Çaşdırıcı marketinq deyəndə ağlınıza qanunsuz nəsə gəlirsə müəyyən dərəcədə haqqlısınız. Amma qanunları pozmadan da bu cür fəaliyyəti həyata keçirmək mümkündür. Çaşdırıcı marketinq nədir və nə üçün istifadə olunur? Sualın cavabı üçüb yazının davamını oxuyun.
Çaşdırıcı marketinq müəyyən marketinq hiylələrindən istifadə etməklə müştərini çaşdırmaq, yetərsiz məlumat vermək, şübhə yaratmaq, mükəmməl və rasional olmayan satış qərarları verməsinə yönəltməkdir. Bloqdakı bir çox yazımda qeyd etmişəm ki, insan psixoloji bir varlıqdır. Psixoloji olaraq insanın müəyyən xüsusiyyətləri var ki, çaşdırıcı marketinq ilə məşğul olan şirkətlər onlardan öz maraqları üçün istifadə edir. Hansı məqsədlə?
Çaşdırıcı marketinqin 2 əsas məqsədi var:
1. Öz malını satdırmaq;
2. Rəqib malın satışına mane olmaq.
Buna necə nail olmaq olar? Aşağıdakı misallar üzərindən praktiki tədbiqi ilə tanış olaq:
Rəfdəki çaşdırıcı marketinq
Çaşdırıcı marketinqin ən çox istifadə olunduğu məkan supermarketlərdir desək, yanılmarıq. Bunun əsas səbəbi, alış prosesində insanın ovlanan ceyran psixologiyasına sahib olmasıdır. Rəf qarşısında durub seçim edəndə özünü vəhşi heyvanlarla əhatə olunmuş kimi hiss edirsən. Sanki yanlış qərar versən həyatından məhrum ola bilərsən. Özü də bu qərarı verməyə cəmi 3-4 saniyən var. Təsadüfi deyil ki, bir çox insan bu məqamda çaşdırıcı marketinqin hiyləsinə aldanır. Supermarketdə olanda fərqli malların bir-birinə nisbətdə yerləşməsinə fikir verin. Meyvə şirələri adətən meyvə bölməsinə yaxın yerləşir. Pivələr içki bölməsində deyil, sərinləşdirici içkilər bölməsində olur. Orqanik məhsullar orqanik olmayan mallarla eyni rəfdə yer alır. Bütün bunlar məqsədli şəkildə edilir. Meyvə şirələrini meyvələrin yanında görəndə qeyri-ixtiyarı olaraq müştəri assosiativ düşünməyə başlayır. “Bu şirə də həmin meyvələrdən hazırlanır” düşüncəsilə meyvə almaq yerinə konservantlarla zəngin şirə alır. Pivə də əslində spirtli içkidir, amma araqların yanında satılmaq ehtimalı azdır. Pivəni limonad ilə yanaşı görəndə isə “əşi, onsuz da ikisi də ziyandır, elə pivə alım” deyə düşünənlər az deyil. Orqanik məhsulların qiyməti daha yüksək olduğuna görə rəqibləri ilə eyni rəfdə uduzacaqlar. Amma orqanik məhsullar ayrıca rəfdə olsa, müştəri onları müqayisə etməyəcək, “orqanik olmayan məhsul var ki, hamısı yalandır” deyə düşünməyəcəkdir.
Məhsul qablaşdırmasındakı çaşdırıcı marketinq
Bu işdə artıq marketlər deyil, brend menecerlər və marketoloqlar “günahkardır”. Onlar rəqibin hesabına satış etmək, rəqibin malına şübhə yaratmaq məqsədi ilə bu üsula əl atırlar: rəqibin malına oxşar yeni malı bazara buraxırlar. Oxşarlıq loqosunda, qablaşdırmasında, etiketində, rəngində ola bilər. Eyni kateqoriyada olduğuna görə əksər hallarda orjinal və oxşadılan mal rəfdə yanaşı olur. Rəfin yanından keçən diqqətsiz alıcı əlini atıb oxşar malı götürə bilər. Diqqətli alıcı belə, xırda fərqləri sezib bir anlıq hansı malın orijinal olduğunu düşünəcək, risk etməmək üçün tam başqa malı alacaqdır. Təəssüflərlər olsun ki, bu cür hallar Azərbaycanda da tez-tez baş verir. Ən pisi isə odur ki, oxşadılan mal əksər hallarda orijinaldan daha aşağı keyfiyyətdə, hətta başqa mal kateqoriyasında ola bilər. Məsələn, bu şəkildə gördüyünüz iki yağdan orijinalı Golden Crown Yeni Zelandiyanın istehsalı, təbii kərə yağıdır. Digəri isə Azərbaycanda istehsal olunur.
Reklam mesajlarında çaşdırıcı marketinq
Ən çox rast olunan və ən çox narazılıq doğuran çaşdırıcı marketinq nümunələri reklam mesajları ilə bağlıdır. Bu cür reklam mesajlarında reklam verən bilərəkdən bəzi vacib məlumatı gizlədir, müştərini yanıldır, əlavə şərtlər barədə bildirmir. Mobil operatorlar, bankların praktikasında daha çox belə hallarla rast gəlinir. Mobil operatorların sərfəli kimi təqdim etdiyi danışıq paketlərində gündəlik müəyyən məbləğdə pul çıxılır. Bank kreditləri ya da depozitləri müqavilələrində kiçik hərflərlə, insanların fikir vermədiyi şərtlər yazılır – devalvasiyadan sonra məlum olur ki, kredit alana pulu manatda versələr də kredit dollarda rəsmiləşdirilib. Qaytaranda da dollarla qaytarmalısan. Daha yüngül formaları müəyyən dərəcədə gülüş yarada bilər, amma hər halda bu cür reklama qarşı ehtiyatlı olmaq lazımdır.
Çaşdırıcı marketinqə əl atan şirkətlər üçün qısa müddətli hədəflər daha vacibdir. Onlar müştərinin sonrakı narazılığına biganədir, müştərinin həyat sikli dəyərini hesablamırlar. Mobil rabitə operatorların etdiyi kimi: müştəri müəyyən dərəcədə operatordan asılıdır, operatorların da milyonlarla müştərisi var, hərəsindən 10 qəpik qazansa ümumi məbləğ kifayət qədər yüksək olacaq. Düzdür, son vaxtlar qanunvericilik ilə müştərinin icazəsi olmadan əlavə pullu xidmətlərə abunəlik, reklam SMS-ləri ləğv olunub. Amma qazanc həvəsi bu cür xidmətləri təklif edən şirkətləri fərqli yollara əl atmağa məcbur edir.
Bu cür çaşdırıcı marketinqlə mübarizə etmək mümkündürmü? Bəli, mümkündür. Loqonu patentləşdirməklə, brendi qorumaq olar. Patentlə yanaşı, güclü brend mövqeləndirilməsi ilə orijinal malı müştərinin yaddaşına həkk etmək lazımdır. Və əlbətdə ki, düzgün maarifləndirmə və PR işi öz sözünü deyəcəkdir. Bazardakı oxşarları müştərinin gözündə güclü brendə hörməti daha çox artıracaqdır: “Deməli mənim brendin o qədər yaxşıdır, o qədər populyardır ki, onun oxşarları da var” deyə düşünəcəkdir.
