Məhsullar da insanlar kimi doğulur, böyüyür, yaşlanır və ölürlər. Marketinq bu prosesi məhsulun həyat sikli adlandırır. Bu yazıda məhsulun həyat sikli nədir və məhsulun həyat siklinin hansı mərhələsində olduğunu bilmək nə üçün vacibdir suallarına cavab verəcəyik.
Marketinqdə məhsulun həyat sikli 4 mərhələdən ibarətdir:
Mərhələ 1: Məhsulun hazırlanması
Yeni məhsulun dünyaya gətirilməsi çox risklidir – heç vaxt əminliklə demək olmaz ki, məhsul bazarda nə qədər müvəffəq olacaq (əgər olacaqsa). Nə qədər hazırlansaq da, hər tərəfli bazar və müştəri araşdırması etsək də, reklam mesajını yoxlasaq da real döyüş (bazar) şəraitində hər şey planlaşdırdığımızdan fərqli ola bilər.
Məhsulun hazırlanması da fərqli zaman çəkə bilər – əgər əvvəllər buna illər tələb olunurdursa, indiki rəqabət şəraitində bəzi məhsul kateqoriyalarında bu proses bir neçə saat çəkə bilər. Əvvəllər məhsulu bazara çıxartmaq və tanıtmaq daha rahat idisə, hazırda supermarketlərdə rəfə düşmək və saysız sayda rəqib arasında özünü tanıtmaq çox çətindir.
Birinci, hazırlıq mərhələsini səciyyəndirən əsas cəhətlər bunlardır:
– Yüksək yatırım zərurəti
– Aşağı mənfəətlilik
– Aşağı birbaşa rəqabət (yenilikçi məhsullar üçün)
– Rəfə girmə çətinliyi
– Məhsul tanıtımına ehtiyac
– Məhsula təlabatın yaradılması zərurəti
– Məhsula olan aşağı etibar
Mərhələ 2: Məhsulun inkişafı
Məhsul bazara yerləşdi, satışlar da artıma keçməyə başladı. Bu andan etibarən (düzgün marketinq yanaşması şərti ilə) məhsulun inkişafı başlayır. Məhsulun müştəri auditoriyası genişlənir, bazar penetrasiyası artır. Bu mərhələdə buraxılan istənilən marketinq səhvi brendə böyük zərbə vura bilər, çünki məhsul hələ o qədər sevilmir, etibar olunmur. Üstəlik bazardakı birbaşa rəqiblər və əvəzedici məhsullar da sizin mövcudluğunuzdan xəbər tutur və müəyyən əks təbirlər görməyə başlayırlar. Bu səbəbdən inkişaf mərhələsində marketinq addımlarına xüsusi diqqətlə yanaşmaq lazımdır – güclü külək fidanı əydiyi kimi, sizin brend və məhsul da istəmədiyiniz istiqamətdə inkişaf edə bilər.
İnkişaf mərhələsini səciyyəndirən əlamətlər:
– Məhsul artıq bazardadır və müəyyən tanınma səviyyəsinə sahibdir.
– Məhsula təlabat artır
– Bazarda penetrasiya maksimala yaxınlaşır
– Rəqiblərin əks hücümları şiddətlənir
– Məhsul cərgəsi genişlənir, əlavə xidmətlər təqdim olunur
– Mənfəətlilik artır
Mərhələ 3: Məhsulun yetkinlik dövrü
Məhsulumuz öz yetkinlik dövründə satış unikallığını itirir, oxşarları və daha ucuz analoqları peyda olur. Rəqiblərin hücumları daha da sərtləşir. Satışın artım sürəti yavaşlayır, hardasa dayanır. Satışların böyük hissəsi loyal müştərilərin payına düşür, yeni müştəri qazanılması çətinləşir.
Yetkinlik dövrünü şərtləndirən amillər:
– Kəskin rəqabət şəraiti
– Azalan reklam xərcləri
– Zəif inkişaf potensialı
– Yeni bazarlara çıxış məhdudiyyəti
– Mənfəət marjasının azalması
– Bazar payının qorunmasına yönəlmiş fəaliyyət
– Loyal müştərilərdən böyük asıllıq
Mərhələ 4: Məhsulun zəifləməsi
Məhsula çəkilən xərclər artır, mənfəət azalır. Alıcılar, əsasən də loyal olanlar məhsuldan üz döndürməyə başlayır. Rəf payı azalır, satıcılar məhsulu tövsiyə etməyə utanır. Şirkətin özündə belə məhsula qarşı diqqət və inam azalmağa başlayır.
Məhsulun zəifləməsi mərhələsində müşahidə olunan hallar:
– Satış və mənfəət azalır
– Məhsula qarşı etibar azalır
– Məhsul rəfdən çıxır, daha az yerdə tapılır
Bu mərhələdə şirkətin qarşısında 3 seçim durur:
1. Məhsulun siklini yenidən başlatmaq üçün brendin yenidən mövqeləndirilməsi və ya rebrendinq olunması
2. Məhsulu saxlamaqla xərcləri azaltmaq və mümkün qədər mənfəətliliyə fokuslanmaq
3. Məhsulu öldürmək
Məhsulun həyat sikli mövzusunu daha yaxşı anlamaq üçün aşağıdakı cədvələ nəzər yetirin:
Məhsulun həyat sikli nə üçün lazımdır?
Məhsulun həyat sikli barədə məlumatı bilmək nə üçün vacibdir? Çünki, hansı mərhələdə olmasından asılı olaraq məhsulun marketinq strategiyası dəyişə bilər. Aşağıdakı cədvəldə gördüyümüz kimi:
Deyə bilərsiz ki, məhsulun həyat sikli neçə il çəkə bilər? Coca-Cola kimi brendlər necə olur ki, 100 ildən çox bazarda qalıb liderliyini davam etdirə bilir? Cavab elə də çox çətin deyil – lider brendlər bazar trendlərinə qarşı çox həssasdır. Bu həssaslığı səbəbi ilə müştəri istəklərində baş verən dəyişiklikləri vaxtında sezə bilir və marketinq strategiyasında müvafiq dəyişiklik edə bilirlər. Elə Coca-Cola brendinin özü XX əsr ərzində ən az 4 dəfə kreativ konseptini dəyişərək hər dəfə yenilənmiş şəkildə müştəri qarşısına çıxıb. Facebook belə bu trenddən geri qalmır – bu sosial şəbəkənin sahibləri istifadəçi sayında gənclərin azaldığını görüb kəskin dəyişikliklərə getməli oldular. Reklam gəlirlərinin azalması hesabına olsa belə xəbər lenti alqortmini dəyişdilər – artıq reklam postları daha az olacaq, istifadəçilərə daha çox şərh və paylaşım toplayan dost kontenti göstəriləcək. Ola bilsin ki, hazırda Yetkinlik mərhələsində olan Facebook təkrar İnkişaf mərhələsinə qayıtmasın, amma Yetkinlik mərhələsini uzadacağı şübhəsizdir. Təbii ki, yeni daha güclü rəqibin hücumuna qədər.
Mövzunu daha yaxşı bərkitmək üçün istifadə etdiyiniz 3 brend məhsulun hansı mərhələdə olduğunu yuxarıda göstərdiyim əlamətlərə görə müəyyən edin. Əminəm ki, maraqlı nəticələrə gələcəksiniz.
