Hər zaman müştəri haqlıdır ifadəsi istehlakçı cəmiyyətində satışın 1 nömrəli qaydası idi. Müasir biznesdə isə bu qayda satışın effektivliyini və gəlirliyini azaldan əsas amilə çevrilib. Bunun səbəbi sizə maraqlıdır?
Sərnişin təyyarəsini təsəvvür edin: bütün sərnişinlər, yəni müştərilər, 2 fərqli salonda oturub:
1. Ekonom sinif (klass)
2. Biznes sinif (klass)
Ekonom sinif sərnişinləri uçuşun əsas xərcini qarşılayır. Aviaşirkət çalışır ki, uçuşun xərclərini qarşılamaq üçün bu bölməni maksimum doldursun. Bunun üçün bəzən böyük endirimlər belə edirlər. Uçuş zamanı isə onlara ancaq zəruri xidmətlər göstərilir.
Bizness sinif sərnişinlərinə isə münasibət tam fərqlidir. Bu seqment aviaşirkətin əsas mənfəətini gətirir və bu səbəbdən onlara xidmət səviyyəsi yüksək, əlavə xidmət sayı və çeşidi isə çoxdur.
Müasir rəqabət mühitində hər bir şirkətin satışı da bu qaydada qurulmalıdır. Məşhur bir nəzəriyyəyə inansaq müştərilərin 20% gəlirin 80% təmin edir (yəni digər 80% müştəri gəlirin 20% verir). Bu səbəbdən də bəzən xərcləri optimallaşdırmaq üçün şirkətə bəzi müştəriləri başından etmək tələb oluna bilər. Şirkət müştəri itirmiş kimi görsənsə də, əslində iş prosesini daha effektiv qurmaqla rentabelliyini artırmış olur.
Amma müştəriləri yola salmağa çalışarkən diqqətli olmaq lazımdır. Müştərini yola salma meyarları müştəri kütləsinin əsas hissəsinə toxunmamalıdır. Bu yaxınlarda Rusiyada maraqlı bir hadisə baş vermişdi. Daha çox yaşlı insanlara xidmət göstərən bank xərcləri optimallaşdırmaq qərarına gəldi. Filiallarda xidmət göstərən operatorların bütün günü müştərilərə xidmət göstərdiyi, eyni xidmətləri göstərən ATM-lərin isə demək olar ki istifadə olunmadığı məlum oldu. Müştəriləri ATM-lərə doğru yönəltmək üçün operatora hər müraciətə görə rüsum almaq qərara alındı. Rəhbərlik bununla müştərilərin ATM-lərə müraciət edəcəyinə ümid edirdi. Amma nə baş verdi? Real insana pul ödəməyi üstün tutan yaşlı müştərilər bankı baykot etdi. Bankın rəqibləri də “Bizdə xidmət pulsuzdur!” şüarı ilə reklama başladılar. Nəticədə bank müflis oldu.
Müasir rəqabət mühitində müştərinin sayından çox keyfiyyəti daha vacibdir. Marketerlər hansı müştərinin şirkət üçün daha dəyərli olduğunu (olacağını) hesablamaq üçün müştərinin həyat sikli boyu dəyəri (customer lifetime value) anlayışından istifadə edirlər. Müştərinin həyat sikli boyu dəyəri nə deməkdir? Hər hansı bir alıcının sizin müştəri qaldığı müddət ərzində sizə qazandırdığıdır. Məsələn, avtomobil mağazasını götürək – bu mağazanın müştərisi olan Əli həyatının sonuna qədər ortalama 25.000 manat dəyərində 4 maşın alacaq. Hər maşından da mağazaya 10% mənfəət götürür. Əlinin bu bu avtomobil mağazası üçün həyat sikli boyu dəyəri 25.000m x 4 maşın x 10% = 10.000 manat təşkil edəcək.
Müştərinin həyat sikli niyə vacibdir? Çünki bizə hansı müştəri uğrunda vuruşacağımızı deyir. Necə? Bunun üçün müştərinin həyat sikli boyu dəyəri müştərini qazanmağın qiyməti (customer acquisition cost) ilə müqayisə etmək lazımdır. Əvvəlki misalda olan Əlini götürək. Əlini müştəri kimi qazanmaq üçün mağaza reklam verib, Əlini mağazaya gətirir, satıcılar ona maşınları göstərib satışı gerçəkləşdirirlər. Bu prosesə mağaza təxminən adam başı 2.000 manat xərc çəkir. Nəticədə mağaza Əlidən 8.000 manat qazanacaqdır. İndi düşünün ki, Vəli də reklamı görüb mağazaya gəlir. Ona da xidmət etmək mağazaya 2.000 manata başa gəlir. Amma Vəli bu mağazadan ancaq 1 dəfə 17.000 manatlıq maşın alacaq. Yəni bizim mağazamız üçün Vəlinin həyat sikli boyu dəyəri 1.700 manat olacaq. Nə oldu? Şirkət 300 manat ziyan etmiş oldu.
Xüsusən xidmət göstərən şirkətlərdə hər bir müştəriyə xidmət göstərməyin qiyməti dəqiq bilinməlidir. Misal üçün dərzi. Gün ərzində 8 saat işləyə bilər. Dərzinin nəzərdə tutduğu gündəlik gəlir 80 manatdırsa, o hər saatında minimum 10 manat qazanmalıdır. Tutaq ki, yoldan keçən bir dəfəlik müştəri tikilməsi üçün qızının donunu dərziyə gətirib. Dərzi buna 2 saatını sərf edəcəksə, müştəriyə bu xidmətə görə 20 manat qiymət verəcək. Müştəri bu qiymətə baha olması səbəbi ilə etiraz edərsə, həmin müştəri dərzinin müştərisi deyildir. Amma davamlı müştəri üçün müəyyən bir həddə qədər endirim edilə bilər. Niyə? Çünki davamlı müştərinin həyat sikli dəyəri daha çoxdur. Ucuz qiymət axtaran müştərinin isə davamlı müştəri olması ehtimalı çox aşağıdır.
“Hər zaman müştəri haqlıdır” deyəndən qabaq bir az riyaziyyat edin. Bu 2 vacib göstəricini hesablayın. Sizə daha çox pul qazandıran müştəriyə daha çox vaxt, daha çox diqqət, daha çox sevgi ayırın. Müştəri sizə pul qazandırırsa haqlıdır. “Kim pul verirsə, musiqini də o sifariş edir” kimi olmasa da, ürəklə pul verən müştərinin qiymətini bilin.
