Rəqabət dedikdə ilk olaraq insanın ağlına nəsə neqativ bir hal gəlir. Çünki biz, rəqabəti bir neçə rəqibinin toqquşması kimi görüb dərk edirik. Heç kim, heç bir yerdə rəqiblə qarşılaşmaq istəməz. Rəqiblər insanın əhvalını pozur, əsəb keçirməyə səbəb olur, daha ucuza mal satıb az qazanmağa məcbur edir. Amma rəqabətin elə bir gözəl cəhəti var ki, hamıya, bəli-bəli hamıya, sərf edir. Biznesə də, müştəriyə də, dövlətə də, xalqa də. Bu hansı cəhətdir? Davamını qaçırmayın.
Rəqabət termin olaraq marketinqə iqtisadiyyatdan gəlib. Elə marketinqin özündə də daha çox iqtisadi kateqoriya kimi işlənir. Rəqəbət – bir birindən asılı olmayan iqtisadi bazar subyektlərinin məhsud resurslar uğrunda mübarizə aparmasıdır. Bu tərifdə olan elementlərin üzərində bir az dayanıb, rəqabətin mahiyyətini dərk etməyə çalışaq:
1. Bazar subyektləri bir-birindən asılı olmamalıdır.
Bu o deməkdir ki, hər bir subyekt öz marağını güdməli, qərar qəbulu prosesində rəqib tərəf iştirak etməməlidir. Bu şərt 2 halda pozula bilər: 1. Şirkətlər biri digərindən asılı olsa (sahibləri eyni, biri digərinə tabe); 2. Şirkətlər bazarı bölmək məqsədi ilə razılığa gəlsə. Hər iki halda razılaşdırılmış qiymət siyasəti yarana bilər ki, bu da rəqabətin qarşısını alır.
2. Resurslar məhdud olmalıdır.
Resurs dedikdə həm müştərilər, həm də digər təbii və insanın hazırladığı sərvətlər nəzərdə tutulur. Resursun məhdud olması o deməkdir ki, o hamıya hamının istədiyi miqdarda çatmır. Məsələn, uşaq bezi bazarında 100 min körpənin aylıq istifadə edəcəyi bez sayı 10 milyon, bazarlarda satışa çıxarılan bez sayı 15 milyondursa təklif tələbi üstələyir deməkdir. Şirkətlər bu 10 mln satılan bez bazarında öz mallarını daha çox satmaq üçün çalışacaqlar. Satıla bilməyən 5 mln bez isə anbarda qalıb şirkətə ziyan verəcək. Resursların məhdud olmadığı hal da olur. Məsələn hava – hamıya yetərli qədər bəs edir. Təmiz hava isə başqa söhbətdir.
İndi isə gələk əsas məsələyə: bəs rəqabətin hamının yaxşılığına səbəb olduğu cəhəti hansıdır? Cavab çox sadədir: rəqabət olan bazarda müştəri hər zaman qazanclıdır, çünki hər zaman aşağı qiymət, daha yüksək keyfiyyət və daha yaxşı xidmət ilə qarşılaşır. Rəqabət olan bazarda şirkətlər müştərini saxlamaq və yenisini qazanmaq üçün:
1. daima məhsulu təkminləşdirir, ona yeni, daha faydalı xüsusiyyətlər qazandırır,
2. istehsal mayasını azaltmaqla daha aşağı qiymətə satmağa,
3. müştəriyə göstərilən xidmət səviyyəsini qaldırmaqla müştəri məmnuniyyətini artırmağa çalışır.
Rəqabət olmayan bazarda isə, harda kı monopoliya var, şirkət “xiyar” prinsipi ilə bunların heç birini etməyə maraqlı olmur.
Rəqabətin müsbət tərəfi təkçə birbaşa müştəri ilə kifayətlənmir. Rəqabət mikro səviyyədə müştəri məmnuniyyəti yaratdığı kimi, makro, yəni ölkə və hətta beynəlxalq miqyasda da iqtisadi inkişafa səbəb olur. Ölkə miqyasında rəqabət nəticəsində innovasiyaların tədbiqi genişlənir, daha üstün istehsal standartları qəbul olur, dövlət tənzimlənməsi daha da təkminləşir, daha yeni sahələr kəşf olunur, yeni və orijinal məhsul və xidmətlər bazara təqdim olunur. Nəticədə isə insanların həyat səviyyəsi və həyat standartları artır. Buna şahid olmaq üçün Avropa Birliyi ölkələrinə baxmaq kifayətdir.
Brend rəqabətdə üstün olmaq, qalib olmaq istəyirsə rəqabətqabiliyyətli olmalıdır. Rəqabətqabiliyətli o deməkdir ki, brend uzun müddətli perespektivdə rəqiblərinə üstün gələcək brend dəyərinə, texnoloji üstünlüyə, peşəkar komandaya malikdir. Rəqabətqabiliyyətlilik sabit bir xassə deyil, davamlı təkminləşməyə məcburdur. Marketerlərin əsas vəzifələrindən biri də, şirkətin digər işçiləri ilə birgə (texnoloq, satış meneceri və .) məhsulun rəqiblərdən daha üstün olacağı cəhətlər üzərində işləməkdir. Məsələn, ən çətin rəqabət olan şampun bazarında az qala hər gün müştərinin diqqətini çəkəcək nəsə bir yenilik çıxır: qablaşdırma dəyişir, təbiətə “məlum olmayan” bitki tərkibi, yeni “kəşf olunan supermeni geridə qoyan” kimyəvi element barədə elan olunur. Bütün bu marketinq “hiylələri” rəqiblərə pul aparmağa hazır müştərini özünə çəkmək üçün edilən addımlar kimi görsənsə də, nəticədə insanların problemlərini həll edir. Saç tökülməni hələ tam həll etməsə də, buna ümid etməyə davam edirik. 😉
Bazarda rəqabətin bərqərar olması üçün 4 əsas şərt var:
1. Bazarda yetərli qədər iqtisadi subyekt sayı – bəzi bazarlarda 2 brend də rəqib ola bilər, digərində isə 10 brend də azlıq edir.
2. Bazara giriş-çıxış asanlığı – yeni şirkətin bazara daxil olması çətindirsə, o bazarda rəqabət də sual altında olacaqdır. Girmək məhdudiyyəti fərqli səbəbə görə ola bilər. Bu maneələr sünidirsə (məsələn dövlət qadağası, kartel sövdələşməsi kimi) bu birbaşa ziyan deməkdir. Yox əgər, bazara giriş üçün kapital tələbi yüksəkdirsə (məsələn işıq elektrik stansiyasının tikintisi) bu işdə dövlət yardım göstərəcək tədbirlər həyata keçirməlidir.
3. Məhsulların fərqləndirilməsi – rəqabət olması üçün məhsullar bir-birindən az da olsa fərqlənməlidir. Ən yaxşı misal çörəkdir. Əvvəl dominant olan “zavod çörəyi” anlayışı rəqabət nəticəsində yeni xassələr qazanaraq rəqabətə məruz qalmışdır.
4. Qiymət liberallığı – qiymətlər azad, yəni tənzimlənməyən olmalıdır. Məsələn, benzinin tənzimləndiyi şəraitdə Yanacaq Doldurma Məntəqələri yetərli səviyyədə rəqabət etməyə həvəsli olmayacaq. Nə məhsulun keyfiyyətini artırmağa, nə də qiyməti dəyişməyə imkan olmayan bir şəraitdə ancaq xidmətlə müştəri cəlb etməyə çalışacaqlar.
Müştəri rəqabət şəraitində məhsul seçirsə, daha üstün olanı, daha çox bəyəndiyini, qiyməti münasib olanını seçəcəkdir. Bir növü hakim rolunu ifa edib hansı brendin “yaşamağa” haqqı olduğuna qərar verəcəkdir. Bax elə marketinqin əsas işi də, vəkil statusunda brendi müdafiə edib, tərif və bəzəməklə “hakimin” qərarına təsir etməkdir. Hər zaman məhkəmə salonlarında (oxu bazarda) uğur qazanmaq ümidi ilə…
