“Reklam necə işləyir?” sualı marketerləri ən çox narahat edən sualdır desək yanılmarıq. Reklama xərclənən böyük büdcələr yada düşəndə bu sualın cavabı həm marketer, həm də şirkətin rəhbərliyi üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Reklamın necə işləməsini ortaya qoyan modellərin başında AIDA modeli gəlir. AIDA 4 sözün baş hərflərindən əmələ gəlir: Attention (Diqqət), Interest (Maraq), Desire (İstək) və Action (Əməl).
Bu model potensial alıcı tərəfindən reklam görüləndən sonrakı hadisələri 4 mərhələyə bölür. AIDA modelinə əsasən reklamın ilk və başlıca məqsədi diqqəti cəlb etməkdir. İzləyicinin diqqəti adətən şəkil, rəng, musiqi, səs effektləri, quruluş, ölçü, maraqlı dizayn və məşhur simalar vasitəsi ilə cəlb olunur. Reklam elə hazırlanmalıdır ki, potensal müştərinin diqqətini cəlb etsin və reklam vasitəsi ilə onun marağı məhsula qarşı yönəlsin.
Potensial müştərinin yaranan marağı onu, məhsul barədə əlavə məlumat toplamağa, məhsul ilə maralanaraq onu almağa istək yaratmalıdır. Bu istəyi yarataq üçün ona məhsulun üstün cəhətləri izah olunmalı, onsuz həyatın mümkünsüz olduğu təlqin olunmalı ya da məhsul ilə müştəri arasında güclü emosional bağ yaradılmalıdır. Ən son mərhələdə isə yaranan (əslində yaradılan) bu istək müştərini, həmin məhsulu almağa vadar etməlidir.
AIDA effektiv reklam yaratmaq üçün olduqça sadə bir modeldir. Bu model əsasında bir neçə digər populyar modellər də yaranıb. Onlardan bəlkə də ən məşhuru və marketerlər tərəfindən ən çox istifadə olunanı “Effektlərinin ierarxiyası” modelidir. Effektlərinin ierarxiyası modeli alış prosesinin mərhələlərində reklamın necə işləməsini, onun alıcıya təsirini izah edir. Bu modelə əsasən potensial və mövcud müştərilər alış prosesinin 6 mərhələsindən birində yerləşir və reklamın təsiri nəticəsində öz yerini dəyişir. Bu mərhələlər aşağıdakılardır:
1. Məhsulu tanıma
2. Məhsul barədə məlumatlı olma
3. Məhsulu bəyənmə
4. Məhsulu üstün tutma
5. Özünü alışa inandırma
6. Alış
Effektlərinin ierarxiyası modelinə əsasən marketer ilk əvvəl müştərinin hansı mərhələdə olduğunu müəyyən etməli və bu mövqeyindən asılı olaraq ən effektiv reklam üsulunu təyin etməlidir.
Sözü gedən reklam üsulları isə bunlardır:
1. Maraq yaratma məqsədli reklamlar
Yəni, əgər müştəri məhsulu tanıma və məhsul haqqında məlumat toplama mərhələsindədirsə, ona maraq yaratma tipli reklamlar daha faydalı olar. Maraq oyatmaq üçün müştəriyə məhsulun üstün və rəqiblərdən fərqli cəhətləri barədə məlumat verilməlidir, bu məshula/xidmətə qarşı onda ehtiyac yaradılmalıdır.
2. Sevdirmə məqsədli reklamlar
Sevdirmə reklamları isə müştəri məhsulu bəyənmə və məhsulu üstün tutma mərhələsində olarkən ona əlavə stimul və növbəti mərhələyə keçid üçün səbəblər verəcəkdir. Xüsusən o haldakı ki müştəri rəqib məhsuldan istifadə edir, reklam olunan məhsul/xidmət özünün üstünlüyünü mütləq sübut etməlidir.
3. Sövq etmə məqsədli reklamlar
Yox əgər müştəri məhsulu almağa özünü inandırmağa çalışırsa, alışa tam olaraq hazırdırsa ona çox kiçik bir səbəb, stimul verməklə alış prosesini sürətləndirmək mümkündür. Bu səbəblər və stimullar təkçə kommersiya xarakterli: məhdud zamanda endirim, hədiyyə, bonus tipli olmaya da bilər. Reklamın kreativ mesajı da insanları alışa sövq edə bilər, etməlidir də. Reklamın çox gözəl bir tərifində deyildi kimi: “Uğurlu reklam o reklamdır ki, ona baxandan sonra insanın ağlamağı gəlir. Reklam olunan isə kağız dəsmallardır.”
Effektlərinin ierarxiyası modeli insanların rasional davranaraq alış etdiyini və bu prosesin məhz göstərilən ardıcılıqla cərəyan etdiyini iddia edir.Öyrən, hiss et və əməl et. Bu modelə əsasən reklam insanları məhsul barədə əlavə informasiya toplamağa sövq edir və alış prosesi yalnız o zaman baş verir ki, müştəridə məhsula qarşı ən azından simpatiya hissini yaransın. Amma, həqiqətən mi biz, alış barədə qərar qəbul edərkən hər dəfə bu 6 mərhələdən keçirik? Mənzil, maşın, kompüter alarkən heç şübhəsiz bütün bu prosesləri keçsək də məsələn saqqız alarkən doğrudan mı bunların hamısını yaşayırıq?
Qiymətin elə də əhəmiyyətli olmadığı hallarda bir çox insan tanış gələn brendi almağa meyl edir. Yalnız onu istifadə etdikdən sonra, brend haqqında məlumatlı olur, brendə qarşı münasibətini formalaşdırır. Bu səbəbdən də rasional seçimə fokuslanan iqtisadi nəzəriyyələr ilə yanaşı alıcıların reklamdan təsirlənərək alış barədə qərar verdiklərini iddia edən nəzəriyyələr də var. Bu yanaşmaya görə müştərilər, reklamların təsiri ilə formalaşan hisslərinə, hissiyatına əsaslanaraq qərarlar qəbul edir. Müştərilər bir sıra hallarda məhsulun üstün-zəif cəhətləri ilə tanış olmadan brendi bəyənə bilir. Bu səbəbdən də, müştərini hərəkətə gətirən, qərar verməyinə təsir edən faktorların rasional yoxsa emosional olduğunu bilmək olduqça vacibdir.
Reklamın əsas məqsədi potensial müştəridən istənilən reaksiyanı almaqdır. Potensial müştəri reklama heç cür əkstəsir göstərmirsə, öz münasibətini ortaya qoymursa deməli reklam effektiv deyil. Müştərinin reklamı bəyənməməsi belə o deməkdir ki, reklam onun marağına səbəb ola bilib. Reklamı bəyənməsə də o, malı qeyri-ixtiyarı ala bilər – rəfdə rəqib mallar arasında tanıdığı ancaq bu məhsul olarsa və məhsula qarşı kəskin mənfi rəyi olmazsa. Amma unutmayaq ki, ən effektiv reklam o reklamdır ki, təkrar alışları yarada bilir. İnsanlar isə sevmədiyi məhsulu ikinci dəfə almır.
