Maketinqdə müştərini tanımaq və milyonlar arasında fərqləndirmək çox vacibdir. Niyə vacibdir? Çünki heç bir brendin bütün insanlara reklam mesajı ilə xitab edə bilmək üçün nə büdcəsi, nə də ki imkanı var. Hamıya sata bilmərsən deyə, öz müştərini tanıyıb ortaya çıxarmalısan. Bu işdə marketerlərə kömək edən effektiv üsullardan biri də VALS metodudur. Bu metoda həsr olunmuş yazını diqqətinizə təqdim edirəm.
VALS metodu ingilis dilində “Values and Lifestyles” (Dəyərlər və həyat tərzi) sözünün abreviaturasıdır. Bu metod potensial müştərini psixoloji xüsusiyyətlərinə görə seqmentləşdirməyə imkan verir. Bu xüsusiyyətlər aşağıdakılardır:
- özünə əminlik;
- həyat enerjisinə sahib olma;
- intellekt səviyyəsi;
- innovasiyalara açıq olması;
- ətraf mühitə yenilikçi baxış;
- impulsiv davranış;
- liderlik bacarıqları;
- qürrələnmə.
Hər bir potensial müştəri bu psixoloji xüsusiyyətlərin bir neçəsinə sahibdir və onlar özünü az və ya çox biruzə verir, onun alış qərarlarına təsir edir. Məhz alış qərarlarına təsir etdiyinə görə marketerə bu psixoloji xüsusiyyətləri bilmək vacibdir.
Öz növbəsində potensial müştərinin psixoloji xüsusiyyətləri özünü 5 əsas alış motivi kimi birzə verir:
1. İdeala nail olmaq istəyi:
Alış barədə qərar verərkən insanlar biliklərini, təcrübələrini və prinsiplərini rəhbər tutur. Misal üçün qarpız alanda dişi olanını axtarır, orqanik meyvə almağa çalışır, bir dəfə alıb bəyəndiyi yeməyi bir daha sifariş edir və s.
2. Müvəffəqiyyət əldə etmək istəyi:
Bir sıra məhsul insanın nə qədər uğurlu olduğunu, sahib olduğu sosial statusu, ətrafındakı insanların gözündəki imicini göstərir. Maşın, qolundakı saat, geyindiyi kostyum kimi. Belə malları alarkən insanlar daha çox qazanacağı mənəvi dəyərləri və emosiyaları düşünür.
3. Öünüifadə etmək istəyi:
Sahib olduqlarımız, aldıqlarımız, yediyimiz bizi cəmiyyətdə ifadə edir. Məsələn veqanlar bütövlüklə canlı və törəmələrini yeməkdən imtina etməklə bir növü canlıları dözülməz şəkildə becərən və “vəhşi” şəkildə qətl edən şirkətlərə etiraz edir. Və ya FB-un qurucusu kimi, eyni tərz sadə geyimnə üstünlük verməklə həm sadə oğlan, həm də praktik menecer olduğunu göstərmiş olur.
4. İnnovasiyalara can atmaq:
Yenilik istəyi, yeniliklərə can atmaq bəşəriyyətin tərəqqisinin əsasında duran ən vacib səbəbdir. İnsanlar müştəri olaraq davamlı olaraq yenilik axtarışındadır, yeni qidaları dadmaq, yeni əyləncələri yoxlamaq istəyirlər. Texnoloji yenilikləri ilk olaraq mənimsəmək də bu cür insanların fərqli xüsusiyyətidir.
5. Sağ qalmaq istəyi:
Qənaət etmək, ucuza almaq, daha sərfəlisini seçmək də insanların alış qərarlarına təsir edən amillərdir.
Bu 5 alış motivi fərqli insanlarda, fərqli məqamlarda, fərqli mallara qarşı dəyişə bilər. Eyni adam smartfon seçimində innovasiyalara can atar, amma paltarda qənaət edər, avtomobil seçimində isə daha təhlükəsiz olana üstünlük verər.
VALS seqmentləşdirmə metodunun praktiki tətbiqi
Daha əvvəl qeyd etdiyim müştərilərin əsas psixoloji xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq marketinqdə 8 müştəri şəxsiyyətini fərqləndirirlər:
1. İnnovator
Alış qərarlarına təsir edən əsas motivi innovasiyalara can atmalarıdır. Onlar inadkardır, özünü yüksək qiymətləndirməyi bacarır, aldığı ilə özünün müstəqilliyini və fərdiliyini nümayiş etdirmək istəyirlər. Texnoloji yenilik olan məhsullar, orijinal ideyalar və ən son dəbli tədbirlər əsl innovatorlar üçündür.
2. Mütəfəkkir
Əsas alış motivi ideallara can atmaqdır. Onlar yetişkin, sakit, qayda-qanuna üstünlük verən, təhsilli, öncədən alacağını araşdıran, müəyyən dərəcədə konservativ, amma yeniliklərə açıqdır. İdeal məhsulları sadə, amma keyfiyyətli mallar, kitablar, antikvariatdır.
3. İzləyici
Alış motivi ideallara can atmaq olsa da, daha çox konservativdirlər, yeniliklərdən qaçırlar. Mentalitet və ailə dəyərlərinə hörmət edir, vərdiş etdiyi malları alırlar. Məşhurlar və rəy sahiblərinin məsləhətlərinə qulaq asırlar.
4. Uğur hərisi
Əsas alış motivi müfəvvəqiyyət əldə etmək istəyidir. Həyatdan nə istədiklərini bilir, cəmiyyətdə öz yerini tutmağa və karyerdada uğur qazanmağa fokuslanıblar. Avtoritetə hörmətcil, imic və prestij hərisidir. Həyatlarını asanlaşdıran, səmərəsini artıran mallara üstünlük verirlər, lüks və premium seqmentin əsas alıcılarıdır.
5. Səy göstərən
Müfəvvəqiyyət əldə etmək motivi ilə hərəkət etsələr də, daha çox həyatcanlı və cəmiyyətin rəyi ilə hesablaşandırlar. Lüks malları almağa pulları çatmasa da trenddən geri qalmamağa çalışırlar. Şopoqolikdirlər, kreditə mal alırlar, pul onlar üçün uğur meyyarıdır.
6. Eksperimentator
Aldıqları ilə özünü ifadə etməyə çalışırlar. Cavandırlar, enerji ilə dolu və impulsivdirlər. Smartfonları əllərindən düşmür. Yeniliklərə açıq olsa da tez maraq itirirlər. Fərqlilik axtarışındadırlar. Qeyri-standart yanaşma ilə diqqətlərini çəkmək mümkündür.
7. Yaradıcı
Yaradıcılıq qabiliyyəti ilə özünü ifadə etməyə üstünlük verirlər. Həyat qayələri şəxsi həyatlarını yaxşılaşdırmaq, ev tikmək, ləyaqətli uşaq yetişdirməkdir. Praktik və praqmatikdirlər. Reklama, siyasətə və icitmai rəyə neytral yanaşırlar, öz bildiyini etməyə çalışırlar. Alışlarda optimal qiymət-keyfiyyət mütanasibliyinə üstünlük verirlər. Açıq reklamı xoşlamırlar, məsləhət marketinqindən təsirlənirlər.
8. Sürünən
Əsas alış motivi sağ qalmaq istəyidir. Aşağı gəlir səviyyələri var, dəyişikliklərə meyl etmirlər, ilk növbədə baza ehtiyaclarınını ödəməyə çalışırlar. Ucuza qaçır, yeni malları ancaq başqaları sınadıqdan sonra alırlar. Endirim axtarışındadırlar.
Bu 8 müştəri şəxsiyyətini fərqləndirmək bizə nə qazandırır? İlk növbədə müştərimizin psixoqrafik portretini müəyyən edib brendin mövqeləndirilməsini təyin edə bilərik. Reklam mesajlarında müştərimizin diqqətini çəkəcək məqamları vurğulaya bilərik. Həmçinin. qiymətqoyma və promouşnu daha düzgün və daha effektiv təyin edə bilərik. Marketinq etdiyiniz məhsulu bir düşünün: bu 8 müştəri tipindən sizin ideal müştəriniz hansıdır? Hazırda etdiyiniz marketinq və reklam onun haqqında yazılanla nə qədər uyğunlaşır? Əminəm ki, ağlınıza yeni fərqli ideyalar gələcəkdir.
