Reklamda 13 qəhrəman deyəndə nə nəzərdə tuturam?. Bu qəhrəmanlar kimdir və reklamda nə iş görürlər? Bəri başdan deyim, bunlar reklamda bilavasitə oynayan brend simaları deyil, reklam mesajında çatdırmaq istədiyimiz obrazlardır. Bloq yazısını sona qədər oxuyun, maraqlı olacaq.
Reklam nağıldır. Ona görə yox ki, yalandır. Yox. Reklam brendin bizə danışdığı hekayədir. Hər hekayədə olduğu kimi, reklamda da qəhrəman var. Bu qəhrəman (reklam termini olaraq arxetip), brend dəyərlərini, brend mesajını təcəssüm etdirir. Ən əsası isə reklam izləyən potensial müştəridə brend haqqında vizual obraz yaradaraq yadda qalmasına kömək edir. Qəhrəmanınız sizə “İnsanlar brendinizi necə görür və necə qəbul edir?” sualına cavab verməyə kömək edəcək. Və hər qəhrəman olan hekayədə olduğunu kimi, reklam qəhrəmanlarının da mübarizə apardığı, düşməni olduğu bir fikir var. Bu fikri hazırkı yazıda təhlükə olaraq qeyd edirəm, çünki qəhrəmanın uğursuz olmasına birbaşa təsir edir. Arxetip olaraq bu nəzəriyyə filosof Karl Qustav Yunq tərəfindən yaradılsa da, Amerikalı məşhur psixoloq Kreol Pirson tərəfindən sistemləşdirib ərsəyə gətirilmişdi. Marketinqə tətbiq olunmağa başlaması isə 2001-ci ildə dərc olunan bu kitabdan hesab olunur. Çox uzatmadan reklamın 13 qəhrəmanı ilə tanış olaq və hər birinin necə tədbiq olunduğunu görək.
1. Məsum (Günahsız)
Dünyaya uşaq gözü ilə baxır, ətrafındakı gözəlliyə vurğundur və bizi yaxşılığa ümid itirməyə qoymur. Bu qəhrəmandan istifadə edən brendlər adətən çox mehriban, açıq, səmimi olur ( və ya görsənməyə çalışır). Elə təəssürat yaranır ki, Məsum qəhrəmanı aldatmaq asandır. Məsum anlamır ki, biz niyə əl-Tereza ələ verib sülh içində yaşaya bilmirik. Hər bir insanın daxilində Günahsız uşaq var. Məhz o, bizi yaxşılığa dəvət edir.
Simvol: Angelina Djoli
Təhlükə: Sadəlöv olmaq və ya elə görsənmək
2. Tədqiqatçı
Bu qəhrəmanın əsas qayəsi yeni kəşflər etmək, o cümlədən davamlı olaraq özünü, yeni bacarıqlarını kəşf etməkdir. Tədqiqatçıları daima nəsə çəkir, onlar durmadan öz başına iş açmağı xoşlayır. Tədqiqatçı brendlər daima yarış içindədir, qarşısına daha böyük məqsədlər qoyub onlara nail olmağa çalışırlar.
Simvol: İlon Mask
Təhlükə: İtib batmaq, hamıdan təcrid qalmaq
3. Müdrik
Müdriklik təcrübə ilə gəlir, təcrübə qazanmaq da illər tələb edir. Hər bir brend müdrik ola bilməz, çünki müdriklik 40 yaşdan sonra gəlir. Müdrik qəhrəmanlar dünyanı araşdırıb öyrənməklə mütləq həqiqəti kəşf etməyə çalışır. Onlar hər şeyi analiz edir, sistemləşdirir. Əsas düşmənləri xaos və dərəbəylikdir. Ən güclü silahları isə məntiqdir. Müdrik qəhrəmanın hər zaman öz fikri, məsələlərə öz baxışı vardır.O inanır ki, həqiqi mənada azad olmaq üçün Həqiqəti dərk etmək lazımdır.
Simvol: Tom Henks
Təhlükə: Çox ağıılı görsənmək, çox araşdırıb, bir nəticəyə gəlməmək
4. Cəngavər
Həyatının məqsədi əsas düşməni ilə daima mübarizə aparmaqdır. Onunla o, son nəfəsimə qədər mübarizə aparmağa hazırdır. Siz də Cəngavərə bu qorxunc bəlanı dəf etməyə kömək edə bilərsiz. Bu qorxunc bəla nədir? Əminsizlk, tənbəllik, qorxu, bekarçılıq, rutin həyat, tamahkarlıq, ikiüzlülük və s. Əsas odur ki, düşmənini tanıya bilərsən. Öz gücünə inan! Sən buna qadirsən! Cəngavərin həyatının qayəsi heç bir çətinliyə baxmayaraq məqsədinə nail olmağı bacarmaqdır. Cəngavər arxasınca aparır, O, hər zaman ön səfdə düşmənə meydan oxuyur. Kim nə deyir desin, o öz bildiyini edəcəkdir.
Simvol: Martin Lüter King
Təhlükə: yel dəyirmanları ilə mübarizə
5. Üsyançı
Üsyançı hər bir qaydaya qarşıdır. Heç kimə qulaq asmır, heç kimə tabe olmur. Üsyançı brendlər yaşlı nəslin pis və uyğunsuz hesab etdiklərinə oxşamağa çalışır. Onlar sistemə qarşıdır. Üsyançı brendlər təkçə gənclər üçün deyil, həyatından bezən, orta yaş krizisi yaşayanlara da xitab edir. Üsyançılar inqlaba inanır, “dağıdaq, sonra tikərik” həyat prinsipləridir. Üsyançı ilə Cəngavər oxşardır, amma Üsyançı yeni üçün köhnəni dağıtmağın labüd olduğuna inanır.
Simvol: Çe Qevara
Təhlükə: Həddi aşmaq, ziyan törətmək
6. Sehirbaz
Sehirbaz üçün bu həyatda hər şey mümkündür. Təsadüfi deyil ki, Sehirbaz brendlərin əksəriyyəti texnologiya şirkətləridir. Çünki, yenlikləri və texnoloji ixtiraları ən yaxşı möcüzə və sehr yolu ilə göstərmək mümkündür.
Simvol: Nikola Tesla
Təhlükə: Nağılbaza çevrilmək, inandırıcılıq həddini aşmaq
7. Sadə oğlan
Mən Sadə oğlanam, həyatın mənası dalınca qaçmıram. Hamı ilə açıq, səmimiyəm. Özümü yormuram, onsuz da hər şey yaxşı olacaq. Pafos və elitadan acığım gəlir. İnanıram ki, bütün insanlar bərabər yaradılıb.
Simvol: Djenifer Aniston
Təhlükə: Ağmaq görsənmək, camaatı ağmaq yerin qoymaq
8. Məşuq
Məşuqun həyatı ehtirasdır. Ehtiras üçün isə sevgi lazımdır. Sevdiyi rəng qırmızıdır. Sevdiyi söz eşq, aşiq olmaqdır. 5 günlük dünyadır, sevib-sevilmək lazımdır. Bu dünyada ən vacib şey ləzzət və həzz hissləridir.
Simvol: Brend Pitt
Təhlükə: İndividuallğını itirmək, özünə aşiq olmaq, inandırıcı olmamaq
9. Təlxək
Təlxək üçün həyat zarafat dolu oyundur, hardakı o, oyun qaydalarını pozmağı sevir. Təlxək reklamda ən çox istifadə olunan qəhrəmandır, çünki zarafat və gülüşilə satmaq daha asandır. Reklam əyləncədir, əyləndirmək də Təlxəyin əsas işidir.
Təlxək insanlara darıxdırıcı və bezdirici həyatdan qurtulmağa kömək edir (necəki krallar təlxəkləri onları əyləndirmək üçün saxlayırdılar). Təlxəklər hər şeyi ələ salır, məsxərə edir. Təlxək ruh etibarı ilə Üsyançıya yaxın olsa da, əsas silahı gülüş və kinayədir.
Təlxəyi qəhrəman olarak hansı brendlər istifadə edir? İlk növbədə insana hardasa ziyan verənlər: fastfud, şokoladlar kimi.
Simvol: Mr Bean
Təhlükə: mövzüdan kənar zarafat etmək, gülməli olmamaq
10. Qayğıkeş
Qayğıkeş ətrafındakılara qayğı göstərmək amalı ilə yaşayır. Öz ziyanına olsa belə. Onun həyat prinsipləri təəssübkeşlik və səxavətdir. Qayğıkeşin ən böyük qorxusu sevdiklərini itirmək, onlara ziyan gəlməyini görməkdir.
Bank, sığorta, tibb brendləri bu qəhrəmandan xoşlanırlar. Evə, paltara, digər əyalara qayğı xidmətləri göstərən brendlər də həmçinin.
Simvol: Şahzadə Diana
Təhlükə: Qurban kimi görsənmək, sadəlöv olmaq
11. Yaradıcı
Cəmiyyəti inkişaf etdirən yaradıcı insanlar, onların ixtiralarıdır. Yaradıcı insanlar təkçə özləri yaratmr, digər insanları da yaratmağa ruhlandırır. Onlar yaradıcılıqla və özünü ifadəetməklə cəmiyyəti inkişaf etdirir, özləri də inkişaf edirlər. Nə üçün? Daha yaxşı yaşanabilinən dünya üçün.
Yaradıcı qəhrəman cəmiyyətə uyğunlaşmağa çalışmır, əksinə cəmiyyətdəki qaydaları və qanunları dəyişərək onun kimi yaradıcıların uyğunlaşa biləcəyi ortam qurmağa çalışır.
Yaradıcı olmaq durmadan, dayanmadan yaratmağa can atmaqdır. Onun əlindən hər şeyini, hətta azadlığını almaq olar, amma yaratmaq imkanını almaq olmaz (həbsdə, yoxsulluqda ən məşhur əsərlərini yazan yazıçıları, bəstəkarları xatırlayın).
Simvol: Stiv Jobs
Təhlükə: başqaların anlaya bilmədiyi “ağ qarğaya” çevrilmək.
12. Hökmdar
Hökmdar rolunu adətən şirkətin rəhbərləri, özünü brendə çevirə bilmiş şəxsər oynayır. Onlar hər şeyi nəzarətdə saxlamağa çalışır və bu hər şeyə hakim olmaq hissi onlara inanılmaz zövq yaşadır.
Hökmdarlar insanların qanında olan məşhur və zəngin olmaq hisssində oynayır. Hökmdarların lap “qabağa gedənləri” özünü ilahlaşdırır, hakimiyyəti əldən versələr dünyanın dağılacağına inanmağa başlayır.
Hökmdar qəhrəmanından istifadə edən brendlər özünün unikal və seçilmiş olduğuna inanır (özünü elə göstərməyə çalışır). Onlar öz üzərinə məsuliyyət götürməyi xoşlayır: özünün və digərlərinin müqəddaratını təyin etmək, sevdiklərinin problemlərəini həll etmək, onların həyatını təmin etmək kimi.
Hökmdar, qəhrəman kimi son vaxtlar daha az istifadə olunur, çünki yeni nəsil avtoritetlərlə hesablaşmağı xoşlamır. Onlar üçün çoxlu pul, bahalı evlər, maşınlar əvvəlki qədər həyat məqsədi deyil. Dünyanın ən varlı adamı olsan da özünü sadə adam kimi aparmalısan, öz pulunu gözə soxmamalısan. Yeni norma təvazökar olmaqdır.
Simvol: Angela Merkel
Təhlükə: Avtoritar olmaq, özünü sərt göstərməklə hamının özündən üz döndərməsi
13. Öz Uşağımız
Öz Uşağımız bizdən biridir, amma onun həyatında nail olmaq istədiyi bir məqsəd var. Bu məqsəd brendin və şirkətin varolma məqsədidir eyni zamanda. Həmin məqsədi ifadə edən sözü o, iş otağındakı divarında tazdırıb – hər gün bu məqsəd üçün çalışır, ona nail olmağa can atır.
“Həyatımızın məqsədi dünyanı daha açıq, daha ünsiyyətcil etməkdir. Biz insanlara, olduğu yerdən asılı olmayaraq istədiyini paylaşmaq, istədikləri ilə ünsiyyət qurmaq səlahiyyəti, imkanını veririk” Mark Zuckerberg.
Öz Uşağımız sadə olsa da, sadəlöv deyil. Onu ciddi ideyalar narahat edir. O, dünyanı dəyişdirə biləcəyinə inanır. Eyni zamanda özü barədə zarafat da edə bilər. Onun üçün həyat oynadığı oyundur. Məşğuliyyəti xoşuna gəlməsə oyuncaq kimi onu atıb başqasını axtarır. Milyonlarla pulu olsa da, öz məqsədi naminə bu pulu xərcləməyə hazırdır.
Öz Uşağımız qəhrəmanından istifadə edən brendlər daha çox X, Y və Z nəsillərinə xitab edən brendlərdir. Klassik reklam bu nəsillərə sata bilmir. Həmin nəsillərə nəsə satmaq üçün onlar kimi olmaq, onların gözündə “öz uşağımız” adını qazanmaq lazımdır.
Simvol: Mark Zuckerberg
Təhlükə: həyat qayəsini itirmək, başqalarının gözündə avtoritetdən məhrum olmaq.
Reklamda 13 qəhrəman obrazından necə istifadə edək?
Obraz adlarını qeyd etdiyimiz bu 13 qəhrəman brendin siması, brend dəyərlərinin daşıyıcı, brendimizi insanların zehnində formalaşdırmaq istədiyimiz simvollardır. İnsanlar reklam mesajı ilə qarşılaşdıqda beyin onun reklam olduğunu anlayıb bloklamağa çalışır. Bu bloku necə yarmaq olar? Həmin bu qəhrəmanların köməyi ilə. Əgər bizim brendin qəhrəmanı hədəf auditoriyasına yaxın, onun arzuladğı və bəyəndiyidirsə reklam mesajı məqsədinə çatacaq və yadda qalacaqdır. Həmçinin, reklam qəhrəmanı müştəriyə brend ilə özünü assosiyasiya etməyini asanlaşdıracaq. Müştəri öz brendi ilə fəxr edəcək, özünü brendin qəhrəman obrazı ilə eyniləşdirəcək.
Brendin mövqeləndirilməsi barədə düşünərkən bu 13 obrazı xatırlayın. Onlardan hansı sizin brendə yaxın, mövqeləndirilməsini daha yaxşı əks etdirir? Brendin birdən artıq qəhrəmana sahib olması arzu olunan hal deyil, çünki müştəridə müəyyən dərəcədə çaşğınlıq yarada bilər. Bir halda ola bilər ki, hədəf auditoriyaları fərqli olsun: bu üsul hər müştəri seqmentinə fərqli reklam mesajı ilə çıxış etməyə imkan verəcəkdir.
Sonda qısa bir tapşırıq: qəhrəmanların daha yaxşı yadda qalması üçün bir müddət qarşılaşdığınız və bəyəndiyiniz reklamları analiz edin, ordakı qəhrəman obrazını aşkara çıxartmağa çalışın. Əyləncəli olacağından əminəm.
