Brendə sahib olmaq azdır, onu düzgün idarə etməyi, böyüdüb başa çatdırmağı bacarmaq da lazımdır. Brendi daima gücləndirmək, davamlı təkminləşdirmək lazımdır. Niyə? Çünki, rəqiblər də boş durmur. Ən böyük rəqib isə zaman və insanların öyrəşməsidir. İnsan sevdiyi, bəyəndiyi bir şeyə tez öyrəşir. Vərdiş iki tərəfi iti qlınc kimidir: bir tərəfdən yaxşı bir haldır – çünki brend loyallığına səbəb olur. Digər tərəfdən isə, müştəridə brendə qarşı vərdiş yarandıqdan sonra bu brend onun gözündə adiləşir, hətta köhnəlir. Müştəri isə daima yenilik axtarışındadır, yeni dadları, yeni duyğuları kəşf etmək, yaşamaq istəyir. Davamlı yenilik axtarışı onu rəqib, daha yenilikçi hesab etdiyi brendlərə qarşı maraq yaradır. Brend öz müştərisini itirməmək üçün daima cavan qalmağı bacarmalıdır. Bunun üçün brendi idarə etmək tələb olunur. Buna görə də brend menecment olduqça vacibdir. Gəlin brend menecmentin nədən ibarət olduğunu bir yerdə görək.
İlk öncə şirkətin brendə olan ehtiyacının 5 əsas səbəbi ilə tanış olaq:
1. Brend şirkəti rəqiblərdən fərqləndirir, tanıdır və yadda qalmağa kömək edir;
2. Brendin vasitəsi ilə müştərilərə daha yaxın olmaqla satışları asanlaşdırır;
3. Davamlı brendlər loyal müştərilər yaradır, onlar da öz növbəsində brendi reklam edir;
4. Güclü brend satış komandasını motivasiya edir;
5. Brend şirkətə əlavə dəyər qazandırır.
Bu 5 səbəbdən göründüyü kimi, şirkətin fəaliyyətinin nə qədər uğurlu, nə qədər gəlirli olduğu brendin düzgün idarə olunması ilə birbaşa bağlıdır. Bəs bu qədər vacib olan brend menecmenti nədir?
Brend menecment brend vədinin yaradılması, onun qorunması və davamlı inkişaf etdirilməsi, brend dəyərlərinin müəyyən olunması, brendin mövqeləndirilməsi və brendin müştəriyə sevdirilməsi prosesidir.
Brend menecmentin əsas məqsədi müştəridə brendə qarşı loyallıq yaratmaqla biznesiin həyat siklini uzatmaq və davamlı satışları təmin etməkdir. Buna ancaq güclü brend ilə nail olmaq olar. Güclü brend sizin məhsulu rəqiblərdən fərqləndirir, biznesinizə dəyər qatır. Güclü brend şirkətin qeyri-maddi aktividir. Güclü brendə düzgün xərclənən hər bir manat onun dəyərinin artmasına gedir – yəni marketinq büdcəsi xərc deyil, yatırım olur.
Brend menecment brendin marketinq miksinin hər bir cəhətinə cavabdehdir: qiyməti, dizaynı, qablaşdırması, reklamı, hamısı. Hətta müştərinin brendlə yaşadığı təcrübəyə də brend menecmentin vacib elementidir. Brend menecment marketinq miksin vahid bir obraz şəklində təqdim olunmasıdır. Brendin idarə olunmasının qayəsi müştəri təsəvvüründə tələb olunan brend imici yaratmaqdır. Buna necə nail olunur? Müştəri ilə güclü emosional bağ yaratmaqla. Çünki, biz müştəridən bizim brendi sevməsini istəyiriksə, bunun yolu güclü emosiya yaratmaqdan keçir. Sevgi rasional səbəblər üzərində qurula bilər, amma tam olaraq rasional sübutlarla yaradıla bilməz. Siz dostunuza Google Pixel 2 smartfonunun iPhone 8 modelindən üstün olduğuna 100 sübut gətirsəniz belə əgər o, könlünü Apple şirkətinə “satıbsa”, iPhone-nu özü qədər sevirsə, siz ona heç nə sübut edə bilməyəcəksiz.
Güclü brend böyük və loyal müştəri kütləsi yaradır. Bunun əsas səbəbi güclü brendin müştərisinə qazandırdığı əlavə dəyərlərdir. Bunlar hansılardır?
1. Güclü brend müştərisində əminlik yaradır.
Əgər siz mağazada 2 paltaryuyan brendi arasında seçim etməli olsanız hansını seçərsiz? Əlbətdə ki, daha çox tanıdığınızı. Niyə? Çünki əgər bir brend tanınırsa, deməli onu daha çox adam alıb, bu brendin paltaryuyan maşınlarının zay mal çıxması ehtimalı daha azdır. Heç tanımadığımız elektrik mal istehsalçısı isə sizdə təbii olaraq şübhələr yaradacaqdır.
2. Güclü brend ona xərclənən pula heyfslənmək hiss yaratmır.
Yuxarıdaki misalda iki paltaryuyan arasında seçim etməli olsanız, tanıdığınız brendə daha artıq pul verməyə razı olacaqsız. Çünki, bahalı mal daha yüksək keyfiyyətə sahibdir deyə düşünəcəksiniz. Ya da məsələn, bir mağazada 150 manata sok çəkən alandan sonra, digər mağazada başqa brendin oxşar sok çəkənini 120 manata gördünüz. Aldığınız sok çəkən daha ucuz hesab etdiyiniz brend olsa alışınızdan peşman olacaqsız. Yox əgər, aldığınız Tefal brendidirsə özünüzü bununla sakitləşdirə biləcəksiniz.
3. Güclü brend insana sosial valyuta qazandırır.
iPhone sahiblərinin masaya oturduqda öz iPhone-larını masanın üzərinə qoymağına fikir vermisiz? Bahalı maşından yüksək səslə səslənən mahnılardan narahat olmusuz? Bunlar hamısı sahib olduğu brendə diqqət çəkmək istəməyin göstəricisidir.
Brend menecmentə brend menecer cavabdehdir. Brend menecer brend ilə yatıb duran adamdır. O, brendin hər bir cəhətinə bələddir. Şirkətin brend menecerə niyə ehtiyacı var? Bu işi marketinq müdir apara bilməzki? Brend menecer marketinq müdirə tabe ola da bilər, olmaya da bilər – fərq etməz. Brendin menecerinin olması ona daha çox diqqət verilir deməkdir. Brend menecer olmasa, marketinq müdirin brend ilə bağlı səhv qərar vermə ehtimalı daha yüksəkdir. Brend menecer daha çox brendə fokus olduğu üçün, o, brendə nəyin yaxşı olacağını daha dəqiq bilir. Nəyə oxşayır bilirsiz? Marketinq menecer qismində çıxış edən ata körpəyə hansı qida alacağını brend menecer qismində çıxış edən uşağın anasından soruşur.
Brend menecment davamlılıq və prinsipiallıq tələb edir. Brendin mövqelənməsi nədirsə hər bir marketinq fəaliyyəti məhz bu mövqelənmədən çıxış etməlidir. Brendin sosial media üslubu ciddirsə, paylaşdığı postda şit zarafat yolverilməzdir. Rəhbərliyin fanatı olduğu müğənnini hədəf auditoriyası tanımırsa, nə qədər məşhur olsa da, həmin adamı brendin siması etmək olmaz. Brendin rəngi yaşıldırsa, TV reklam çarxında baş qəhrəman da yaşıl rəngli paltar geyinməlidir. Bütün bu tələblər brendin konstitusiyası olan brendbukda (brandbook) və brenddən istifadə qaydaları yer alan brend təlimatında öz əksini tapır. Brendin fontundan tutmuş mağaza rəflərində düzülüşə qədər hər bir məqam əvvəlcədən düşünülməli və brendin mövqeyinə, brend dəyərinə görə uyğunlaşdırmalıdır.
Brend menecment anlayışı və əsas konseptləri ilk dəfə Procter&Gamble tərəfindən işlənib hazırlanmışdır. İndiki zamanda da bu şirkətin əksər brendləri öz kateqoriyalarında liderdir: Pampers, Ariel, Gillette və s. Bu uğurun əsasında məhz brend menecment prinsiplərinə riayyət, brendin dəyərlərinə sədaqət və müştərilərin istəklərinə uyğun brendlərin daima yenilənməsidir. Adi izləyici olaraq sizə Pampers-in, Gillette-in, Ariel-in reklamları maraqsız gələ bilər. Amma əmin ola bilərsiz ki, tədbiq olunan brend menecment sayəsində hər bir reklam brendi daha da gücləndirir, müştəridə brendə qarşı etibarı artırır. Etibar isə hər bir brendin mayasıdır. Brendin dəyəri müştərinin ona etibarı qədərdir. Brendinizə etibar qazandırmaq üçün əlinizdən gələni əsirgəməyin.
