“Marketinq nədir?” sualına bir sözdən ibarət cavab verəcək olsanız tərəddüd etmədən mövqeləndirmə deyə cavab verə bilərsiz. Brendlər öz dəyərini mövqeləndirmə ilə ortaya qoyur, müştərinin tərcihini öz lehinə çevirməyə çalışır, istədiyi əməli etdirməyə səy göstərir. İstədiyi əməl də nədir? Məhsulu sınaqdan keçirmək, onu almaq, hətda siz istədiyiniz qiymətə aldırmaq. Bunun üçün müştəri, ilk əvvəl sizin brend haqqında siz istədiyiniz tərzdə düşünməlidir, brendin dəyərinə inanmalıdır. Məhz brendin mövqeləndirməsi onun bazarda uğurunu (və ya uğursuzluğunu) müəyyən edəcəkdir.
Mövqeləndirmə müştərinin beynində formalaşır. Sizin, sizin reklamınızın nə deməyindən asılı olmayaraq müştəri öz qavrayışına uyğun olaraq informasiyanı mənimsəyir və özü üçün brendin mövqeləndirməsini formalaşdırır. Bu səbəbdən də müştərinin beynini öyrənmək olduqça vacibdir. Hər bir müştəri məhsulu, brendi öz aynasından qiymətləndirir, öz süzgəcindən keçirir. Bəziləri üçün qiymət, digərləri üçün keyfiyyət daha vacibdir. Hələ rənginə, ölçüsünə, adın verdiyi mənaya görə alış barədə qərar verən müştərilərin olduğunu da unutmayın. Amma xoş xəbər odur ki, marketer olaraq biz, bu inancları, formalaşan steriotipləri dəyişə və idarə edə bilərik. Necə?
Müştərini istədiyiniz yerə yönləndirmək üçün sizin:
1. brendin mövqeləndirməsi;
2. bu mövqeləndirmənin əks olunduğu sloqan və
3. inandırmaq üçün səbəbiniz olmalıdır.
Sloqan bir iddiadır, brendin müştəriyə ötürdüyü alış üçün bir stimuldur. Mələsən Adidasın “Heç bir şey mümkünsüz deyil” (Impossible is nothing) sloqanı müştərisinə hansı mesajı verir? Adidas ilə sən hər bir rekorda, nailiyyətə qadirsən. Və ya Gillette: “Kişilər üçün ən yaxşısı” (The best a man can get) sloqanı Gillette-nin ən yaxşı ülgüc olduğunu iddia edir. Adidas öz sloqanı ilə müştərisini necə inandırır? Müxtəlif idman növlərində uğur qazanan idmançıların Addidas məhsullarını istifadə etdiyini göstərməklə. Gillette öz iddiasını necə dəstəkləyir? Sadəcə bazarın lideri olaraq rəqiblərindən qat-qat güclü olmaqla. Düzgün mövqeləndirmə, uğurlu sloqan və güclü inandırmaq üçün səbəb uğurlu satışın 3 təməl daşıdır.
Düzgün mövqeləndirmə üçün lazımdır?
Mövqeləndirmə təyin etməyin ən populyar üsullarından biri məşhur Leo Burnett reklam agentliyinin hazırladığı Beş Qutu metodudur. Hər bir qutu özünəməxsus suallara cavab verir, bu suallara cavab verəndə mövqeləndirməni hazırlamaq daha asan olur. Bu qutular hansılardır?
Birinci qutu: Mövcud əməl – Hədəf auditoriya bizim məhsulun kateqoriyasında və bizim məhsulara qarşı necə rəftar edir?
İkinci qutu: Mövcud inam – Hədəf auditoriya bizim məhsul haqqında hansı məlumata, hansı fikirlərə, steriotiplərə sahibdir?
Üçüncü qutu: Mövqeləndirmə tezisi – Hədəf auditoriyanı arzu etdiyimiz fikirə inandırmaq üçün nə deməliyik, hansı sübutlar, faktlar ortaya qoymalıyıq, hansı hisslərinə toxunmalıyıq?
Dördüncü qutu: Arzu olunan inam – Biz hədəf auditoriyanın nəyə inanmağını istəyirik?
Beşinci qutu: Arzu olunan əməl – Biz hədəf auditoriyanın hansı əməl etməsini gözləyirik?
Misal üçün sabun. Mövcud əməl odur ki, insanlar brendə çox fikir vermədən əsasən qiymətinə, qablaşdırmasına və bəlkə də ətrinə görə sabun almağa üstünlük verirlər. Onlar inanırlar ki, sabun standart bir məhsuldur, məqsədi çirki təmizləməkdir. Safeguard sabunu olaraq biz, onları inandırmaq istəyirik ki, bizim sabun digərlərindən fərqlidir, daha üstündür. Safeguard müxtəlif xəstəliklərə səbəb olan mikrobları 99% qədər yox edir. Bu fikrə müştərini inandırıb, bu problemi onun üçün aktuallaşdırıb, digər sabunlar arasında bizim sabunu almasını gözləyirik. Safeguard halında iddiamız (99% qədər mikrobları yox edir) eyni zamanda bizim sloqan və inanmaq üçün səbəb rolunda çıxış edir.
Mövqeləndirməni ortaya qoymaq hələ işin yarısıdır. Daha vacib onu hədəf auditoriyaya çatdırmaqdır. Elə çatdırmaq ki, müştəri brendin verdiyi dəyərin onun üçün vacib olduğunu anlasın. Yaxşı marketinq bax budur.
