Marketinqdə hannibalizm nədir? Hannibalizm nə vaxt ziyandır və ümumiyyətlə müsbət tərəfləri varmı? Bu maraqlı mövzuya həsr olunmuş yeni bloq yazımızla qarşınızdayıq.
Hannibalizm şirkətinin yeni məhsulunun bazara çıxmasından sonra artan satışları fonunda digər məhsullarının satışının azalması halına deyil. Bu məqamda vacib cəhət odur ki, şirkətin ümumi bazar payı demək olar ki, dəyişmir. Yeni məhsul sanki köhnə məhsulları yeyir – bu səbəbə görə də həmin hal hannibalizm adlandırılır. Hannibalizm kifayət qədər rastlanan haldır. Şirkətlər bu halın qarşısını almaq üçün nələr edir?
Hannibalizmin qarşısını almaq üçün yeni məhsul bazara çıxandan qabaq marketerlər müəyyən tədbirlər görməlidir. Bu tədbirlərin əsas məqsədi yeni məhsulun bazarda elə mövqeləndirilməsidir ki, hannibalizm halı yaranmasın. Buna necə nail olmaq olar?
1. Fərqli hədəf auditoriya seqmentini seçməklə
Mövcud məhsullarının hədəf auditoriyası bəllidir. Bazardakı rəqiblərin seqmentasiyası da bilinir. Yeni məhsul ilə bazara çıxmaq istəyirsinizsə, rəqiblərin ya da boş olan əhali seqmentlərinə çıxın. Oğlanlar üçün fərəhlədici şampun istehsal edən şirkət, evli kişilər üçün saç tökülməsinə qarşı şampun ilə bazara girə bilər. Ya da qadınlar üçün yeni şampun istehsal edər. Bununla da yeni məhsul şirkətə ümumi bazardan yeni pay qazandıracaqdır.
2. Fərqli qiymət seqmentinə girməklə
Bu cür hannibalizm halları ilə daha çox avtomobil bazarında rastlaşırıq. Məsələn, Toyota şirkətinin Avalon modeli Lexusun ES350 modeli ilə yaxın qiymətə idi. Baxmayaraq ki, Lexus da Toyota brendidir, amma insanlar Avalon almaq yerinə adı üzərində olan Lexus almağa üstünlük verirdilər. Bu səbəbdən də Avalon modeli uğursuz oldu. Digər məhsul sahələrində də həmçinin, fərqli qiymət seqmenti fərqli keyfiyyət qavrayışı, fərqli müştəri auditoriyası deməkdir.
3. Fərqli brend imici qazandırmaqla
Hannibalizmə yol verməmək üçün yeni məhsul yeni brend ola, özü də tam fərqli brend kimliyinə sahib ola bilər. Məsələn, Lays və Doritos eyni şirkətə məxsusdur (Pepsi). Amma brend kimlikləri tam fərqlidir. Lays daha klassik, Doritos daha əyləncəlidir.
4. Fərqli satış kanalı seçməklə
Məsələn, siz qərar verə bilərsiz ki, yeni uşaq bezləri ancaq apteklərdə satılacaq, supermarketlərə heç verilməyəcək. Bununla da yeni uşaq bezi daha fərqli imicə sahib olacaq, avtomatik olaraq satış kanalı və müəyyən bazar payı qazanacaqdır. Ya da yeni məhsul ancaq HORECA kanalı ilə satılacaq, rəflərə çıxmayacaq. Azərbaycanın ancaq cənub zonasında satılacaq. Bu cür qərarla siz səylərinizi daha yaxşı cəmləyə, marketinq fəaliyyətlərinin effektivliyini artıra bilərsiz.
Marketinqdə hannibalizm nə vaxt faydalı ola bilər?
Bəli, elə hallar da olur ki, hannibalizm marketinqi şirkət tərəfindən bilərəkdən həyata keçirilir. Şirkət məqsədli şəkildə bazardakı məhsulunu öldürür. Bu cür taktika 2 əsas məqsəddən irəli gəlir:
1. Yeni məhsul daha üstün olanda
Texniki, funksional, dizayn baxımından yeni məhsul əvvəlkindən daha üstündürsə, şirkət hannibalizmə əl ata bilər. Niyə? Əsas səbəb istehlakçının köhnə mala həssas olması ilə bağlıdır. Birdən köhnə malı bazardan çıxarıb, yenisi ilə əvəz edəndə konservativ müştəri ümumiyyətlə həmin maldan imtina edə bilər. Bu hal daha çox gündəlik tələbat mallarında yaşanır. Diş pastası məsələn – yeni brendin rəfdə bir çox çeşid malı var. Düzdür, bu halda məqsədlərdən biri də rəf payı tutmaqdır. Amma siz özünüz də hiss etmədən müəyyən vaxt aralığında məhsul cərgəsi tamamilə yenilənir. Ola bilsin ki, yeni məhsulun üstün cəhəti olmasın, sadəcə olaraq həyat sikli başa çatıb. Bu halda şirkət məhsulun dizaynını dəyişməklə, etiketinə “Yeni” vurmaqla bazara sanki yenilənmiş məhsul təqdim edir. Köhnəsi də tədricən sıradan çıxır.
2. Rəqibin hücumlarını neytrallaşdırmaq məqsədi ilə
Bu taktikadan ən məharətlə istifadə edən Gillette brendidir. Gillette-in bazarın lideri olmasının da əsas səbəbi budur. Stiv Cobsun məşhur bir sözü var: “Sən özünü yeməsən, başqası səni yeyəcək”. Gillette də rəqiblərə imkan vermədən hər cür ülgüc istehsal edib bazara salır. Müəyyən dərəcədə hannibalizm yaranır, amma nəticədə bazardakı lider mövqeyini qoruyub saxlayır, güclü marketinq dəstəyi ilə rəqiblərin əks-hücumlarını neytrallaşdırır.
Multi-brend marketinq strategiyası yeridən şirkətlər üçün hannibalizm baş ağrısı ola bilər. Məhsul menecmentinə xüsusi diqqətlə yanaşmaqla, düzgün seqmentasiya və mövqeləndirmə etməklə şirkət xoşagəlməz halların qarşısını ala bilər. Eyni zamanda, ilan zəhəri kimi, hannibalizmi faydalı şəkildə istifadə etmək də mümkündür.
