəəni almaq üçün könüllü şəkildə verməyə hazır olduğu məbləğdir.
Şirkət, brend ancaq o halda uğur qazana bilər ki, müştərinin onun əmtəəsinə verdiyi dəyər əmtəənin başa gəlmə xərcindən çox olsun. Bu fərq nə qədər çox olarsa, brend o qədər uğurlu, o qədər dəyərlidir.
Müştəri üçün dəyər nədir?
Müştəri baxımından isə dəyər ilk olaraq pul ilə ölçülür, çünki əmtəə qarşılığında müştəri müəyyən məbləğ ödəyir. Şüurlu müştəri öz pulunun dəyərini yaxşı bilir, qarşılığında nə alacağını, bu pulu alternativ necə istifadə edəcəyini və bu məbləği qazandığı vaxt və səyləri ilə müqayisə edir. Yəni, kompüterin qiyməti 1 500 manatdırsa müştəri:
– bu pul qarşılığnda alacağı təcrübə və yaşayacağı zövqü düşünür. Məsələn, sevdiyi oyunu bu kompüterdə rahat oynaya biləcəksə, bu pulu vermək ona asan olacaq.
– 1 500 manata alternativ olaraq Xbox və geniş ekranlı TV ala bilərsə, onunla müqayisə edib hansının daha sərfəli olacağına qərar verəcək.
– 1 500 manatlıq kompüteri almaq üçün yetərli pulu yoxdursa və ya kredit şərtləri məqbul deyilsə, müştəri alışı gecikdirə, ya da daha ucuz model ala bilər.
Dəyər-Qiymət mütanasibliyinə ən gözəl misal iPhone smartfonlarıdır. Hər zaman yeni iPhone çıxanda, onun istehsal xərci hesablanıb elan olunur. Məsələn iPhone misalında, Fortune dərgisinin etdiyi araşdırma müəyyən etdi ki, satış qiyməti 649 dollar olan halda istehsal xərci 225 dollar təşkil edir. Təsadüfi deyil ki, bütün dünya üzrə telefon istehsalçılarının birgə mənfəətinin az qala 99% Apple şirkətinin payına düşür.
Marketinqdə dəyər birbaşa brend dəyəri ilə bağlıdır. Müştəri gözündə dəyərə sahib olan əmtəə brendə çevrilir. Sevilən brend varsa, brend loyallığı da var. Brend loyallığı varsa, müştərilər brendinin verdiyi dəyəri almaq üçün daha böyük məbləğlər xərcləməyə hazır və razıdır. Yüksək qiymət yüksək mənfəət deməkdir. Yüksək mənfəət də marketinqin uğuru deməkdir.
