KPI ingilis dilində Key Perfomance Indicator sözünün abreviaturasıdır və Əsas Perfomans Göstəricisi kimi tərcümə olunur. Adından da göründüyü kimi, KPI hər hansı bir işin perfomansını ölçmək üçün istifadə olunan göstəricilərdir. Bu yazıda sizinlə biznes və marketinqdə KPI istifadə olunması zərurəti və KPI hesablama metodikaları ilə tanış olacaq, marketinq sahələri üzrə müxtəlif KPI-lar ilə tanış olacayıq.
KPI marketinq üçün niyə faydalıdır?
Marketinq işi digər işlər kimi dəqiqlik sevir. Marketinq strategiyası, marketinq planı ona görə hazırlanır ki, icra zamanı marketinq maksimal dəqiqlik və effektivliyə nail ola bilsin. Hədəf auditoriyanın düzgün seçimi, ən effektiv reklam kanallarından istifadə olunması, auditoriya maraqlarına ən uyğun kontentin paylaşılması, kreativ ideyanın müştərinin qəlbinə toxuna bilməsi nəticədə marketinq işinin effektivlyini artırır. Məhz bu artımı görmək, işin keyfiyyətini ölçmək, perfomansı dəyərləndirmək üçün KPI-lar hazırlanır və tətbiq olunur. Həmçinin, marketinq büdcəsi marketoloqun dədəsinin büdcəsi deyil ki, sağa-sola xərcləsin. Hər bir marketinq xərci xərc və qazandıracağı baxımından analiz olunmalıdır. Marketerin beynində gizli bir maliyyəçi oturmalıdır: büdcə maliyyə departamentinə gedəndən öncə marketer özü üçün bütün xərcləri əsaslandırmalıdır. Yoxsa bacarıqlı maliyyəçi əsaslandırılmamış və effektivliyi aşağı reklam fəaliyyətlərini asanlıqla baltalayacaqdır.
KPI rəhbərlik və şirkətin digər şöbələri ilə razılaşdırıldıqdan sonra şirkətin hər bir bölməsinin, o cümlədən marketinqin işinin nə qədər uğurlu olduğunu ölçmək üçün də istifadə olunur. Xüsusən rəqiblər ilə müqayisədə sizin KPI-larınız aşağıdırsa, demək rəqabətqabiliyyətiniz də aşağıdır. KPI ilə məqsədləri qarışdırmaq düzgün deyil – əlbəttə məqsədə çatmağımızı görmək üçün KPI göstəricilərini bilmək lazımdır. Amma şirkətin əsas məqsədlərini unudub sırf KPI fokuslu iş görmək strateji hədəfdən yayınmağa gətirib çıxaracaqdır.
İndi isə gəlin müxtəlif sahələr üzrə ən çox istifadə olunan KPI göstəriciləri ilə tanış olaraq:
Biznesin idarə olunması:
1. Mənfəətlilik – şirkətin sektoruna nisbətdə normadan yüksək mənfəətlilik ilə işləməsi biznesin düzgün qurulduğunun və effektiv idarə olunduğunun ən bariz göstəricisidir. Mənfəətlilik yüksəkdirsə deməli məhsula tələbat yüksəkdir, məhsul mümkün yüksək qiymətə satılır, loyal alıcıları çoxdur, marketinq büdcəsi də effektiv kanallar üzrə xərclənir.
2. Satıcı (işçi) başına gəlir – əmək məhsuldarlığı və ya ortalama satıcının ay ərzində satdığı mal dəyəri nə qədər yüksəkdirsə, eyni qayda ilə biznes menecment də bir o qədər effektivdir, satıcıların (işçilərin) peşə bacarığı yüksəkdir.
3. Stokun dövriyyə vaxtı – məhsul anbarda nə qədər az yatırsa, planlama və satış bir o qədər effektivdir. Artıq stok baş yararar, yəni başa bəla olar. İstehsal və ya ticarət müəssisəsi olsun fərq etməz – stokun effektiv idarə olunması biznesin əsas vəzifələrindən biridir.
Müştəri KPI göstəriciləri:
1. Müştərinin həyatboyu dəyəri – ortalama bir müştərinizin sizin müştəri qaldığı boyunca sizə qazandırdığı pul. Bu göstərici nə qədər yüksəkdirsə, deməli müştəriniz sizə bir o qədər loyaldır, sizdən daha tez-tez və daha çox alış-veriş edir.
2. Müştəri məmnuniyyəti indeksi – müştəriniz sizdən nə qədər çox razıdırsa bir o qədər sizə loyal olur, bir o qədər sizin brendi yaxınlarına reklam edir, mümkün əksikliklərinizə göz yumur. Ən güclü brendlər ən yüksək müştəri məmnuniyyəti indeksinə sahibdir.
3. Müştəri qazanma qiyməti (Customer Aquisition Cost) – şərti olaraq bir dövr ərzində marketinqə xərclənən pulu yeni qazanılmış müştəri sayına bölməklə əldə edilir. Bu göstərici nə qədər aşağıdırsa marketinqiniz bir o qədər effektivdir. Həm də bu göstəricini satılan maldan qalan qazanc ilə müqayisə etmək lazımdır: məsələn bir ayaqqabıdan gəliriniz 5 manatdırsa, onu satmaq üçün reklama 5 manat xərcləsəniz ziyandasız.
Satış göstəriciləri:
1. Orta çek dəyəri – bir müştərinin mağazanıza gəlməsi satış heyəti üçün böyük bir füsətdir. Satıcılar çalışmalıdır ki, bir müştəriyə mümkün qədər çox mal satsınlar. Çünki sabahkı ehtiyacını sizdən almasa, rəqibdən almaq ehtimalı var. Fürsətdən istifadə edib müştərinin ehtiyaclarını mümkün qədər tam ödəmək lazımdır.
2. Mağaza kv metrəsinə görə satış – satışın perfomansını ölçmək üçün daha bir göstərici. Merçaydanzinq nə qədər yaxşı təşkil olunubsa, satıcılar nə qədər bacarıqlıdırsa, bu KPI göstəricisi də bir o qədər yüksək olacaq.
3. Müştəri konversiya faizi – onlayn mağaza misalında sayt ziyarətçiləri ilə malı zənbilə atanların nisbəti. Bu faiz nə qədər yüksək olarsa, saytınız bir o qədər effektiv təşkil olunub deməkdir.
Digital marketinq göstəriciləri:
1. CTR (kliklərin reklam göstərişlərinə nisbəti) – reklam bannerlərinə kliklərin göstərişlərə nisbəti marketinqin effektivlik göstəricisidir eyni zamanda: reklam banneri nə qədər cəlb edicidir, nə qədər düzgün hədəfləmə olub, kommersiya təklifi müştəri üçün nə qədər maraqlıdır və s.
2. CPC (bir klikin qiyməti) – aşağı göstərici düzgün hədəfləmənin və relevant kontentin istifadə olunduğundan xəbər verir. Rəqiblərinizə nisbətən büdcəniz və hər klikə görə ödəmək istədiyiniz pul aşağı olsa belə, maraqlı kontent və faydalı açılış səhifənizlə reklam yerləşdirlənlərin auksionunda qalib gələ bilərsiz.
3. Ortalama mövqe (average position) – Google Adwords-da daha çox istifadə olunan göstəricidir və Google Search-da reklamınızın axtarışın hansı səhifəsində və hansı hissəsində (yuxarı yoxsa aşağı) göstərildiyini ifadə edir. Misal üçün, reklam verdiyiniz elan 1,2 ortalama mövqeyə sahibdirsə reklamınız əsasən ilk səhifədə yuxarıda görsənir. 2,8 isə reklamınızın 2-3 səhifələrdə çıxdığını bildirir. Bu göstəricini təkçə büdcəyə bağlı deyil, öncəki bənddə qeyd etdiyim kimi, reklam elanını maraqlı, açlış səhifəsini faydalı etməklə reklamın indeksini qaldırmaq olar. Reklamınıza klik edənlər saytınıza gəlib qalırsa, başqa səhifələrə keçirsə yenə də reklamınızın indeksi qalxır. Daha çox klik edirlərsə yenə də indeks qalxır. Yüksək indeksi reklamlar daha ucuza başa gəlir və daha üst mövqelərdə göstərilir.
Sosial media göstəriciləri:
1. Dəyərləndirmə əmsalı (engagement rate) – sosial media istifadəçilərinin postunuza göstərdiyi reaksiyanın postun göstərilməsinə nisbətidir. Post istifadəçilərə maraqlı gəlsə daha çox bəyənmə, şərh və paylaşım görəcək; videodursa daha çox baxılacaq.
2. Cəlbolunma əmsalı (involvement rate) – postunuzu görüb hər hansı bir əməl edənlərin ümumi postu görənlərə nisbəti. Bu göstərici postun nə qədər relevant hədəf auditoriyasına göstərildiyini ifadə edir. Bəzi səhifə adminləri şikayət edir ki, reklam veririk amma çox az adam reaksiya verir. Kontentiniz maraqlıdırsa və bu baş verirsə, deməli düzgün adamlara reklam etmirsiniz.
3. Uyğunluq əmsalı (relevance score) – 1-10 arası dəyişən göstəricidir və postu görənlərin postu nə qədər relevant və maraqlı hesab etdiyini göstərir. Yüksək uyğunluq əmsalı olan postlar reklamda daha effektiv nəticələr əldə edir.
Hər sahə üzrə 3 əsas KPI qeyd etməklə sizdə ümumi anlayış formalaşdırmağa çalışdım. Fəaliyyətinizdən asılı olaraq bu göstəricilər dəyişə bilər, bir sahədə istifadə etdiyiniz digər sahədə də sizə lazım ola bilər. KPI göstəricilərinizi özünüz də müəyyən edə bilərsiz: misal üçün, Facebook-da səhifə izləyicilərini artırmaq üçün reklam edirsinizsə KPI-nız bir səhifə bəyənməsinin ortalama qiyməti ola bilər. Əsas odur ki, gördüyünüz hər işi, pul xərclədiyiniz hər bir reklam fəaliyyətinizi dəyərləndirərkən bu göstəriciləri özünüzə rəhbər tutun. Bençmarkinq metodunundan istifadə edərək öz göstəricilərinizi sahənizin ortalaması və rəqibləri ilə davamlı şəkildə müqayisə edin. KPI yanaşmasının nə qədər işinizə yarayacağını görəcəksiniz.
