Marketer yoxsa marketoloq? Marketer kimdi, marketoloq nəçidir? Marketinqlə məşğul olan bu iki nəfər arasında fərq ancaq adındadırmı? Oxuduğunuz bloq yazımızda bu maraqlı suala cavab tapacaqsız.
Bəri başdan deyək – marketoloq marketer deyil. Marketinq mütəxəssisləri arasında belə bir fikir formalaşıb ki, marketoloq daha çox nəzəriyyəçidir, marketer isə sırf praktiki marketinq ilə məşğul olur, ya da marketer olmaq üçün ən az 10 il təcrübəyə sahib olmaq lazımdır. Bütün bu fikirlər reallığı tam əks etdirmir – marketinq sahəsində 15 il işləyib marketoloq qalmaq olar. Ya da ali məktəbi bitirib marketinqə başlayan şəxs də marketer ola bilər. Bunun üçün nə lazımdır? Sualın cavabına keçmədən öncə qısaca nəzəriyyə ilə tanış olaq.
İqtisadiyyatda tələb anlayışı var. Marketinqdə isə həm tələb, həm də tələbat var. Tələbat nədir və tələbdən fərqi nədir? İqtisadi termin olaraq tələb müəyyən vaxt ərzində alıcının almağa hazır oldu və kəmiyyətlə ifadə olunan əmtəə ehtiyacıdır. Bu tərifdə 4 əsas məqam var:
1. əmtəə – ehtiyac olan əmtəə: mal və ya xidmət bazarda hazır olmalıdır.
2. vaxt dəqiq bilinməlidir – sabah həmin əmtəəyə tələb dəyişə, hətta yox ola bilər.
3. tələb kəmiyyətlə ifadə olunmalıdır – alınacaq həcm, say müəyyən dərəcədə əvvəlcədən məlum olmalıdır.
4. alıcılıq qabiliyyəti – alıcı həmin malı, həmin vaxtda razılaşdırılan qiymətə almağa hazır olmalıdır.
Bəs tələbat nədir? Tələbat müştərinin tam olaraq fərqində olmadığı, sözlə ifadə ya da izah edə bilmədiyi bir ehtiyacdır. Gördüyünüz kimi, tələbat tələbin 4 əsas şərtindən məhrumdur. Müştəridən “Nəyə tələbatınız var?” soruşanda o, sizə dəqiq heç bir şey cavab verə bilmir. 5 yaşı oğlumun mənə dediyi kimi: “Ata, bizə nəsə al”. Mən: “Nə istəyirsən?” Oğlum: “Bilmirəm, sən özün bax, yaxşı bir şey olsun.” dialoqu tələbatı çox gözəl ifadə edir. Hər bir atanın və ananın başlıca vəzifəsi uşaqların tələbatını bilmək, onları təəccübləndirməyi bacarmaqdır.
Deyəcəksiz ki, tələb-tələbatın marketer-marketoloq söhbətinə nə aidiyyatı var? Marketoloq tələbin marketinqi, marketer isə həm də tələbatın marketinqi ilə məşğul olur. Marketoloq müştəridən aldığı məlumat əsasında marketinq qərarlarını qəbul edir. Marketer isə şüuraltındakı tələbatı gün işığına çıxırır, müştərinin öz tələbatını dərk etməsinə nail olur. Əksər müştəri tələbatını sözlə ifadə edə bilmir. Marketerin də əsl bacarığı gizli tələbatları aşkar etməkdir. Marketer bazarın mayasındakı ideyanı duyur, trend və tendensiyaları oxumaqla bazarın inkişafını şərtləndirə və yönləndirə bilir. Marketoloqlar mövcud bazarın əksik və zəif cəhətlərini araşdırıb təkminləşdirir, marketer isə bazarı böyüdür, yeni bazarlar yaradır. Marketerlər daha çox yenilikçidir, risk etməkdən çəkinmir. XX əsrin ən dahi marketerlərindən hesab olunan Stiv Cobsu xatırlayın. O, iPhone misalında marketinqə bir çox yeniliklər gətirmiş, müasir brendinq anlayışını yaratmışdır. Kitab yazmasa da, heç vaxt marketinqdən dərs verməsə də. Onu dahi marketer edən nədir? Stiv Cobs insanların tələbatlarına qarşı həssaslığı ilə bazar trendlərini öncədən duymağı bacarırdı, mövcud ideyanı bu trendlərə uyğun təkminləşdirib bazarı böyütməyi, insanların təsəvvüründə belə olmayan yeni bazarlar yarada bildi.
Bəs marketer insanların özlərinin də bilmədiyi bu tələbatları necə bilə bilər, necə üzə çıxarda bilər? İnsanlar, müştəri olaraq əslində şüuraltındakı tələbatdan xəbərdardır – sadəcə olaraq onu sözlə ifadə edə bilmirlər. iPhone misalında: həmin dövrdə Nokia, Blackberry kimi telefonlar dəbdə idi. Hamı klaviaturalı telefon işlədirdi deyə, başqa bir model təsəvvür edə bilmirdilər. Blackberry hətta tam QWERTY klaviaturasını öz unikal satış təklifi etmişdi. iPhone nə etdi? Bir düymədən ibarət telefon (əslində smartfon) buraxdı. Mütəxəssislər gülürdü, hamı lağ edirdi. Müştəri isə şüur altındakı tələbatını kəşf etdi. Bir düymə! Qalanı isə ekran. Nə gözəl, nə qədər sadə! Bundan gözəl nə ola bilərki? Axı telefon kompüter deyil ki, klaviaturası daima üstündə olsun. Lazım olanda basırsan çıxır. İnsanların tələbatı nə idi? İstifadədə mümkün qədər asan və rahat telefon. Hazırda səslə idarə olunan cihazlar da bu tələbatdan irəli gələrək hazırlanır. Hamı deyir ki, səslə idarə olunan cihazlar, səsli axtarış digitalın gələcəyidir.
Müasir marketinqin ən böyük problemi nədir bilirsiz? Bazara təklif olunan əmtəə bazardakı tələbata nə qədər cavab verir? Marketoloqlar bazarın inkişaf sürətindən geri qalır, tələbi öyrənib məhsulu bazara təqdim edənə qədər tələbat artıq dəyişir. Müştəri də qadın kimi (əslində elə də səhv bənzətmə deyil, nəzərə alsaq ki, alış barədə qərarların 85% qadınlar verir), bəli müştəri də bir qadın kimi artıq öz fikrini dəyişir. Əsl marketer qadınların nə düşündüyünü anlamağa çalışan kişi kimidir. Müştərinin istədiyini öyrənən kimi, müştəri öz fikrini dəyişir.
Bu problemin öhdəsindən gəlmək üçün marketerlər nə düşünüblər? Məhsulu müştəri ilə birlikdə inkişaf etdirmək. Kickstarter tipli saytlar əslində layihələrə, startaplara pul yığmaq məqsədi ilə qurulsalar da, hazırda ideyanın əsl marketinq olunduğu platformalara çevrilib. İdeya müəllifi öz ideyasını ortaya atır – potensial müştərilər həmin ideyaya tələbatlarının olduğunu dərk edib ideyanın inkişafında, hazırlanacaq əmtəənin təkminləşdirməsində, mükəmməlləşdirilməsində bilavasitə iştirak edirlər. İdeyanın sahibi marketinqə pul xərcləmədən öz əmtəəsini müştəri tələbatına uyğunlaşdıra bilir. Müasir video oyunlar da bu qəbildəndir – kompüter (konsol) video oyunları rəsmi olaraq satışa çıxandan qabaq beta və alfa mərhələsində peşəkar oyunçuların iştirakı ilə test olunur. Video oyun tam hazır olandan sonra isə bütün oyunçuların ixtiyarına verilir.
Bəs marketer olmaq üçün nə etmək lazımdır?
1. Müxtəlif bazarları anlamaq bacarığına sahib olmaq. Buna necə nail olmaq olar?
a) insanlara, ünsiyyətə kifayət qədər açıq olun,
b) fərqli insanları, fərqli mədəniyyətləri, əhali qruplarını yaxından tanıyın
c) səyahət edin, yeni təcrübələr yaşayın.
2. Zamanın nəbzini tutun. Necə?
a) davamlı öyrənin, fərqli şeylər oxuyun, baxın, duyun.
b) yenilikçi olun, yeni çıxan şeyləri yoxlayın, onlar haqqında öz fikrinizi formalaşdırın.
Məşhur bir satış lətifəsi var, yəgin ki eşitmisiz: Ayaqqabı şirkəti Afrika ölkəsinə bir satış meneceri göndərir. Bir müddət sonra o qayıdıb deyir ki, orda bazar yoxdur, heç kim ayaqqabı geyinmir. Şirkət daha sonra həmin ölkəyə digər satıcısını göndərir. Həmin satıcı hava limanına düşən kimi, şirkətə zəng edir ki, 10 TIR ayaqqabı göndərin, burda böyük bazar var, heç kim ayaqqabı geyinmir. Bu iki satıcıdan kimin marketer olduğunu təxmin etdinizmi?
