Niyə “soğan marketinqi?” “Soğan olsun, nağd olsun” məsəlini eşitmisiz? Atalarımız bu məsəl ilı bizə nə nəsihət edib? Dəqiq bilmədiyin, nəticəsindən əmin olmadığın işlərdənsə, əlindəki az da olsa daha yaxşıdır. Düzdür, kimsə deyə bilər ki, bu cür yanaşma risk ruhunu azaldır, insanlar daha çox qazanmaq şansından məhrum olur. Amma insan insandır – psixoloji varlıq olaraq necədirsə, həyatını da o cür yaşayır.
Özümüzdən götürək: mağazada alıcı olaraq iki seçim:
1. Blendamed diş pastasını al, ikincisi hədiyyə;
2. Colgate diş pastasını al, 100 manat qazanmaq şansı əldə et;
arasında qərar verəsi olsaq hansı diş pastası alarsız? Araşdırmalar göstərir ki, alıcıların 70-80% birincini, yəni nağd soğan olanı seçir. Sizcə bunun əsas səbəbi nədir?
İnsanların nağdı olanı seçməsinin əsas səbəbləri riskdən mümkün qədər qaçması, itirmək qorxusu, az da olsa qazanmaq həvəsidir. Əksər insanlar risk etməyi sevmir – bu səbəbdən də tanımadığı, bazara yeni çıxan malları almağa da tələsmir, uduşlu lotereyalara böyük həvəs göstərmirlər. Uduş şansı böyük olsa da, nədənsə məhrum olmaq, əlində olan fürsəti dəyərləndirməmək qorxusu insanların alıcı kimi davranışını şərtləndirir. Az qazanc daha məqbuldur, nəinki böyük qazanc əldə etmək ümidi. Bu psixoloji effektin marketinqdə istifadə olunmasına soğan marketinqi deyilir. Marketerlər bundan necə istifadə edir? Gəlin nümunələr üzərindən soğan marketinqinin praktiki tədbiqi ilə tanış olaq:
Soğan marketinqi nümunə 1:
“3 al – 2 ödə” klassik satış aksiyasının sloqanıdır. Soğan marketinqində eyni təklif başqa cür səslənir: “İkisini al – birini də hədiyyə qazan“. Satıcının bu cür aksiya etməkdə əsas 2 məqsədi var:
1. Satış məqsədli – stoku əritmək, malın istifadə müddətinə az qalıbsa ziyandan qaçmaq, satışı canlandırmaq, şirkətə nağd pul gəlişini artırmaq;
2. Marketinq məqsədli – alıcıya daha çox, daha uzun müddət istifadə edəcəyi qədər məhsul satmaqla loyallığını artırmaq, rəqibə keçməsinin qarşısını almaq. Bu cür aksiya rəqibinin güclü marketinq fəaliyyəti olan zamanda olduqca effektivdir. Rəqib qədər reklama pul xərcləmək yerinə şirkət, həmin marketinq büdcəsini real məhsulu hədiyyə olaraq verməyi qərara alır. İki rəqib məhsul arasında brend baxımından kəskin fərq yoxdursa, əksər hallarda reklamı görüb bəyənən müştəri mağazada hədiyyəli məhsulu almağı üstün tutacaqdır. (pusqu marketinqinə daha bir misal)
Soğan marketinqi nümunə 2:
Amazon soğan marketinqini çox yaxşı bacarır. Şəkildə gördüyünüz Amazon Echo məhsulundan 2 ədəd alana 100$ endirim, daha doğrusu 100$ qənaət etmək imkanı verir. Öz qiyməti 99$ olan bir məhsul üçün bu, çox gözəl təklifdir. Amma bir nəfər 2 ədəd Echo-nu neynir ki? Amazonun bu cür soğan marketinqini həyata keçirməkdə əsas məqsədi həm də referral marketinqdən istifadə etməkdir. Bir müştəri qazanmaq yerinə Amazon iki müştəri qazanır, üstəlik öz malına gözəl reklam da edir.
Soğan marketinqi nümunə 3:
Sığorta kimi ehtimal üzərində qurulan xidmətlər “soğan” psixologiyasından çox əziyyət çəkir. Xüsusən qismətə inanan bizim insanlara bu cür xidməti marketinq edib satmaq çox çətindir. Amma soğan marketinqi bu işdə onların köməyinə gəlir. Həll yolu isə çox sadədir: imkan verin müştəri özü qərar versin nə qədər xərcləmək istəyir. Bu videoda izah olunduğu kimi.
Soğan marketinqi bahalıdır – nümunələrdən də gördüyünüz kimi, hədiyyə əsas məhsul ilə müqayisədə kifayət qədər dəyərli olmalıdır. Əks təqdirdə bu cür təklif müştərinin diqqətini çəkməyəcəkdir. Fen üstündə hava balonu verməyin heç bir mənası yoxdur. Bəs bu cür promouşn edən şirkətlər xərclərin üstəsindən necə gəlir? Hər şey məhsula qiymət qoyularkən nəzərə alınmalıdır: Bazara giriş mərhələsində soğan marketinqi tədbiri nəzərdə tutulubsa, malın ilk qiyməti ona müvafiq şəkildə təyin olunmalıdır. Məhsulun həyat siklinin ilk iki mərhələsində yüksək mənfəət marjası olur. Bu da satıcılara imkan verir ki, müştərinin diqqətini çəkmək, ilkin daddırmanı artırmaq və məqbul bazar payı səviyyəsinə çatmaq üçün müvafiq hədiyyə aksiyaları keçirsinlər. Məhsulun yetkinlik dövründə isə soğan marketinqə xərclər dövriyyə və satış həcmi hesabına qarşılanır. Məhsulun zəifləmə dövründə həmin xərclər ziyan etməmək, stoku təmizləmək məqsədi ilə edilir.
Əsl marketinq müştəri üçün faydalı olan marketinqdir. Reklamın əvvəlki qədər effektiv olmadığı bir vaxtda, daha çox marketer müştəriyə birbaşa fayda verəcək marketinqə üz tutur. Siz də, növbəti reklam və ya satış kampaniyasına hazırlaşarkən bir anlıq düşünün: həm reklam edəcəyiniz, həm də müştərinizə real fayda verəcəyiniz nə cür marketinq fəaliyyəti edə bilərsiz? Əminəm ki, ağlınıza çox gözəl bir fikir gələcək. Bu cür təkliflə qarşılanan müştərilərinizin də sizin brendə qarşı etibarı artacaqdır.
