Biznesin əsas məqsədi pul qazanmaqdır. Marketinqin də, maliyyənin də, insan resurslarının da məqsədi şirkətə gəlir qazandırmaqdır. Bunu birbaşa etməsələr belə qarşılarına düzgün qoyulmuş məqsədlərinə nail olanda şirkət gəlir qazanmış olur. Gözəl səslənən bir cümlədir, elə deyilmi? Amma buna nail olmaq üçün şirkətdə məqsəd ierarxiyası düzgün qurulmalıdır. Bu yazıda əsas vurğu marketinqə edilməklə şirkətdə məqsədlərin düzgün təyin olunmasının qaydasını öyrənəcəyik.
Hər bir marketinq yönümlü şirkətin məqsəd ierarxiyası biznes məqsəddən başlayır. Soruşa bilərsiz ki, bəs marketinq yönümlü olmayan şirkət varmı? Bəli, var – misal üçün holdinqə daxil olan istehsal müəssisələri, zavodlar. Bu cür holdinq şirkətlərində marketinq funksiyasını holdinqin kommersiya departamenti icra edir, istehsal müəssisələri isə qarşılarına qoyulan plana əsasən sırf istehsala fokuslanır.
Məqsəd ierarxiyasında hər alt məqsəd üst məqsəddən asılı olaraq təyin olunur. Nəticədə isə bütün məqsədlər vahid biznes məqsədinə nail olmağa xidmət etmiş olur:
Səviyyə 1. Biznes məqsəd
Qeyd etdiyim kimi istənilən biznes pul qazanmaq üzərində qurulur. QHT-lər və pablik hüquqi şəxslər (ASAN Xİdmət kimi) belə pul qazanaraq öz fəaliyyətini təmin edir. Təcrübədə 4 əsas biznes məqsədi fərqləndirə bilərik:
1.1. Mənfəətin maksimallaşdırılması: Biznesin əsas məqsədi mənfəət qazanmaqdır. Sahibkar, investor hər hansı bir işə yatırım edib daha çox pul qazanmaq istəyir. Daha çox deyəndə həmin pulu banka əmanət kimi qoyub sabit faiz ilə müqayisədə nəzərdə tutulur. Amma əsas məqsəd mənfəət olsa da şirkətin (brendin) bazardakı mövqeləndirilməsindən asılı olaraq aşağıdakı 3 məqsəd bir müddət üçün prioritet ola bilər:
1.2. Bazar payını artırmaq: kəskin rəqabət mühitində bir müddət üçün şirkət ziyan etsə belə, rəqib(lər)ə ağır zərbə vurmaq üçün bu məqsədə fokuslana bilər. Rəqib(lər) zəifləyib müflis olandan sonra isə mənfəətin maksimallaşdırılması məqsədinə geri qayıtmaq daha asan olur.
1.3. Bazarda möhkəmlənmək: yeni bazara daxil olan brendlər çox vaxt bu məqsədə fokuslanır, öz bazar seqmentini və müştərisini qazanmağa çalışır. Bazar payı sabitləşəndən sonra isə şirkət bazar payını artırmaq və ya daha çox mənfəəti düşünməyə başlayır.
1.4. Şirkətin dəyərini artırmaq: bəzən də şirkət sahibləri gəlirdən daha çox şirkəti satacaqları qiyməti artıracaq strategiyanı həyata keçirməyə çalışır. Bu halda şirkətlər optimal biznes modeli qurmağa çalışır ki, EBITDA yüksək olsun. Xüsusən startap və texnologiya şirkətləri bu biznes model ilə fəaliyyətə başlayır. İnvestor alandan sonra isə şirkəti digər biznes məqsədinə tərəf yönəldir.
Səviyyə 2. Marketinq məqsədi
Marketinq məqsədi mütləq şəkildə biznes məqsəd üzərində qurulmalı, onu tamamlamalıdır. Misal üçün:
2.1. Brendin tanıtımı və brendə qarşı marağın artırılması: bu marketinq məqsədi bazara yeni daxil olan brendlər üçün prioritetdir. Yeni brendin tanıtıma və potensial müştəri marağına ehtiyacı var. Bunun üçün brend marketinq fəaliyyətini daha çox potensial müştəriyə çıxmaq və maraq yaratmaq üzərində qurur.
2.2. Brend dəyərləndirilməsi: kəskin rəqabət və istifadəçi loyallığının az olduğu sahələrdə brendlər davamlı şəkildə müştəri uğrunda savaşmalı olur. Bu marketinq məqsədini güdən brendlər hər zaman özünü müştəriyə bəyəndirəcək mesajlar verir, rəqiblərdən üstün olduğu məqamları vurğulayır. Hazırda Azərbaycanın aparıcı 5 bankının həyata keçirdiyi marketinq strategiyasını nümunə olaraq göstərə bilərəm.
2.3. Brend loyallığının artırılması: oturaqlaşmış bazarlarda loyal müştəri kütləsinə sahib olan brendlər daha çox təkrar satışlara və müştəri loyallığının artırılmasına yönəlir. Marketinq fəaliyyətində də müştəri xidmətlərinin rolu və əhəmiyyəti artır. Bu marketinq məqsədinə fokuslanan şirkətlər adətən yeni müştəri qazanmaq yerinə mövcud müştəriləri saxlamaq, upsale (bir dəfəyə daha çox satmağa) və crosssale (oxşar məhsullar satmağa) çalışır.
2.4. Brendin gücləndirilməsi: Brendin gücləndirilməsinə fokuslanan şirkətin əsas biznes məqsədi mənfəəti maksimallaşdırmaqdır. Brendinq sayəsində həmin şirkətlər brend dəyəri yaradır, brendə qarşı loyallığı artırır, daha sonra isə yüksək qiymət siyasəti hesabına mənfəəti maksimallaşdırır. Ən yaxşı misal Apple brendidir.
Səviyyə 3: Kreativ strategiya
Brendin kreativ strategiyası marketinq strategiyasının çatdırmaq istədiyi mesajı daşıyır və potensial müştəri tərəfindən daha asan və tez anlaşılmasına kömək edir. Misal üçün:
3.1. “Əvvəl-sonra” kreativ strategiyası: Reklam olunan məhsulu alandan əvvəl və alandan sonra alıcının həyatında baş verən dəyişikliyin nümayişi. Söhbət təkçə fitnes salonlarından getmir, bir çox sahələrdə bu mesajı çatdırmaq üsulundan məharətlə istifadə edirlər.
3.2. Tövsiyə kreativ strategiyası: Məhsulun müştəriyə verdiyi faydalar sadalanır və onun üçün nə qədər vacib olduğu vurğulanır.
3.3. Empati kreativ strategiyası: Reklam olunana qarşı empati yaratmaqla diqqət çəkmək üçün adətən QHT-lər tərəfindən istifadə olunur.
3.4. Testimonial kreativ strategiyası: Məhsulu “daddırmağa” yönəlmiş, yoxlamağa çağıran mesaj verilir.
3.5. Nümayişkaranə kreativ strategiyası: Potensial müştəridə inanılmaz təəccüb yaratmaqla məhsulun üstünlüyünə diqqət çəkən mesaj. Ən gözəl nümunə:
3.6. Müqayisəli kreativ strategiyası: Rəqib ilə birbaşa müqayisə edilən kommunikasiya mesajı. Bir az təhlükəli olsa da effektivlik baxımından daha üstündür deyə bilərik.
3.7. “Fərqli düşün” kreativ strategiyası: Mövcud steriotiplərə və hamının qəbul etdiyi normalara üsyan edən, onları devirməyə çalışan mesaj.
Bu 7 kreativ strategiyanın hansı marketinq məqsədi ilə uzlaşdığını yəgin ki təxmin edə bildiniz. Amma hər bir halda kreativ ideyadan asılı olaraq kreativ strategiya fərqli marketinq strategiyası üçün də istifadə oluna bilər.
Səviyyə 4: Kontent strategiyası:
Kontent strategiyasının məqsəd ierarxiyası modelində özünəməxsus yerə sahibdir, çünki daha çox taktiki, izləyicilərin gündəlik kontentə qarşı göstərdiyi əks-təsir nəticəsində təkminləşir. Kontent strategiyası olaraq isə aşağıdakı 13 təqdimat üsulundan istifadə olunur:
4.1. Emosional xitab: ən populyar kontent növüdür, izləyicidə brendə, məhsula qarşı emosional bağ yaratmağa yönəlir.
4.2. Promouşn xitabı: məhsula almağa, dadmağa təşviq edən kontent.
4.3. “Bizə qoşul” xitabı: Brendin (məhsulun) müəyyən bir kütlə tərəfindən sevildiyini vurğulamaqla onlara qoşulmağa dəvət edən kontent.
4.4. Faktlara və statistikaya əsaslanan xitab: Məhsulun fiziki xüsusiyyətləri, istifadəsi, satışı ilə bağlı fakta və ya statistikaya əsaslanan mesaj. Misal üçün: “Azərbaycan xanımlarının 95% Arielin keyfiyyətini sınayıb”.
4.5. Yumşaldıcı xitabı: Məhsulun üstün və fərqli olduğunu müqayisə etmədən vurğulayan mesaj. Misal üçün: “Saç tökülməsini azaldır”. Dayandırmır, məhz azaldır.
4.6. Məşhur tövsiyəsi xitabı: Populyar və sevilən ulduzların, influencerlərin məhsulu nümayiş etdirdiyi reklamlar.
4.7. Müştəriyə yaltaqlanan xitab: “Sən buna layiqsən” tipli müştəriyə yaltaqlanan mesajlar.
4.8. İdeala yaxınlaş xitabı: Reklamda arzuladığın ideal səni, ideal mühiti göstərməklə müştərini məhsulu alıb ona sahib olmağa təşviq edən mesaj.
4.9. Vətənpərvər xitabı: Məhsulu almaqla, dəstək olmaqla vətənə, xalqa, müəyyən bir sosial qrupa dəstək olmağa təşviq edən mesaj. Misal üçün kiçik biznesin dəstəklənməsinə yönəlmiş bu cür reklamlar:
4.10. Müştəriyə sual xitabı: Müştərinin mövcud problemini qabartmaqla həlli yolunun məhsulu almaqda olduğunu göstərən reklam mesajı.
4.11. Rüşvət xitabı: Promouşn xitabına bənzər, amma satışa birbaşa təşviq bonus, endirim və ya hədiyyənin göstərildiyi reklam mesajı.
4.12. Surroqat xitab: Birbaşa öz məhsulunu reklam etmək istəməyən və ya qanunla qadağa olunan brendlərin istifadə etdiyi dolayı reklam. Daha çox siqaret və spirtli içkilərin istifadə etdiyi gözəl həyat tərzinə yönəlmiş reklam mesajlarıdır.
4.13. İstifadəçi kontentinə təşviq edən xitab: Özü kontent hazırlamaq əvəzinə məhsulun istifadəçilərini kontent hazırlayıb paylaşmağa təşviq etmək. Ən gözəl nümunə: #shotoniphone
Səviyyə 5: Media strategiya
Məqsəd ierarxiyası mövzusunda media strategiyanı qeyd etməyə bilməzdik. Çünki məhz media strategiyası hazırlanan kontentin kimə, harda, nə vaxt və necə çatdırılacağına qərar verir. Media strategiyasının isə aşağıdakı növləri var:
5.1. Daha çox adama çatmaq media strategiyası: Təyin olunan hədəf auditoriyasının maksimum əhatə etməyə yönəlmiş kontentin yerləşdirilməsi və reklam olunması;
5.2. Tezlik media strategiyası: Təcrübənizdə və apardığınız araşdırma nəticəsində məhsulunuzu almaq üçün ortalamada reklamın 10 dəfə göstərilməsi tələb olunursa media strategiyanız da buna fokuslana bilər.
5.3. Retarqeting media strategiyası: Sizinlə, sahib olduğunuz digital kanallar ilə (sayt, sosial media hesabları, CRM sistemi və s.) hər hansı bir şəkildə ünsiyyətdə olanların hədəflənməsi. Klassik misal, potensial müştəri saytınızda bir məhsula baxır, daha sonra isə həmin məhsulun reklamı onun qarşısına çıxır.
5.4. 360 media strategiyası: Potensial müştərinin 360 dərəcə, yəni bütün istifadə etdiyi mümkün kanallarda reklam ilə hədəfləmə strategiyası.
Bu əsas 4 media strategiyası da marketinq strategiyası ilə uzlaşmalıdır. Misal üçün Bazar dominantlığına, bazardan daha çox pay qoparmağa yönəlmiş şirkətlər 360 media strategiyası etməsələr öz istəklərinə nail ola bilməyəcəklər.
Məqsəd ierarxiyası olaraq qeyd etmək istədiyim əsas səviyyələr bunlardır. Bunlardan başqa varmı? Əlbəttə var. Misal üçün digital marketinq kanalları üzrə strategiya: Facebook və Twitterdə, Email marketinqdə eyni strategiyadan istifadə etmək elə də effektiv olmayacaq. Bu hissələri ayrıca yazılar ilə əhatə etməyə çalışacam. Ən vacib məqamı da unutmayaq: istənilən məqsəd SMART olmalıdır.
