Brendi brend edən onun brend kimliyidir. Brend kimliyi nədir və nə üçün lazımdır? Brend kimliyini necə yaratmaq olar? Bu işdə marketinqin və brend menecmentin rolu nədir? Bu sualların cavabları ilə yazımızda tanış olacaqsız.
Klassik marketinqdə reklamın məqsədi müştəriləri satıcıya gətirmək idi. Müştərilər reklamı görüb mağazaya qaçmalı, ordakı satıcıdan bu brendin məhsulunu istəməliydi. Satıcı müştəriyə həmin anda başqa brendi də tövsiyə edə bilərdi. Reklama etibar az olduğundan müştərilərin satıcılara inamı daha yüksək idi. Satıcının satış bacarıqları satış prosesində özünü daha çox biruzə verirdi. Müasir marketinqdə hansı dəyişikliklər baş verdi? Ən böyük dəyişiklik satıcı rolunun brend ilə əvəzlənməsidir. Artıq müştərilər satıcıdan deyil brenddən alır. Satış nöqtəsində, onlayn mağazada satıcı fiziki varlıq olaraq yoxdur. Məhsul haqqında obyektiv məlumat almaq üçün satıcıya deyil, digər müştəri rəylərinə müraciət olunur. Məhsulu müştəriyə satıcı deyil, brend satır. Məhz brend müştəriyə məhsul haqqında hər tərəfli məlumat verir, onu alışa inandırır.
Güclü brend eyni zamanda güclü satıcıdır. Güclü brend ağzını açmadan belə məhsulu satmağa bacarır. Rəfdə Nike Air görən müştəri heç düşünmədən, əlavə məlumat almadan 200 dollar çıxarıb bir idman ayaqqabısına xərcləyə bilər. Brend gücü bundadır – fanatik dərəcədə brendə etibar edən müştərisi, brend ilə müştəri arasındakı güclü emosional bağ.
Brend sizin şirkətə, sizin məhsullara sima qazandırır. Brend sayəsində müştəri sizi tanıyır, digərlərindən seçə bilir, ən əsası isə istədiyi məhsulu niyə məhz sizdən almalı olduğu sualına cavab verir.Süd almaq üçün marketə girən müştəri niyə Milla deyil, Atena südünü alır? Atena brendi müştərinin təsəvvüründə süd ilə daha yaxşı assosiyasiya olunduğu, öz inəkləri olduğu üçün. Milla təbii süddən bəhs etsə də, reklamlarında inəkləri deyil, Hollivud ulduzunu göstərir. Atena isə bütün marketinq kommunikasiyalarında öz ferması, öz inəkləri olduqlarını qeyd edir. Bu səbəbdən Atena, Milla ilə müqayisədə daha güclü brenddir, daha inandırıcı brend kimliyinə sahibdir deyə bilərik.
Brend kimliyi 4 elementdən ibarətdir:
1. Brend məfkurəsi:
Məfkurə (vision statement) – biznesinizin məqsədlərini və motivasiyasını ifadə edən brend şüarıdır. Bu şüar sizin işçilərin, tədarükçülərinizin və müştərilərinizin biznesiniz haqqında düşüncələrini formalaşdırır.
2. Brendin missiyası
Brend missiyası (mission statement) Brend məfkurəsinə nail olmaq üçün brendin hansı işləri necə görəcəyini ifadə edir. Müştərilərinizə nə təklif edirsiz ki, brend məfkurəsi məqsədlərinə nail olmağa imkan verir sualına cavab verir.
3. Brendin xarakteri
Brend missiyasını yerinə yetirmək üçün brendiniz hansı xarakterə sahib olmalıdır? Bu brend xarakteri (brand character) bir sözlə ifadə olunur, hansı ki, brendin unikal satış təklifi ilə birbaşa bağlı olur və brend adı çəkilən kimi, müştəridə həmin xarakter yada düşür.
4. Brend şəxsiyyəti
Brend müştərisi ilə ünsiyyətdə, reklam kommunikasiyalarında necə olmalıdır? Hansı səs tonuna, rənglərə, forma və məzmuna sahib olmalıdır? Brend isə nələrin assosiyasiya olunduğuna nail olmalıdır? Bu sualların cavabları brend şəxsiyyətini (brand personality) formalaşdıracaqdır.
Brend məfkurəsi hazırlayarkən biznesinin nəyi təmsil etdiyini və nəyi təmsil etmədiyi barədə düşünün. Nə etdiyinizi nə üçün edirsiz? Necə edirsiz? Əsas məhsulunuz insanlara nə təklif edir? Hansı məhsulu heç vaxt istehsal etmərsiz? Müştərilərinizin sizin şirkəti, brendi necə tanımasını istəyərsiz? Bu barədə düşünüb brend məfkurənizi bir cümlə ilə ifadə etməyə çalışın. Dünyanın 1 nömrəli brendlərindən İkea-nın brend məfkurəsi: “Çox sayıda insan üçün daha yaxşı gündəlik həyat yaradırıq”. Wikipedia necə: “Bir dünya təsəvvür edin ki, hər bir şəxsin bütün bəşəriyyətin elminə pulsuz çıxışı var”.
Brend missiyası brend məfkurəsinin davamıdır. Məsələn Wikipedia öz brend məfkurəsinə necə nail olmaq istəyir? “Bütün dünya insanlarını maarifləndirici məlumatları toplamağa və inkişaf etdirməyə təşviq etmək, bu məlumatı pulsuz sayt üzərindən hamıya açıq şəkildə yaymaq”la.
Brend xarakteri barədə düşünərkən müştərini düşünmək lazımdır. Müştərilər sizin brend, məhsulunuz ilə əlaqədə olarkən nə düşünür, hansı hisslər keçirir? Müştəri özünü necə hiss edir? Məsələn Volvo avtomobilini sürənlər özlərini daha çox təhlükəsiz hiss edir. Sığorta və banklar etibarlı, kinoteatlar əyləncəli, şirniyyatlar dadlı kimi özlərini tanıtmaq istəyir.
Brendin şəxsiyyətini müəyyən etmək üçün özünüzə sual verin: “Brendim insan olsaydı necə olardı? Onu necə təsvir edə bilərdim?” Müştərilərim məni səmimi, innovativ, mehriban yoxsa ekspert kimi görmək istəyir? Onların gözündə brend, hansı şəxsiyyətə sahib olsa öz məqsədlərinə daha asan nail olar? Məsələn, Meksika restoran brendi üçün brend şəxsiyyəti meksikalı obrazı ilə eynilik təşkil etməlidir ki, müştəri beynində bu brend Meksika ilə autentik (müvafiq, eyni) olsun.
Bu 4 tərkib hissəsini hazırladıqdan sonra brend menecmenti vasitəsi ilə brend kimliyi brendin marketinq strategiyasına və marketinq kommunikasiya strategiyasına inteqrə olunur. İnnovativ brend kimliyinə sahib brendlər öz marketinq kommunikasiyalarında və reklam mesajlarında bu kimliyi vurğulayacaq elementlərdən istifadə etməlidir. Məsələn Pepsi-nin üsyankar ruhu bu reklamda özünü çox yaxşı biruzə vermişdi:
Brend kimliyi marketinq məqsədlərinə nail olmağa kömək edir. Amma üç əsas şərtlə:
1. brend kimliyini təşkil edən 4 element bir-birini tamamlamalı və vahidlik təşkil etməlidir.
2. brend kimliyi şirkətin bütün işçiləri tərəfindən mənimsənməli və işlərində tədbiq olunmalıdır.
3. brend kimliyi müştərisinə uyğun, onun asanlıqla qəbul edəcəyi şəkildə ona çatdırılmalıdır.
Bu şərtlərə riayyət olunarsa müştəridə brendə qarşı etibar yaranacaq. Bu etibar sayəsində brend güclənəcək, loyal müştəri qazanacaqdır.
