“Endirim niyə təhlükəlidir” yazmaqda məqsədimiz təkçə diqqətinizi çəkmək deyil. Bir həqiqətdir ki, alıcıların əksəriyyəti və hətta satıcıların bir çoxu endirimin satışları artırmaq üçün ən etibarlı və ən yaxşı üsul hesab edir. Müəyyən xüsusi günlərdə, qısa müddət üçün endirim satışları artırmaq, stokdakı malları əritmək kimi hədəflərin öhdəsindən gələ bilər. Amma, endirimli satış vərdiş halına çevrilsə, marketinq kampaniyaların hamısı endirim üzərinə qurulsa şirkəti və brendi böyük təhlükələr gözləyir. Bunlar hansılardır? (Qeyd: bu yazıdakılar ədalətsiz qiymət siyasəti kimi hallara şamil olunmur)
Təhlükə 1. Özünə inamın azalması
Alış-veriş prosesində alıcı mümkün qədər aşağı qiymətə almaq, satıcı isə mümkün qədər yüksək qiymətə satmaq niyətindədirlər. Satıcı malını tərifləyib, üstün cəhətlərini vurğulayır. Alıcı isə ağlına gələn min cür bəhanə ilə qiyməti salmağa çalışır. Satış əqdi o zaman baş verir ki, hər iki tərəf məqbul bir qiymətə razılaşır. İndi təsəvvür edin ki, satıcının əlində qiyməti saxlamağın lehinə heç bir sözü qalmayıb. Malı satmaq üçün satıcının əlindəki son fürsət endirimdir. Satıcı məcbur olub qiyməti endirir, alıcının istəyinə razı olur. Satıcı bu prosesdə məğlub tərəf olur. Bu da öz növbəsində satıcıda özünə inamın azalmasına gətirib çıxarır. Düzdür, burda müştəri qazanmış kimi olur, amma satıcı özünü məğlub, uduzmuş tərəf kimi hiss edir. Daha əvvəl də qeyd etdiyimiz kimi, satış hər iki tərəfin razı qaldığı bir prosesdir. Bir tərəfin məyus olmağı isə uzunmüddətli persepektivdə ziyanla nəticələnəcəkdir.
Təhlükə 2: Pis örnək
Bir dəfə düşən qiymət bir daha qalxmaz. Fərq etməz, bu birinci satışda baş verdi, yoxsa beşinci. Alıcı sizdən bir malı (xidməti) bir qiymətə aldısa, daha sonra onu baha qiymətə satmaq mümkün olmayacaq. Ya da satıcı növbəti endirimə qədər gözləyəcək. Müştərini endirimli qiymətə öyrəşdirmək biznesin zəifliyindəndir.
Təhlükə 3: Brend dəyərinin düşməsi
Sirr deyil ki, insanlar malın dəyərini ilk olaraq onun qiymətindən təxmin edir. Daha sonra onlar malı tanıyıb, xüsusiyyətləri ilə tanış olub əsl dəyərinin qiymətə uyğunluğu barədə qərar verir. Bu mərhələdə satıcının əsas vəzifəsi malın mövcud bütün üstünlüklərini sərgiləməklə, alıcının beynindəki dəyər=qiymət bərəbərliyinə nail olmaqdır. Alıcı bu nümayişdən sonra düşünməlidir ki, bu qiymət qarşılığında alacağı dəyər daha çoxdur, daha yüksəkdir. İndi təsəvvür edin ki, satıcı bu nümayiş ərzində endirim edir. Alıcının beynində qiymətlə barəbər brendin dəyəri də aşağı düşəcək.
Təhlükə 4: Etibarsızlıq
Özünüzü alıcı rolunda təsəvvür edin. Satıcı sizə bir köynəyi 100 manata salmaq istəyir. Almayıb gedənsə isə, sizə həmin köynəyi 50 manata satacağını bildirir. Nə fikirləşərsiz? Bu köynəyin əsl qiymətinin 50 manat olduğunu, satıcının isə sizi ilk dəfədən aldatmaq istədiyini. Bu cür endirim priyomları alıcılarda satıcılara qarşı etibarsızlıq yaradır.
Təhlükə 5: “Pul” söhbətinə girmək
Alış-veriş prosesində heç bir satıcı pul, qiymət söhbətinə girməyi xoşlamır. Pul təkçə əl çirki deyil, söhbəti də, bəzən qəlbləri də çirkləndirir. Söhbət pula girdisə, satıcı məhsulun dəyərindən, alıcıya verəcəyi faydasından danışmaq imkanından məhrum olur. Ancaq qiymətə görə qərar verən müştəri “pis” müştəridir. Belə müştəridən loyallıq gözləmək olmur. Kim daha ucuz qiymət versə ona qaçacaqdır. Ucuza qaçan müştəriyə artıq vaxt sərf etmək nəticədə ziyan gətirə bilər. Satıcısınızsa, belə müştəri ilə qarşılaşsanız ya başdan onu yola salın, ya da endirimini edib xüdafizləşin.
Təhlükə 6: Mənfəətin azalması
Qiymət təyin edərkən siz, malın dəyərinin üzərinə müəyyən mənfəət marjası qoyursuz. Bu mənfəət sizin qazancınız, gələcəyə yatırımınız, işçilərə verəcəyiniz bonuslardır. Endirim etmək avtomatik olaraq bu marjanı azaltmaq deməkdir. Yəni nəzərdə tutmadığınız endirimi edəndə sizin gəliriniz azalır, planlaşdırdığınız investisiyanı (yeni avadanlıq, daha keyfiyyətli iş şəraiti və s.) edə bilmirsiz, əziyyət çəkən işçiləriniz də premiyasız qalmış olur. Məsələyə bu prizmadan baxmaq həm marketerin, həm satış menecerinin, həm də şirkət sahiblərinin birbaşa vəzifəsidir. Buna görə də bəzi sahələrdə müşahidə olunan qiymət savaşları bir müddət sonra həmin sahənin tənəzzülünə gətirib çıxarır. Məsələn Azərbaycan üçün aktual olan neft misalında: çox aşağı qiymət neft hasilatı ilə məşğul olan şirkətlərin yeni quyu qazmaq planlarına mane olur. Bir müddət sonra hasil olunan neft azalır, neft qiymətləri kəskin şəkildə qalxır. Hasilatçılar bu mənfəətlə yeni quyu qazana, nefti çıxarıb bazara çatdırana qədər keçən müddət ərzində istehlakçılar yüksək qiymətdən əziyyət çəkir. Amma nisbətən sabit qiymət həm müştərilərin alış əzabını azaldır, həm də hasilatçılara işlərini planlaşdırmağa imkan verir.
Bu 6 təhlükəni anladıq. Şahidi olduq ki, endirim heç də hər zaman yaxşı deyil. Bəs brend menecmentinə fikir verən marketerlər nə etməlidir? Endirim etmədən satmaq üçün nə etmək lazımdır?
Fürsət 1: Dəyərə fokuslanın.
Brendin verdiyi dəyər müştəri üçün daha vacibdir. Çünki brend, müştəriyə onun ehtiyacını yüksək səviyyədə qarşılayacağını vəd edir. Satıcı brendin dəyərini ən gözəl və ətraflı şəkildə izah etməli, müştərini brend dəyərinin qiymətindən daha üstün olduğuna inandırmalıdır. Müştəri verdiyi pulun qarşılığında həqiqətən dəyərli məhsul (xidmət) aldığına inanmalı, bu hissi yaşamalıdır. Hətta məhsul (xidmət) onun gözləntisindən daha yüksək olarsa, müştəri bu alış-veriş əqdindən daha qazanclı çıxdığına inanacaq, məhsulun loyal müştərisinə çevriləcəkdir.
Fürsət 2: Müştərinizi daha yaxından tanıyın.
Niyə müştərini yaxından tanımaq vacibdir? Çünki, satıcı alıcını nə qədər yaxından tanısa, onun ehtiyac və istəklərini dərindən bilsə, alış-veriş prosesində alıcının istək və ehtiyaclarına o qədər çox fokuslana biləcək. Üstəlik, qiymət söhbətinə girməyə də ehtiyac olmayacaq. Həmçinin, söhbət əsnasında qarşınızdakı barədə danışanda o, sizə daha çox qulaq asacaq, daha çox etibar edəcək, razılığını almaq da bir o qədər asan olacaq.
Fürsət 3: Özünüzdən əmin olun.
Özündən əmin satıcı alıcı gözündə div kimidir. Onun dilindən səslənən arqumentlər daha inandırıcı, daha etibarlıdır. Belə satıcı ilə alıcılar qiymət söhbətinə girmək belə istəmir. Amma çalışın ifrata girməyin. Nəzakətli və diqqətcil olmağa davam edərək məhsulu alandan sonra alıcıda sizdəki əminliyin və məmnuniyyətin yaranacağına inandırın.
Fürsət 4: Məhsula qarşı etibar yaradın
Necə? Mümkündürsə işini, istifadə qaydasını nümayiş etdirmək, yeməlidirsə daddırmaq. Ya da daha əvvəl alanların nə qədər razı qaldığına dair misallar göstərmək. Bazar lideridirsə, bazarda uzun müddət varsa, xarici ölkələrə də satılırsa – bu faktları söhbətdə qeyd etmək – bütün bunlar sizin brendə qarşı etibar yaradacaq, ilk dəfə məhsulu (xidməti) alan alıcının aldanmaq qorxusunu yox edəcəkdir.
Maliyyəçilərdən heç kimin xoşu gəlmir. Amma maliyyəyə cavabdeh insanların bir haqqlı tələbi var ki, satış şirkətə mənfəət gətirməlidir. Xüsusən satış işçiləri, bir o qədər də marketerlər endirim sözünü dilə gətirəndən qabaq yüz ölçüb bir biçməlidir. Amma bəzi hallar var ki, harda endirimə getmək o qədər də təhlükəli deyil, real gəlir də gətirə bilər:
1. Öncədən satış:
Yeni məhsula, bazara gəlmədən öncədən müəyyən dərəcədə endirim etmək məqbuldur. Çünki, bu endirim bir növü müştəri riskinə mükafat kimidir. Brend, risk edən müştərini bu endirimlə mükafatlandırmış olur. Amma bu halda mütləq qaydada, məhsul bazara girəndən sonra endirimli qiymətə deyil, elan olunmuş standart qiymətə satılmalıdır. Bu cür öncədən satışın bir xeyri də var: siz mümkün tələbatı öncədən öyrənərək, daha çox mal sifariş verib tədarükçüdən daha yaxşı endirim ala bilərsiz. Bu endirim də sizin qazancınız və rəqabət üstünlüyünüz olacaqdır.
2. Bağlama (bundle) satışlar
Bəzən marketlərdə 2-3 məhsul bir bağlamada toplamdan daha aşağı qiymətə satılır. Bu eyni məhsul (50 qəpiklik 3 makaron bir bağlamada cəmi 1 manata) və ya fərqli məhsul (şampun və kondisioner 20% endirimli qiymətə) şəklində ola bilər. Burda da risk o qədər çox deyil, çünki endirimli qiymət bir məhsula şamil olunmur. Daha çox alana daha çox endirim prinsipi brendə qarşı neqativin yaranmasına imkan vermir, əksinə müştərilər lazımlı malı ucuza almaqdan məmnun qalır.
3. Mövsümü endirimlər
Burda mövsüm dedikdə mövsüm vaxtı deyil, mövsümün sonunda və ya mövsüm olmayan vaxt stoku təmizləmək məqsədli endirimlər nəzərdə tutulur. Qış sezonu başlayan kimi gödəkçələrə endirim şübhəli görsənə bilər, amma yay ayaqqabılarına 50% endirim müştəriyə bir fürsət kimi görsənəcək. Üstəlik, hamının endirim etdiyi bayram və tətil günləri də müştəri üçün bir növü anlaşılandır. Burda satıcılar müştəri digər mağazaya getməsin deyə endirim etməyə məcburdur.
4. Loyal müştəriyə edilən endirim
Bir müştəri ki, davamlı olaraq sizdən alır ona yaxşı endirim düşür. Bununla siz həm loyal müştərini mükafatlandıracaq, həm də digərlərinə loyal müştəri olmağın üstünlüklərini görsətmiş olacaqsız.
5. İlk alışa tədbiq olunan endirim
Daha əvvəl qeyd etdiyimiz kimi, enən qiymət bir daha qalxmır. Amma, yenə də ilk alış üçün müəyyən endirim verməklə siz, alıcıya malınızı “dadması” üçün yaxşı səbəb vermiş olacaqsız. Alıcı razı qalsa, brend dəyərini anlasa , məhsulu öz real qiymətinə satmaq sizə daha asan olacaq. Endirim kuponları bu cəhətdən effektiv vasitə hesab oluna bilər.
6. Məhsul çeşidlənməsi siyasəti
Qiymət məsələsi həssas olan məhsullar üçün məhsul çeşidləməsi siyasəti fayda verə bilər. Məsələn, avtomobillərdə baza konfiqurasiya üçün qiymət ən aşağı olur. Əlavə funksiyalar, daha bahalı materiallardan istifadə qiyməti artırdığı üçün bu komplektasiyalı model daha baha olur. Alıcıya bir növü seçim imkanı verilir – adi maşın bu qiymətə, yox əgər tuning etmək istəsən artıq ödəməyə hazır ol. Bu qayda həmçinin “daha böyük bağlama daha ucuza başa gəlir” kimi də istifadə oluna bilər. Məsələn uşaq bezlərində, böyük bağlamadakı 1 ədədin qiyməti kiçik bağlamadakından daha ucuz olur. Satıcılar böyük bağlamaya bir növü endirim etmiş olur.
7. Adaptativ qiymət siyasəti
Bəzi hallarda alıcı təkçə bir məhsul almır – məhsul ilə bərabət zəmanət və satışdan sonrakı xidmətə ehtiyacı da ola bilər. Bu tip əmtəələr satıcıya əlavə imkanlar verir. Məhsulun özünə etmədiyiniz endirimi servisə edə, nəyisə hədiyyə belə verə bilərsiz. Və ya endirim qarşılığında il ərzində daha çox mal almağa boyun olan müştəriyə təmiz ürəklə endirim edə bilərsiz. Bu halda endirim müəyyən şərtlər daxilində edildiyinə görə, brend dəyəri zədələnmir, satıcı əlavə dəyər qazandığına görə təəssüflənmir, alıcı da endirim aldığına görə məmnun qalır.
8. Outlet mağaza
Xüsusən geyimlər geniş tədbiq olunan bu üsul da kifayət qədər effektivdir. Outlet mağaza adi mağazadan fərqli yerdə olur və orda ancaq satılmayan ölçü və rənglər, mövsümü olmayan mallar satışda olur. Outlet mağazada bu səbəbdən satışdakı mallara böyük endirim edə bilir. Bu üsulu tədbiq etməklə siz brend mağazanı endirimli qiymtədən qoruyacaq, rəflərdə ancaq tələbat olan malları düzə biləcəksiz. Üstəlik brend mağazada sata bilmədiniz malı outlet adı ilə aşağı qiymətə satmaq imkanı qazanacaqsız.
Sadaladığımız həqiqətləri dərk edərək, iş və şəxsi həyatınıza tədbiq etməklə fayda əldə edəcəyinizə ümid edirəm. İqtisadi tərəqqi və sosial rifah ədalət prinsipləri üzərində qurulub. Hamımız həm satıcı, həm alıcıyıq. Bu səbəbdən də alış-veriş prosesində ifrata getmədən satıcı alıcının, alıcı da satıcının haqqına riayyət etməlidir. Bu qədər.
