Rebrendinq nədir? Rebrendinq etmək biznesə necə kömək edə bilər? Rebrendinqə ehtiyac olduğunu hardan bilə bilərəm? Bu suallara cavab almaq üçün yazımızı sona qədər oxuyun.
Brend sizin biznesin simasıdır. Brendiniz sizi rəqiblərdən fərqləndirən ən vacib elementdir. Amma bəzən elə ola bilər ki, brendiniz ondan tələb olunanların öhdəsindən gələ bilmir. Məsələn, “Məktəb üçün hər şey” adlı dəftərxana satan mağaza uşaq oyuncaqları da satmağa başlayır. “Məktəb üçün hər şey” brendi oyuncaq satışı barədə müştəriyə məlumat vermir. Bu yeniliyi müştəriyə çatdırmaq üçün mağaza adını dəyişməlidir. Və ya kosmetika brendi orqanik kosmetika satışa keçir. Bunu öz adında, loqosunda və ya sloqanında əks etdirməlidir.
Rebrendinq brend dəyərlərinin yeni tələblərə uyğun şəkildə dəyişdirilməsidir. Yeni tələblər müxətlif ola bilər – əgər onlar brend və biznesiniz üçün vacibdirsə brendinizdə əks olunmalıdır. Düzgün həyata keçirildiyi halda rebrendinq sizə yeni auditoriyaya xitab etməkdə, məhsulun müştəriyə təqdim olunmasında, brendin müştərilər tərəfindən alqılanmasında müsbət dəyişiklik edə bilər.
Rebrendinq etmək biznesə necə kömək edə bilər? Bu suala cavab vermək üçün aşağıdakı mərhələlərdən keçib nəticəyə gəlmək lazımdır:
1. İndiki halı ilə brendinizi analiz edin.
Nəyisə dəyişdirəndən əvvəl nəyi dəyişdirmək lazım olduğunu müəyyən etmək lazımdır. Brendinin zəif və üstün cəhətləri hansıdır? Müştərilər brendə qarşı nə hiss edir? Müştərilər brend haqqında nə düşünür? Brendin dəyərləri müştərilər üçün nə qədər vacibdir? Rəqib brendlərlə müqayisədə brend nə qədər güclüdür? Bu cür analizin nəticəsində brendin hansı dəyişikliklərə ehtiyacı olduğunu müəyyən edə biləcəksiz.
2. Marketinq strategiyanızı nəzərdən keçirin.
Ola bilsin ki, brendinizlə hər şey qaydasındadır. Sadəcə olaraq brend müştəriyə düzgün şəkildə təqdim olunmur. Marketinq strategiyasının analiz olunması marketinq kommunikasiyalarındakı əksikləri müəyyən etməyə kömək edəcəkdir. Kommunikasiya kanalları düzgün müştəriyə xitab etməyə imkan verirmi? Reklam mesajları müştərinin diqqətini çəkə bilirmi? Qiymət siyasəti rəqabətqabiliyyətlidirmi? Məhsulun özü müştəri tələb və gözləntilərini istənilən səviyyədə qarşılaya bilirmi? Bu analiz də brend analizi ilə birgə cari vəziyyəti tam olaraq anlamaqda bizə köməklik edəcəkdir.
3. Bazar tələblərinin necə dəyişdiyini araşdırın.
Bazar olduqça dinamikdir. Xüsusən kəskin rəqabət olan bazarlarda marketer əlini bazarın nəbzində tutmağı bacarmalıdır. Rəqiblərin ilk baxışda görsənən xırda bir addımı, elmi-texniki tərəqqinin gətirdiyi yenilik, müştəri tərcihlərinin bizdən asılı olmayan səbəblərə görə dəyişməsi – bu və digər amillər brendinizə və şirkətinizə böyük təsir göstərə bilər. Bu dəyişikliklərə vaxtında reaksiya vermək brendinizi təhlükədən qorumağa və fürsətdən vaxtında yararlanmağa kömək edəcəkdir. Bu dəyişikliklər rebrendinqə də gətirib çıxara bilər. Orqanik məhsullara dəb yaranandan sonra bir sıra şirkətlərin rebrendinq etməsi kimi.
Bu 3 mərəhələdən sonra əlinizdə bir hesabat olacaqdır. Bu hesabat sizə “Rebrendinq lazımdırmı?” və “Hansı rebrendinq lazımdır?” “suallarına cavab verməyə kömək edəcəkdir. Rebrendinq tam dəyişmə demək deyil – üstün və güclü tərəfləri qoruyub zəif cəhətləri gücləndirməkdir. Rebrendinq üçün məqsədləri təyin edin. Bu məqəsədlərə nail olmaq üçün nə etmək lazımdırsa bir siyahı hazırlayın. Siyahıda nəzərdə tutulan işləri planlı şəkildə həyata keçirin – iş bitəndən sonra isə niyə və necə dəyişdiyini cari və potensual müştərilərinizi izah edin. Rebrendinqin nəticəsini də analiz etməyi, brendə nə qazandırdığı öyrənməyi də unutmayın.
Rebrendinqə aid bir pozitiv, bir də neqativ təcrübə paylaşaraq öyrəndiyimizi daha yaxşı yadda saxlayaq:
Rebrendinq üçün neqativ təcrübə: New Coke
1985-ci ildə Coca-Cola müştəriləri arasında gözübağlı dad testi keçirib şahid oldu ki, əksər insanlar Pepsi dadına üstünlük verir. Bunun əsas səbəbi Pepsinin daha şirin olmasında idi. Coca-cola mütəxəssisləri gözübağlı testlərdə Pepsidən daha çox bəyənilən yeni formula hazırladılar. Tam əmin olmaq üçün şirkət 4 mln dollar xərcləyib 200 min insan arasında daha böyük daddırma keçirdi. Bu daddırma müəyyən etdi ki, klassik dadı 31% bəyəndiyi halda, yeni dadı testdən keçənlərin 69% bəyənir.Və qərara alındı ki, bu formula ilə bazara New Coke adında yeni dadda içki təqdim olunsun, əvvəlki daddan tamamilə imtina olunsun. Amma şirkətin gözlədiyinin əksinə olaraq müştərilər New Coke içkisini bəyənmədilər. 4 ay keçmədi ki, Coca-Cola köhnə formulanı Classik Cola adı ilə geri qaytarmalı oldu. Cəmi 1 ilin ərzində, reklama yüz mln-dan çox xərclənməsinə baxmayaraq New Coke içkisi bazardan yığışdırıldı. Bu misal bir daha sübut etdi ki, müştərilər Coca-Colanı təkçə dadına görə yox. daha çox brend dəyərlərinə görə sevir.
Rebrendinq üçün müsbət təcrübə: Old Spice
Bu reklamı yəgin ki görmüsüz. Bu reklamla Old Spice brendi marketinq tarixinə düşmüş rebrendinq etmiş oldu. 2010-cu illərə qədər Old Spice brendi həqiqətən də qoca (old) idi. Cavan nəsil bu brendi ata və babalarının istifadə etdiyi deodorant kimi tanıyırdı. Daha seksi imicə doğru rebrendinq etməklə Old Spice yeni, daha cavan nəsildən müştəri qazandı və brend dəyərlərini yenilədi. Bununla həm bazar payını qaytardı, həm də düzgün marketinq ilə brendini daha da gücləndirdi.
