Bu günün marketinqi əvvəlkindən daha mürəkkəb və çətindir. Marketinq elm olaraq nisbətən yeni elm sahəsidir – hələ 100 yaşı tamam olmayıb. Bu müddət ərzində o qədər yenilik yaşayıb və dəyişikliklərə məruz qalıb ki, klassik marketinq və müasir marketinq anlayışları yaranıb. Bu iki marketinq məktəbi istifadə etdikləri alət və rəhbər tutduqları prinsipləri baxımından kəskin fərqlənir. Klassik marketinq menecmentin 5-ci təkəri idisə, müasir marketinq menecmentin əsas və aparıcı funksiyasıdır. Bütün bunların əsas səbəbləri nədir? 7 əsas məqama toxunmaqla müasir marketinqi klassik marketinqdən fərqləndirən cəhətllər ilə tanış olaq:
Birinci fərq: Unikal satış təklifi
Məhsul və xidmətin Unikal Satış Təklifi (Unique Selling Proposition) əvvəlki qədər gözə çarpan deyil, rəqib məhsullar arasında fiziki və funksional fərqlər getdikçə azalır, onlar bir-birindən seçilməz olur. Məhsulun mövqeləndirməsi fikizi göstəricilərlə deyil, emosional bağlar vasitəsi ilə baş verir. İnsanlar brendlərə psixoloji olaraq bağlı olur. Klassik marketinqdə isə məhsulu daha dadlı, daha sürətli, daha təhlükəsiz olduğuna görə alırdılar.
İkinci fərq: Məhsulun həyat dövrü
Məhsulun həyat dövrü indi daha qısadır, hətta bəzən məhsul bazara çıxmadan belə aktuallığını itirə bilər. Klassik marketinqdə məhsulun həyat siklini başdan sona qədər müşahidə etmək mümkün idi. Məhsul bazara daxil olandan bir müddət sonra zirvəyə çıxır, daha sonra dəbdən düşdükçə satışları azalır və sonda bazarı tərk etməli olurdu. Müasir marketinqdə isə məhsul bazara girən kimi, partlaya bilər. Ya da tamn əksinə öz niş hədəf auditoriyasını tapım az satış həcmi ilə uzun müddət davam edə bilər. Məsələn, onlayn digital mağazada klassik mahnılar daima alınır və yüklənir. Rəf anlayışı olmadığına görə Amazon kimi onlayn mağazalar milyonlarla digital formatda kitab saxlayıb sata bilər. Hər biri də axtarışda çıxıb satılmaq imkanına malikdir.
Üçüncü fərq: İnnovasiyalar
Müasir zamanda innovasiyalar rəqiblər tərəfindən daha cəld kopyalanır. Əvvəllər isə bu elmi-texnoloji nailiyyətləri əldə etmək üçün uzun müddət tələb olunurdu. Xüsusən digital sahədə, məsələn video oyun istehsalında məhsul tam hazır olmadan, alfa və beta mərhələsi olaraq müştəriyə təqdim olunur. Bununla şirkət məhsulu tam təkminləşdirmədən müştərisi ilə birgə üzərində işləyir, müştərinin tam bəyənəcəyi şəkildə məhsulu bitirməyə çalışır.
Dördüncü fərq: Rəqabət
İqtisadiyyatın inkişafı və rəqabətin kəskinləşməsi ilə şirkətlərin müştəri uğrunda mübarizəsi də kəskinləşib. Şirkətlər müştərinin ehtiyacını ödəmək və problemini həll etmək üçün hər tərəfli şəkildə çalışırlar. Nəticədə bir məhsul birbaşa rəqibləri ilə deyil, alternativ və əvəzləyici məhsullar ilə də rəqabət aparmalı olur. Məsələn qabaqlar həftə sonu istirahət deyəndə ağla ancaq parkda piknik və kinoya getmək gəlirdisə, indi o qədər əyləncə formatı və şəkli var ki… Adi fast food sahəsində Bakıda xarici McDonalds və KFC ilə yanaşı türk dönəri, ərəb şaurması, italyan pizzası ac müştəri uğrunda bir-biri ilə kəskin rəqabət aparırlar. Heyif deyil ki, Henri Fordun vaxtları və onun məşhur sözü: “Müştəri istənilən rəngdə maşın ala bilər, nə qədər ki maşın qaradır”.
Beşinci fərq: Müştəri davranışı
Klassik marketinqdə müştəri malı ancaq televizorda görüb onu almaq üçün mağazaya getməli olurdu. İndi isə məhsul barədə məlumat almaq və məhsulun özünü satın almaq üçün heç mağazaya da getməyə ehtiyac yoxdur. Müştəri internetə mağazadakı peşəkar satıcıdan daha çox etibar edir. Yeni nəsil müştəri alacağı məhsul və ya xidməti ilk öncə onlaynda araşdırır və qiymətləndirir. Daha sonra isə mağazaya gələrək, bəzən satıcıdan daha çox məlumata sahib olduğunu nümayiş etdirir.
Altıncı fərq: Müştəri psixologiyası
Müasir marketinqdə istehlakçıların gəlir səviyyəsi ilə yanaşı, motivasiya və dəyərlərini də nəzərə almaq lazım gəlir. Klassik marketinqdə müştəri daha çox robot kimi dəyərləndirirdi. Qiyməti 5 qəpik aşağı qoy gəlib alacaq. Üstünə “ən yaxşı şampun” yaz hamı buna inanacaq. Amma indi müştəri o müştəri deyil. Müştərinin sevdiyi, etibar etdiyi brendlər var. Həmin brendi bir mağazada tapmasa rəqib məhsulu almayacaq və öz brendini digər mağazada axtaracaqdır. İnandığı brend baha olsa belə ucuzuna qaçmadan artıq pul verməyə razı olacaqdır (1970-ci illərdə bunu kimə desən sənə gülər, səni ağılsız hesab edərdi).
Yeddinci fərq: Dəyər
Müasir marketinqdə müştəri üçün məhsul mal deyil, dəyərdir. Bu dəyər onun hansısa problemini həll edir, onun ehtiyacını ödəyir. Müştəri daha yaxşı, daha keyfiyyətli məhsul yox, verdiyi pula müvafiq və daha artıq dəyər almaq istəyir. Məsələn bir xanım isti yay günündə dondurma yemək istəyir. Əslində isə onun ehtiyacı dondurma deyil, dondurmanın verdiyi sərinləşdirici və dadlı həzz hissidir. Əgər dondurma onun gözlədiyindən daha artığını (daha üstün dad və emosiya) verə bilsə müştəri bu məhsul brendinin aludəçisinə çevriləcək. Bu dondurmanı öz rəfiqələrinə də tövsiyə edəcək. Niyə? Məhz həmin dondurma brendinin müştəriyə verdiyi dəyərə görə.
Bütün bu amilləri nəzərə alaraq bu günün marketinqi daha çevik, daha kreativ və yeniliklərə daha açıq olmalıdır.
