Marketinqin içindəsinizsə ATL və BTL terminləri ilə yəgin ki, rastlaşmısız. Çox güman ki, ATL sözünün “above the line”, BTL sözünün isə “below the line” mənasına gəldiyini də bilirsiz. Bu yazıda qısaca hər birinin izahatını verməklə fərqlərinə toxunmaq, üstün və zəif olduqları məqamlar barədə söhbət etmək istəyirəm. Ümid edirəm ki, yazıdan yeni maraqlı məlumatlar əldə edəcəksiniz.
Hər iki sözdə olan “line” – xətt nə mənaya gəlir, yaranma tarixçəsi nədir? Reklam fəaliyyətlərini fərqləndirmə təcrübəsi 1954-cü ilində, Procter&Gamble şirkətinin reklam agentliklərinə tədbiq etdiyi qaydadan yaranıb. Beləki, Procter&Gamble kütləvi reklamlar ilə məşğul olan agentliklərinə sifarişindən müəyyən faiz ödəyirdi, birbaşa müştərilər ilə işləyən agentliklərə isə işəmuzd ödəniş edirdi. O vaxtdan bəri reklam kommunikasiyalarını bu qayda ilə fərqləndirmək ənənəsi yaranıb. Gəlin hər iki terminlə müqayisəli şəkildə yaxından tanış olaq:
ATL və BTL müqayisəli cədvəl
| ATL | BTL | |
| Digər bilinən adı | Kütləvi marketinq | Birbaşa marketinq |
| Hədəf auditoriya | Geniş əhali kütləsi | Dar əhali seqmenti |
| Əhatə imkanları | Geniş əhatə imkanları | Məhdud əhatə |
| Diqqətçəkmə baxımından | Kreativ ideya ilə diqqət çəkə bilər, yadda qalması üçün müştərinin dəfələrdə görməsi lazımdır | Bir müştəri ilə məhdud sayda ünsiyyət qurmaq imkanı olduğu üçün daha maraqlı olmaq məcburiyyətindədir |
| Reklam mesajı | Çox ümumidir, bir çox seqmenti hədəf alır | Yüksək səviyyədə xüsusiləşdirmək mümkündür |
| Media kanallar | TV və radio kanallarda, KİV və mətbuatda, açıq hava, kino və kinoteatrda reklam yerləşdirmə, bulk SMS göndərmə | İnternet, sosial media, email marketinq, mağaza içi promouşnlar, evdən kənar müxtəlif aktivasiya tədbirləri |
| Ümumi xərc olaraq | Böyük büdcələr tələb edir | Aşağı büdcə ilə də iş görmək mümkündür |
| Adambaşı xərc olaraq | Daha böyük əhatə olduğu üçün adambaşı qiyməti aşağıdır | Dar əhali seqmentinə xitab etdiyini üçün adambaşı qiymət yüksəkdir |
| Ünsiyyətin növü | Bir tərəfli ünsiyyət | İki tərəfli (qarşılıqlı) ünsiyyət |
| Brend kapitalı | Yüksək brend kapitalı qazandıra bilər | Daha aşağı səviyyədə brend kapitalı gözləmək lazımdır |
| ROI (mənfəətlilik) | Ölçülməsi çətindir | Ölçülməsi daha asan və realdır |
| Zaman | Daha uzun müddətə işləyir | Nisbətən qısa müddətlər üçündür |
| İstifadəçiləri | Böyük maliyyə vəsaitləri tələb etdiyi üçün ancaq böyük şirkətlərin gücü çatıdır | Kiçik şirkətlərlə yanaşı böyük şirkətlər üçün də maraqlıdır |
Cədvəldən də gördüyünüz kimi ATL və BTL arasında bariz fərq var. Marketerlər, marketinq strategiyası hədəflərindən asılı olaraq hansı istiqamət üzrə gedəcəklərinə qərar verirlər. Necə?
Geniş tanıtım hədəfli marketinq kampaniyası zamanı
Bu cür kampaniyalarda əsas etibarı ilə ATL kanalları istifadə olunur. Qısa müddət ərzində geniş tanıtımı ancaq kütləvi kanallar vasitəsi ilə əldə etmək mümkündür: TV, radio, gəzet, bilbordlarda reklam yerləşdirməklə brend tanınmasını daha çox artıra bilərik.
Müştəri ilə ünsiyyət hədəfli marketinq kampaniyası zamanı
Bəzən elə olur ki, reklam etməklə yanaşı bizə müştəri ilə birbaşa ünsiyyət qurmaq tələb oluna bilər. Məsələn, bazara yeni girən qida məhsulu üçün daddırma aksiyaları olduqca əlverişlidir. Müştərilər dadı ilə tanış olmadığı ərzaq mallarını almaqdan çəkinirlər. Mağaza içi daddırma isə bu baryeri qıra bilər. Və ya yeni avtomobil modelini bazara təqdim edərkən testdrayv (sınaq məqsədli maşın sürmə) keçirmək sürücülər üçün avtomobili yaxından tanımaq imkanı yaradır. Elekton halda yayımlanan mallar – video oyunlar satışa çıxandan sonra sosial media vasitəsi ilə ilk oyunçuların fikrini almaq çox vacibdir, çünki ilk oyunçular tester rolunda oyun müəllifinə çox dəyərli fikirlər verə, oyundakı əksiklikləri üzə çıxara bilərlər.
Sual verə bilərsiz ki, ATL və BTL eyni vaxtı tədbiq oluna bilərmi? Bəli, nəinki bilər, hətta olmalıdır da. Hər iki cür reklam fəaliyyətləri bir-birini tamamlamalı, digərinin əksik cəhətlərini kompensasiya etməlidir. Tutalım siz, yayda dəniz kənarında, çimərliklərdə dondurma brendi üçün əyləncəli tədbirlər keçirmək istəyirsiz. Daha çox insanın bu tədbirlər barədə xəbərdar olması üçün siz, ATL kanallarında (TV və radio) reklam çarxı yerləşdirə, internetdə və sosial mediada reklam bannerləri yayımlaya bilərsiz. ATL və BTL kanalları birlikdə inteqrə olunmuş marketinq kommunikasiya planın əsasını təşkil edir. Bu o deməkdir ki, brendin mövqeləndirməsinində əks olunan brend mesajı hər bir kanala effektiv şəkildə adaptasiya olunur və həyata keçirilir. Dondurma misalında bunun praktiki tədbiqi ilə tanış olaq:
Dondurma brendi üçün marketinq kommunikasiya planı hazırlayarıq. Brendimizi “Əyləncəli zamanlarında dondurma ye!” olaraq mövqeləndirmişik. TV üçün əyləncəli və yadda qalan kreativ ideya ilə TV reklam çarxı hazırlayırıq. Bu çarxı eynliklə radioya vermək düzgün deyil, radio üçün əsas brend mesajı saxlamaqla fərqli radio cinql hazırlanmalıdır. Açıq havada, bilbordlarda daha çox məhsula fokus edəcək, məhsulun tanınmasını artıracaq reklam dizaynları yayımlayırıq. İnternetdə xüsusi bannerlər insanları sayta gətirir, orda da maraqlı və əyləncəli oyunda iştirak edərək dondurmanı hədiyyə qazana bilərsiz. Sosial mediada insanların dondurmaya ən çox ehtiyacları olduğu anlar şən və məzəli şəkildə gif olaraq paylaşılır. Çimərliklərdə isə müxtəlif əyləncəli oyunlar keçirilir, məsələn 9 m yüksəklikdən hovuza tullanana bir dondurma hədiyyə olunur. Gördüyünüz kimi dondurma brendi müştərinin əyləncə yaşadığı bir çox nöqtədə onunla ünsiyyətə girdi. Hamısında da eyni brend mesaj çatdırıldı. ATL və BTL olaraq bütün kommunikasiya kanalları eyni hədəfə yönəldi, bir yerə yumruq vurdu. Belə “yumruqlar” qarşısında Məhəmməd Əli belə tab gətirə bilməz.
