Benchmarking ingilis dilindən tərcümədə “standart ilə müqayisə edib dəyərləndirmə” deməkdir. Biznesdə və marketinqdə termin olaraq benchmarking hər hansı bir işin nə dərəcədə effektiv, səmərəli və ya uğurlu olduğunu öyrənmək üsuludur. Bunun üçün əsas olaraq rəqiblərin və ya oxşar sahələrdə oyunçuların eyni cəhətlər üzrə göstəriciləri ələ alınır və bizim göstəricilər ilə müqayisə olunur. Bu yazıda marketinqdə benchmarking barədə danışacaq, praktida tədbiq edə biləcəyiniz faydalı məsləhətlər verəcəyik.
Benchmarking niyə vacibdir?
Çünki, rəqabətdə əsas göstəricilərə görə daha yaxşı nəticə göstərənlər qalib gəlir. Qaçış yarışında qalib gəlmək üçün yeganə şərt rəqiblərdən bir az sürətli qaça bilməkdir. Qaçışda idmançılar üçün əsas benchmark (müqayisə olunacaq göstərici) nədir? 100 metrəni neçə saniyə qaça bilmələri. Kim daha tez qaçırsa finiş xəttini də o daha tez keçəcək. Eyni qayda biznesdə və marketinqdə keçərlidir. Burda hansı benchmarklar var? Gəlin benchmarkingi daha yaxşı anlamaq üçün bir neçə sahədə tədbiqi ilə tanış olaq.
İstənilən biznesdə əsas bençmarklardan biri məhsuldarlıqdır. Xidmət sektoru üçün bu işçilərin, zavod üçün istehsal qurğularının, mağazalar üçün isə alış-veriş sahəsinin məhsuldarlığı vacibdir. Hər işçi ortalama olaraq şirkətə nə qədər qazandırır? Zavoddakı istehsal avadanlığı saatda nə qədər istehsal edə bilir? Mehmanxanada ay ərzində otaqların orta dolu olma əmsalı nə qədərdir? Marketin hər kv.m. aylıq nə qədər satış edir? Bir misal verim: pərakəndə ticarətdə hər kv.metrdən əldə etdiyi qazanca görə lider şirkət Apple mağazalarıdır. Təəccüblənmədiniz?
Biznesdə digər vacib benchmarklardan biri də mənfəət marjasıdır. Biznesin əsas məqsədi mənfəət gətirməkdir. Kimin mənfəət faizi çoxdursa, o daha uğurludur və rəqiblərə qarşı güclənməyə vəsaiti çatır. Kimin marjası daha yüksəkdirsə, deməli onun biznesi daha effektiv şəkildə qurulub. Xərcləri daha aşağıdır, əmək məhsuldarlığı daha yüksəkdir. Eyni zamanda brend dəyəri də daha yüksəkdir ki, müştərilər adına görə daha artıq pul ödəməyə hazırdır. Mənfəət marjası o qədər universal göstəricidir ki, şirkətin hər bir sahəsinə bağlana bilər: işçilərə veriləcək bonuslara qədər. Amma mənfəət marjasını və əmək məhsuldarlığını təkbaşına dəyərləndirmək düzgün deyil. Bu iki əsas göstərici marketinq benchmarkları ilə birgə nəzərdən keçirilməlidir.
Marketinqdə benchmarking necə olur?
Marketinqdə ürəyiniz istədiyiniz qədər benchmark ortaya çıxartmaq mümkündür. Burda əsas odur ki, benchmarking ilə rəqibin araşdırılmasını qarışdırmayasan. Rəqibi araşdırmaq, rəqibin bütün fəaliyyətləri barədə xəbərdar olmaq marketer üçün vacibdir. Amma rəqibin marketinq fəaliyyəti nə qədər effektivdir sualına cavab tapmaq üçün artıq benchmarking etmək lazım gələcək. Marketinq benchmarklarına keçmədən qabaq gəlin 4 əsas benchmarking üsulu ilə tanış olaq:
1. Rəqiblə benchmarking
Burda benchmark göstəriciləri birbaşa rəqiblər ilə müqayisə olunur və müvafiq dəyərləndirmə aparılır. Məsələn, brend tanınmasına görə sizin brend 90%. rəqib isə 95% göstəriciyə sahibdir.
2. Funksional benchmarking
Burda önəm verdiyiniz benchmarklar digər sahələrdəki şirkətlərin göstəriciləri ilə müqayisə olunur. Məsələn, ən vacib marketinq benchmarklarından biri olan müştəri məmnunluğu indeksində geyim mağazası özünü telefon satışı mağazası ilə müqayisə edə bilər.
3. Ümumi benchmarking
Bəzən şirkət vacib hesab etdiyi göstəricilərini beynəlxalq ortalamalar və ya dünya səviyyəsində (Avropa ölkələrində) qəbul olunmuş normativlər ilə müqayisə etmək istəyə bilər. Sirr deyil ki, dünya artıq vahid bir bazar olmağa çox yaxındır və rəqabəti biz təkçə ölkə daxilində deyil, xarici bazarlardan da hiss edirik. Çinin ucqar bir kəndində olan istehsal müəssisəsi öz mallarını Alibaba və ya Amazon vasitəsi ilə dünyanın hər yerinə sata bilir. Bu səbəbdən də xüsusən beynəlxalq bazarlara çıxmağı planlayan şirkətlər qlobal səviyyədə tədbiq olunan benchmarkları nəzərə almalıdırlar.
4. Daxili benchmarking
Şirkətin öz daxili benchmark göstəriciləri də ola bilər: məsələn müxtəlif şöbələr, fərqli filiallar, satış menecerləri və agentləri arasında. Ən yaxş misallardan biri qənaətçilikdir: şöbələr elektik sərfiyyatını bir-biri ilə benchmark edə bilərlər. Ya da kağızdan istifadəni. Satış yönümlü şirkətlərdə satış agentləri bir-biri ilə yarışırsa rəhbərlərin təyin etdiyi bir benchmark göstəricisi ola bilər: məsələn, hər müştəridən ortalama qazanc məbləği. Planlama olaraq da bir çox şirkət benchmark olaraq keçən ilki göstəriciləri rəhbər tutub yeni il üçün benchmarklar təyin edə bilər.
İndi isə gəlin marketinqdə ən çox ratlanan bir neçə benchmarkla tanış olaq:
Ümumi sayt ziyarətçilərinə nisbətdə malı zənbilə atanların faizi: Bu göstərici ümumi olaraq onlayn mağazanın və mağazadakı malların müştəri üçün nə qədər cəlb edici olduğunu göstərir. Zənbilə atmaq hələ almaq demək deyil. Bu əmsalı yüksək etmək üçün siz malı və qiyməti daha maraqlı, saytdan istifadəni daha rahat və təklifləri daha məqsədli etməlisiniz.
Müştərini qazanma qiyməti: Bir müştərini qazanmaq üçün ortalama olaraq biz reklama və marketinqə nə qədər xərcləyirik? Bu xərc qarşılığında hər müştəridən əldə etdiyimiz gəlir nə qədərdir? Bu suallara cavab verərək biz, hər bir istiqamət üzrə reklamın nə qədər effektiv olduğunu deyə bilərik. Elə də ola bilər ki, məsələn radio reklamdan gələn hər müştəri üçün ortalama 25 manat xərcləyək, amma hərəsi bizə cəmi 20 manatlıq xeyir gətirsin. Belə olduğu halda radio reklamın effektiv olmadığını deyə bilərik.
Müştəri məmnuniyyəti indeksi: Marketinq bizə müştərini məmnun etmək üçün lazımdır, çünki məmnun müştəri loyal alıcı və brendi digər insanlara reklam edən brend vəkilidir. Bu səbəbdən də hər şirkət üçün müştəri məmnuniyyəti indeksi ən vacib benchmarklardan biridir. Bu göstəricinin maksimumu yoxdur. Kim deyibsə hamını məmnun etmək mümkün deyil, səhv deyir. Məmnun müştərini daha çox məmnun etmək lazımdır.
Loyal müştəri faizi: Müştəriləriniz arasında neçə faizi ancaq sizin məhsulu alır? Bir mağazada olmasa belə, rəqibi almayıb digər mağazada sizin malı axtarır? Bu göstərici nə qədər yüksək olarsa, satışlarınız o qədər yüksək, reklam xərcləriniz də bir o qədər aşağı olacaq.
ROMI (return on marketing investment): marketinq xərclərinin gəlir gətirmə əmsalı. Marketinqə xərclədiyimiz (yatırım etdiyimiz) büdcə bizə nə qədər qazandırır? Reklam olmasa biz nə qədər satış edərik? Reklam satışı nə qədər artıra bilir? Bu suallara cavab verə bilmək niyə vacibdir? Çünki, marketerin işinin effektivliyi bunlarla ölçülür. Marketinq fəaliyyəti nə qədər düzgün təşkil olunsa, ideya nə qədər orijinal və kreativ olsa satış bir o qədər artacaqdır. Nəticədə ROMI əmsalı da yüksək olacaq.
Sosial Media Ünsyyət Əmsalı: Sosial mediada paylaşdığınız kontent izləyicilər tərəfindən nə qədər maraqla qarşılanır? Ünsiyyət əmsalı (engagement rate) sizə bu barədə nəticə çıxartmağa imkan verəcək. Bu əmsalı iki ür istifadə etmək mümkündür:
1. Postun qazandığı ünsiyyət sayının ümumi post göstərişlərinə nisbəti (engagement/impressions) – post göstərişlərimiz nə qədər ünsiyyət toplaya bilib sualına cavab verərək post kontentin nə dərəcədə maraqlı və effektiv olduğunu deyə bilərik.
2. Postla ünsiyyətə girənlərin postu görənlərə nisbəti (people taking actions/reach) – postumuz insanlara nə qədər maraqlı gəlib? Hədəf auditoriyamızı nə qədər düzgün seçə bilmişik? Bu suallara cavab vermək də kontent strategiyası baxımından vacibdir.
Benchmarking o qədər universal bir alətdir ki, hər kəs öz işində özü üçün yeni bir benchmark qura bilər. Bunun üçün gördüyünüz işi yaxşı analiz etmək, işin effektinə təsir edən vacib məqamları bilmək, rəqiblərin təcrübəsini və beynəlxalq praktikanı öyrənmək lazımdır. Öz işinizin effektivliyini artırmaq, rəqabətdə qalib gəlmək istəyirsizsə benchmarking köməyiniz olsun.
