Hədəf auditoriya kimlərdir?

Hədəf auditoriya fərqləndirməyin 2 əsas məqsədi var:

1. Siz öz məhsulunuzu (xidmətinizi) hamıya sata bilmərsiz:

Buna həm fiziki olaraq gücünüz çatmaz, həm də hamı sizin malınızı almaq istəməz.

2. Marketinq resursları məhduddur:

İşçi olaraq da, büdcə olaraq da hamı üçün marketinq kommunikasiyası hazırlayıb həyata keçirmək mümkün deyil.

Öz müştərini tanımaq satışın və marketinqin ilk və vacib addımıdır. Həm satış, həm də marketinqdə hədəf auditoriya 4 fərqli rolda qarşımıza çıxır:

1. Məhsulu (xidməti) alan müştəri

2. İstifadə edən müştəri

3. Məsləhət görən şəxs

4. Qərar verən şəxs

Əgər siz özünüz mağazaya girib özünüzə su alırsınızsa hər 4 rolu siz özünüz ifa edirsiz. Əgər atası uşağa Pampers alırsa, bu halda alan Ata, istifadə edən Körpə, məsləhət görən həkim, qərar verən şəxs isə Ana ola bilər. Hədəf auditoriyanı bu qaydada seqmentləşdirmək və onlarla icra etdiyi rola görə ünsiyyət qurmaq daha effektiv marketinq və satış nəticələrinə səbəb olacaqdır.

Bəs dünyadakı 7 milyard insan arasında siz, öz müştərinizi necə tapıb ortaya çıxaracaqsınız? Tapdınız insanlar sizin malı almağa meyilli olacaqlarmı? Onlarda sizin məhsula qarşı həvəs yaratmaq üçün atılacaq addımları necə biləcəyik? Bu suallara cavab vermək üçün ilk öncə hədəf auditoriyasını düzgün müəyyən etməyə öyrənək.

Hədəf auditoriya = potensial müştəri.

Bunu bildik. Əsas sual odur ki, hansı insanların bizim malı almağa ehtiyacı və həvəsli olduğunu necə müəyyən edəcəyik? Bunun üçün ilk öncə satdığımız məhsul və ya xidmətin müştərinin hansı ehtiyacını necə ödədiyini bilmək lazımdır. Məsələn avtomobil: müştərinin nəqliyyat problemini həll edir. Necə həll edir? Komfortlu şəkildə. Təhlükəsiz, yüksək sürətlə, bahalılıq göstəricisi kimi və s. Aydındı ki, nəqliyyat problemi olmayan insanların avtomobilə ehtiyacı yoxdur. Ya da 16 yaşından aşağı şəxslər sürücülük vəsiqəsi ala bilmədiyinə görə potensial müştəri deyillər (gələcək potensial müştəridir əslində). Müştərinin nəqliyyat problemi varsa və o, avtomobildə hər şeydən vacib təhlükəsizliyinə fikir verirsə, böyük ehtimalla o, Volvo maşını alacaq. Prestijə fikir verən Porsche alacaq, etibarlılığa üstünlük verən Mercedes alacaq və s. Brendin mövqeləndirməsindən asılı olaraq hər bir brend öz müştərisini axtarıb tapır.

Malımızı alan şəxslərin ehtiyac və motivlərini bildik. İndi əsas məsələ böyük insan kütləsi arasında bizimkiləri seçə bilməkdir. Bunun üçün marketerlər aşağıdakı mərhələli seçim üsulundan istifadə edirlər:

Mərhələ 1: Demoqrafik göstəricilər

“Hədəf auditoriya kimlərdir?” sualına cavab axtarmağa başlayanda ilk öncə demoqrafik göstəriciləri müəyyən edirlər. Bunun əsas səbəbi bu göstəricilərin digərlərinə nisbətən daha asan müəyyən olunmasındadır. Sizin malı daha çox kişilər alır, yoxsa qadınlar? Sizin xidmətdən daha çox cavanlar istifadə edir, yoxsa yaşlı nəsil? Məhsulunuz daha çox kənd rayonlarında satılır, yoxsa şəhərdə? Xidmətiniz zəngin insanlar üçün nəzərdə tutulub, yoxsa əhalinin daha kasıb qismi üçün? İnsanları bu ələkdən keçirdikdən sonra biz, statistik dataya əsaslanaraq potensial müştəri auditoriyasının təxmini sayını müəyyən edə bilərik. Məsələn, Kinder yumurtaları daha çox Bakıda, orta və ortadan yuxarı gəliri olan ailələrdə, daha çox 4-8 yaşlı oğlan uşaqlarına satılırsa statistika komitəsinin saytına baxıb potensial müştəri sayı barədə məlumat əldə edə bilərik.

Mərhələ 2. Psixoqrafik göstəricilər

Psixoqrafik göstəricilərə insanların psixologiyasından qaynaqlanan daxili motivasiya amilləri, yaxın çevrəsi və ətrafdakıları ilə münasibəti, cəmiyyətdəki rolu və yeri, maraq və hobbiləri aid edilir. İnsan psixoloji varlıqdır, onu psixoloji durumu, sahib olduğu mənəvi və mədəni keyfiyyətlər həyatına və istehlakçı kimi davranışlarına birbaşa təsir edir. Emosional insanlar daha çox impulsiv alışlar edir, rasional insanlar isə bahalı mal alandan qabaq hərtərəfli araşdırma edir. Siz özünüz nisbətən bahalı və uzunmüddət işlədəcəyiniz malın: TV, tozsoran, qabyuyan, avtomobilin alışını etmisinizsə bunun mütləq şahidi olmusuz. Televizoru sırf texniki xassələrinə görə seçənlərlə yanaşı, “Ən böyük ekranı olanı ver”, “Ən təzəsi, ən bahalısı hansındır, ondan” deyən müştərilər də az deyil.

Mərhələ 3. İstehlak göstəriciləri

Əvvəlki 2 mərhələdən keçdikdən sonra nə əldə edirik? Fiziki və mənəvi göstəriciləri ilə bir “homo sapiens” kütləsi. Amma bu hələ tam bizim müştəri deyil. Yaxşı bir məsəl var: “İnsanı tanımaq istəyirsənsə ona 1 mln dollar ver”. Bəli, bu həqiqətdir ki, pul insanı çox dəyişə bilər. Həm pulun olması, həm də olmaması, pulu necə qazandığı və necə xərclədiyi də. Hətta alimlər bunu nəzərə alaraq istehlakçı insanı “homo consumericus” da adlandırıblar. Düzdür, insanın istehlakçı kimi davranışları və tərcihləri onun demoqrafik (yaşına, cinsinə, gəlir səviyyəsinə) və psixoqrafik göstəricilərdən (qənaətcil, xəsis, sosial valyutaya ehtiyacı olan və s.) çox asılıdır. Amma yenə də, insan sabit bir vahid deyil, zamanla dəyişir, həyatı boyu sayısız amillərin təsirinə məruz qalır. İnsanın istehlakçı kimi davranışlarına cəmiyyətdə qəbul olunmuş normalar və ictimai rəy də çox böyük təsir göstərir. Yaponiya cəmiyyətində qənaət ən vacib ictimai dəyərdir – digər şərq cəmiyyətlərində olan israfçılıq və gözə girmə cəhdləri cəmiyyət tərəfindən xoş qarşılanmır. Zəngin ərəb ölkələrində isə əksinə lüks həyat tərzi hökm sürdüyünə görə insanlar varlıqda və xərclərdə bir-biri ilə yarışır. Hazırda moda sahəsinin lüks brendləri Avropa və Amerika bazarlarına deyil, Yaxın Şərq və Çinə daha çox diqqət yetirir – çünki potensial müştəriləri daha çox ordadır. Pulun hardan gəldiyi də çox vacibdir: ağır zəhmətlə qazanılan pul daha qənaətlə, kazinoda qazanılan pul isə daha ağrısız və daha ağılsız xərclənə bilər.

Bir ümumi misalla yazdıqlarımızı yaddaşımıza möhkəmləndirək.

Uşaq bezi misalı

Bazara təzə uşaq bezi gətirib satmaq istəyirsiz. Bunun üçün ilk başda siz bazardalı potensial müştəri sayını müəyyən etməlisiniz. İlk olaraq statistik araşdırma edib demoqrafik göstəricilərə nəzər yetiririk. Deyək ki, Azəristan adlı ölkədə 10 mln insan yaşayır. Uşaq bezləri kimlər üçün nəzərdə tutulub? Deyək ki, 2 yaşına qədər körpələr üçün. Statistikaya nəzər yetirib görürsünüz ki, ölkədə 2 yaşına qədər 500 min uşaq var. Bu uşaqlar 300 min ailədə böyüyür. Siz ilk olaraq paytaxt ilə satışa başlamaq istəyirsiz. Bu 300 min ailənin 200 mini paytaxt Bakua şəhərində yaşayır. Sizin bezlərin qiyməti bazar ortalamasından yuxarıdır. Bu ailələrin isə cəmi 20% orta və ortadan yüksək gəlirə sahibdir. Deməli sizin 40 min potensial müştəriniz var (bu misalda biz ana-atanı bir qərar verən şəxs kimi qəbul edirik).

Bu 40 min ailədən sizə daha uyğun olanı hansıdır? Tutalım sizin uşaq beziniz məşhur Türk brendidir. Müştəri araşdırması edib müəyyən edirsiniz ki, bu ailələrdə anaların yarısı türk seriallarına baxır. Türk seriallarına baxırsa deməli Türkiyə ilə bağlı olanlara simpatiyaları var. Hədəf auditoriya daha da daralıb 20 min ailəyə düşdü.

Amma bəyəndirmək hələ işin yarısıdır. Bu 20 min ailədən nə qədər sizin bezləri alacaq? Bunun üçün müştərilərin istehlakçı kimi davranışlarını öyrənib məhsulunuzu müvafiq qaydada möqveləndirirsiz. Məsələn, bu 20 min ailə uşaq bezlərini marketdən deyil, apteklərdən daha çox alır. Uşaq bezi alanda kiçik deyil, daha çox böyük bağlama alırlar. Siz də müvafiq qaydada marketlərə çox güc sərf etmədən apteklərlə daha səmərəli iş birliyi qurub, böyük bağlamaları daha sərfəli qiymətə satışa çıxarırsız. Niyə daha sərfəli qiyməti? Çünki psixoqrafik göstərici olaraq sizin müştəriləriniz zəngin olsalar da, pullarının qədrini bilib qənaətcil, eyni zamanda uşaqlarına daha keyfiyyətli mal almağa üstünlük verirlər.

Hədəf auditoriyanı yaxından tanımaq marketinqə həddən artıq çox qazandırır. Müştərinizi yaxşı tanımaqla siz marketinq fəaliyyətlərini daha effektiv, daha səmərəli və daha yadda qalan edə bilərsiz. Yuxarıda uşaq bezi misalında, məhsulun tanıtım reklamında populyar türk serialında az yaşlı körpəsi olan ana obrazını canlandıran sevilən aktrisanı çəksəniz reklamınız daha yadda qalan olacaq, uşaq bezinə isə maraq kəskin artacaq. Üstəlik, reklamı ancaq türk seriallı gedən vaxtlarda, YouTube-da türk serialı yayımlayan kanallarda verməklə səmərəli media-plan qurub reklam büdcəsini daha effektiv xərcləmiş olacaqsınız. Odur ki, daha effektiv marektinq naminə müştərinizi daha yaxından tanımağa başlayın. Müştərinizlə dost olun, dost olan müştəri loyal müştəridir.