Marketinq strategiyasının ən vacib hissəsi, heç şübhəsiz, hədəf auditoriyanındüzgün təyin olunmasıdır. Hədəf auditoriyası, yəni potensial müştəri, bütün marketinq fəaliyyətlərinin hədəfidir. Marketinqin əsas məqsədi nədir? Müştəriyə reklam olunan malı təkrar-təkrar satmaqdır. Necə deyərlər, əsas olan budur, gerisi təfərrüatdır.
Bəs bu qədər insan arasında öz müştərinizi necə ayırd etmək, necə tanımaq olar? Çox az məhsul var ki, hər bir kəsə satmaq olar (əslində isə ancaq su və havadır). Hər bir malın öz müştərisi var. Marketinqin əsas işi də bu müştərini tapıb ortaya çxıartmaqdır. Nə üçün? Daha sonra reklama ayrılacaq pullar havayı xərclənməsin deyə. Ən sadə bir misal: flayer paylanması. Yoldan keçən hər kəsə flayer paylamaq mümkündür, amma razılaşın ki, qadın salonu reklam edən promoter flayerləri kişilərə verməsə daha düzgün olar. Əsl bacarıq isə, yoldan keçən kütlənin içində daha böyük ehtimalla salonu ziyarət edəcək adamı əvvəcədən tanımaqdır.
Hədəf auditoriyasının təyin olunması prosesi 3 mərhələdən ibarətdir:
Birinci mərhələ: Seqmentasiya
Seqmentasiya müxtəlif qrup insanları ortaq ehtiyac, ortaq alış davranışı kimi cəhətlər üzrə fərqləndirməkdir, qruplaşdırmaqdır. Bu fərqləndirmə sizin biznesiniz üçün vacib olan cəhət üzərindən aparılmalıdır. Məsələn, televizor alıcılarını fərqləndirərkən onları cins və yaşa görə deyil, futbola olan marağına və ya otaqlarının böyüklüyünə görə qruplaşdırmaq olar. Bu cür qruplaşdırma apardıqdan sonra satılacaq televizorları da fərqləndirmək mümkündür: evdə stadion effektini yaşadan televizorlar, mətbəx üçün kiçik və ayrıca otaqlar üçün kinoteatr sistemləri kimi.
İkinci mərhələ: Hədəfləmə
Hədəf auditoriyanı seqmentasiya etdikdən sonra, bir qrupa daxil olan insana eyni kommunikasiya mesajı ilə hədəfləyib onlara xitab etmək daha rahat olacaq. Hədəf auditoriyanı qruplara ayırdıqdan sonra onları daha yaxından incələyib maraq və fikirlərini, alıcı və istehlakçı vərdişlərini öyrənmək mümkündür. Ovçu ova çıxanda necə öncədən hazırlıq görürsə, ov sırasında öz ovunu necə izləyib ovlayırsa marketer də eyni qayda ilə, hədəf auditoriyanı tanımalı, vərdiş və xarakterini bilməli, düzgün hədəf almağı bacarmalıdır.
Üçüncü mərhələ: Mövqeləndirmə
Ov misalının davamı kimi mövqeləndirməni tələnin düzgün qurulması, qurdlu qarmağın atılması kimi təsvir etmək olar. Brendin mövqeləndirilməsi hədəf auditoriyası seqmentləri haqqında topladığımız informasiya əsasında qurulur, sıçan tələsinə qoyulan pendir kimi. Marketinq strategiyasının qaymağı da məhz burdadır. Necə ki, qapının açılması üçün düzgün açar olmalıdır, müştərinin diqqətini çəkmək, onu maraqlandırmaq və məhsulu daddırmaq üçün mövqeləndirmə əsasdır.
Djek Trauta məxsus “Marketinq məhsulların yox, qavrayışların döyüşüdür” sözü bu mövqeləndirmənin əhəmiyyətini vurğulayır. Biz brendimizi müştərinin gözündə necə mövqeləndiririksə, müştəri də onu elə tanıyacaq, elə qavrayacaqdır. Amma mövqeləndirmə tək başına uğur üçün yetərli deyil. Düzgün seqmentasiya və hədəfləməyə əsaslanmayan mövqeləndirmə uğur qazandıra bilməz. Lovğa, özündən razı bir insana rasional mesajla praktik yapon maşınını satmaq mümkün olmayacaq. Onu ancaq qısqanclıq hissini oxşayan gözə girən dəbdəbəli maşınlar cəlb edəcəkdir.
Hədəf auditoriyanın seçilməsində bir neçə vacib dəyərləndirmə amili var, onlardan ən vacibi müştəri qazanmağın qiymətidir. Yəni bir məhsulu satmaq üçün çəkəcəyiniz xərc. Bu xərcə təkçə reklam xərcləri aid deyil, satış prosesinin həyata keçilməsinə çəkilən bütün xərclər hesablanmalıdır. Əgər sahibkar gəlirindən çox reklama pul xərcləyirsə ziyandadır, öz biznesini davam etdirə bilməyəcəkdir.
Hədəf auditoriyanın mümkün qədər böyük olması ilk baxışda əlverişli kimi görsənə bilər. Bu halda müştəri qazanmağın qiyməti də aşağı olacaq, reklam mesajlarının daha çox insana xitab edəcək və s. Amma böyük auditoriya böyük rəqabət də deməkdir. Böyük rəqabət böyük reklam büdcələrinə gətirib çıxarır. Düşünün ki, bir küçədə üzbəüz 2 ərzaq mağazası fəaliyyət göstərir. Əgər bu iki mağaza eyni tip malları eyni tərz kommunikasiya ilə eyni adamlara satmağa çalışsa bu rəqabət nəticəsində ancaq biri sağ qalacaq. Yox əgər bir mağaza, məsələn orqanik məhsulları önə çəksə və ya daha çox qadınlara xitab etsə hər iki mağaza öz müştərisini tapıb rahat şəkildə fəliyyətini davam etdirə biləcəkdir.
Hədəf auditoriyanın düzgün seçilməsi ən çox mənfəətliliyə təsir edir. Müştərini düzgün seçə bilsəniz reklam xərcləriniz də aşağı olacaq, müştərini inandırmağa, həvəsləndirməyə, loyal saxlamağa xərcləriniz da azalacaq. Biznesin əsas məqsədini unutmamısınız ki? Biznes öz sahiblərinə qazanc gətirməlidir. Əgər bizim hədəf auditoriyamız məşhur filmimizdə deyildiyi kimi “başı dolu, cibi boş” intelleqentlərdirsə nə satmağımızdan asılı olmayaraq uğur (oxu – pul) qazana bilməyəcəyik.
