Reklamda satan nədir? Kreativ ideya yoxsa düzgün təqdimat? Hər iki cavab düzgündür, amma əslində reklamı satan potensial müştəriyə danışdığımız hekayə ideyasıdır. Elan ilə reklamın fərqini xatırlayırsız? Elan birbaşa satış təklifidir, reklam isə müştəri ilə qurulan ünsiyyətdir. Elanda satan mal və ya xidmətin özüdür – yəni qiyməti, satış şərtləri kimi. Reklamda isə satan hekayədir. Reklamı görən potensial müştəri ilk əvvəl hekayənin özünə inanmalıdır – ancaq bundan sonra onda, reklam olunan məhsula qarşı maraq yaranacaq və o, alış barədə düşünməyə başlayacaq.

Təsəvvür edin ki, siz sevgilinizlə parkda oturmusuz. Gülsatan sizi görüb gül satmaq məqsədilə yaxınlaşır. Gülsatanın ilk müraciəti 2 cür ola bilər:

1. “Qızılgül istəmirsiz? 3 dənəsi 5 manat”
2. “Bu gözəl xanıma qızılgül yaraşır”

Əminəm ki, siz də birinci müraciətin elan, ikincinin isə reklam olduğunu anladınız. “Bu gözəl xanıma qızılgül yaraşır” cümləsində hekayə var: gözəl bir qıza yaraşan qızıl güllər haqqında. Hər bir kişi sevdiyi qızın gözəl olduğuna əmindir və sevgilisinə qızılgül hədiyyə etmək üçün dağları yarmağa hazırdır. Burda isə qızılgül özü ayağına gəlib. Sizcə onun reaksiyası nə olacaq?

Reklamda hekayə bir mesaj, bir məlumat daşıyıcısıdır. Reklam bu məlumat üçün bir növü “Troya atı” kimidir. Reklamın əsas məqsədi məhsulu (xidməti) satmaqdır. Kreativ ideyanın əsas məqsədi isə reklam vasitəsi ilə bu mesajı daşıya biləcək “Troya atını” düşünüb ortaya çıxartmaqdır. Qarmaq məsəli də buna uyğundur, amma bizim halda “balıq” qarmağı udmaqdan fayda görəcək ki, ziyan çəkməyəcək.

Reklamdakı hekayə əslində brendin öz hekayəsidir. Hər hansı bir məhsulu brend edən də məhz hekayədir. Güclü brendlərin güclü hekayələri olur. İnsanlar həmin bu hekayələrə valeh olur və brendin loyal müştərisinə çevrilir.

Hekayənin baş qəhrəmanı olduğu kimi brendinizin də baş qəhrəmanı var. Bir çox marketoloq bu qəhrəman rolunda öz brendini görür, onu tərifləməklə məşğul olur. Əslində isə hər brend hekayəsinin baş qəhrəmanı onun ideal müştərisi olmalıdır. Brend isə Baş qəhrəmanın köməkçisidir, yol göstərənidir, mənəvi dəstəkçisidir. Nike brendinin hekayəsinə baxın – baş qəhrəman öz sərhədlərini aşmağa cəhd edən insandır. Nike isə ona, məqsədinə nail olmaqda kömək edir.

Hər bir hekayədə müsbət qəhrəmanın mübarizə apardığı mənfi qəhrəman da olur. Nağıllarımızda Cırtdan Divə, Qoğal Tülkəyə qarşı-qarşı gəlir, ona qalib olmağa çalışır. Hekayədə də bizim brend heyayəmizin baş qəhrəmanı olan Müştərimiz mənfi obrazlara qarşı mübarizə aparır. Amma brend hekayəsində mənfi obrazlar ancaq rəqiblər deyil, müştərimizə bizim brendin məhsulunu almağa mane olan bütün amillərdir. Bizim məhsul müştəri üçün bahadırsa, müştərimiz Qiymətə qarşı mübarizə aparmalı, brendin ona verdiyi faydanı dərk etməlidir. Onu buna inandıracaq bizim brend hekayəmiz olmalıdır.

Reklamda güclü hekayə reklamın sevilməsini, yadda qalmasını və dəfələrlə izlməkdən yorulmamasını təmin edən başlıca amildir. Ən bəyəndiyiniz reklamı xatırlayın: əminəm ki, orda sizi valeh edən məhz kreativ ideya və orijinal təqdimatdır. Aşağıdakı Panda pendiri reklamlarında olduğu kimi:

Əminəm ki, bu reklamın ideyası sizi də valeh etmişdir. Bəli, yumor ən güclü emosiyadır. Amma bu reklamı yadda qalan, dəfələrlə izlətdirən və paylaşamağa sövq edən məhz hekayədir. Reklam hazırlayarkən ilk olaraq reklam mesajınızı çatdıracaq hekayə barədə düşünün. Maraqlı hekayə ilə siz istənilən məhsulu, istənilən xidməti, istənilən ideyanı sata bilərsiz.