Unikal Satış Təklifi (UST) şirkətin öz brendini rəqiblərdən fərqləndirdiyi cəhəti nümayiş etdirən, müştəriyə qazandırmaq istədiyi dəyəri açıqlayan və brendin mövqeləndirilməsini əks etdirən brend mesajıdır. Brendlər bu mesajı öz sloqanlarında, missiyasında və reklam kontentində istifadə etməklə müştərisini rəqiblərindən daha üstün olduğuna inandırmağa çalışır.
İngilis dilində UST 2 fərqli termin ilə ifadə olunur:
1. Unique Selling Preposition
2. Unique Value Preposition.
Hər iki termin eyni mənada işlənir, çünki müştəri üçün məhsulun (brendin) dəyəri onu almağa sövq edən əsas amildir.
Unikal Satış Təklifi yaranmasını “mövqeləndirmə” nəzəriyyəsinə borcludur. Brend Mövqeləndirməsi yanaşmasına görə hər bir brendin, onu rəqiblərindən fərqləndirən unikal bir dəyəri, cəhəti olmalıdır. Bu dəyər müştəriyə həmin məhsulu almağa səbəb kimi çıxış edir. UST ilə brend müştəriyə “Niyə məni almalısan?” sualına cavab vermiş olur.
“İnsanlar sizin Nə etdiyinizi almır, Niyə etdiyinizi alır”
Simon Senek
Unikal Satış Təklifi hazırlamağn 2+1 üsulu var:
1. Funksional
UST birbaşa məhsulunuzun (şirkətinizin) hər hansı bir cəhəti ilə bağlı ola bilər: keyfiyyəti, qiyməti, xidmət səviyyəsi, texniki dəstək, bazarda ilk olması, 100 ildən çox bazarda olması, şirkətinizdə ancaq qadınların işləməsi, veqan olması, hər hansı bir “ən” xüsusiyyətinə sahib olması kimi.
2. Emosional
Funksional üstünlüyə sahib olmayan və ya müştərisinin ağlına yox, qəlbinə xitab etmək istəyən şirkətlər emosional UST yarada bilər. Bu tərz UST potensial müştərinin emosiyasına xitab edir və məhsuldan istifadə zamanı müştərinin müəyyən emosiyalar yaşayacağı vədini verir: zövqlü, dadlı, rahat, asan, sürətli olması kimi.
3. Hibrid
Hər iki yanaşmanı kreativ şəkildə ifadə etməklə də UST yaratmaq olar.
Bir neçə nümunə ilə bu 3 yanaşmanı izah edim:
1. Papa John’s Pizza
“Daha keyfiyyətli tərkib hissələrindən (inqrediyentlərdən) ibarət daha dadlı pizza” funksional yanaşması Papa John’s Pizza-nın daha keyfiyyəti inqrediyentlərdən istifadə etdiyini bildirir.
2. Head & Shoulders
H&S da funksional yanaşaraq kəpəyə qarşı ən yaxşı şampun olduğunu iddia edir. Kişilər üçün özəl hazırlanması da eyni istiqamətdə verilmiş mesajdır.
3. M&Ms
“Əlinizdə yox, ağzınızda əriyir” vədi də şokoladın funksional UST-ni ifadə edir.
4. Nike
Bu sloqan emosional Unikal Satış Təklifinə ən gözəl nümunələrdən biridir. Müştəriyə “İdman ayaqqabın barədə narahat olma, superdir; problem səndədir, sən başlasan istədiyinə nail olacaqsan” demək istəyir.
5. N26
N26 brendinin “İlk sevəcəyiniz bank” olaraq özünü təqdim etməsi xidmət keyfiyyətinin yüksək olmasından xəbər verir, amma eyni zamanda emosiyaya da fokuslanır. UST-nin hazırlanmasında bu cür hibrid yanaşmadan da istifadə etmək olar.
6. Türk Hava Yolları
THY-nin bu sloqanı eyni zamanda Unikal Satış Təklifidir. Rəqiblərindən üstün olduğu cəhəti: dünyanın ən çox ölkəsinə uçan şirkət olması funksional yanaşmanın gözəl nümunəsidir.
7. Evernote
Qeyd kitabçası funksiyasını icra edən Evernote “Hər şeyi yadda saxla (Heç nəyi unutma)” sloqanı ilə emosional bir mesaj verir.
8. Walmart
Walmart öz UST-ni ancaq “puluna qənaət et” ilə kifayətləndirə bilərdi. Amma “Daha yaxşı yaşa” əlavə etməklə supermarketlərində alış-veriş zamanı pula qənaət etməklə daha yaxşı yaşayacağınıza inandırmağa çalışır. Nə qədədr inandırıcıdır siz qərar verin. Unutmayın ki, bu brend dünyada nömrə 1 pərakəndə ticarət zənciridir.
Unikal Satış Təklifi yaratmağın qaydası
Müştərilər brendləri UST görə fərqləndirirlər. Əsas məsələ odur ki, müştəriniz sizin onlara çatdırmaq istədiyiniz UST görə sizi:
1) tanısın;
2) fərqləndirsin;
3) seçsin.
Siz, brend olaraq ona belə bir mesaj ötürməsəniz o özü nəsə fikirləşəcək. Müştərinin fikirləşdiyi isə hər zaman sizin xoşunuza gəlməyə bilər. Daha sonra onunla mübarizə aparmaq da çətin olacaq. Misal üçün Jalə meyvə şirələri – nə qədər reklam olunsa da, yenə də insanlar həmin brendi ən ucuz və ən keyfiyyətsiz meyvə şirəsi kimi qəbullanmışdılar.
UST yaradarkən 3 əsas məqama diqqət etməlisiz:
1. Brend hekayəsi
Brendin Unikal Satış Təklifi onun brend hekayəsinin davamı olmalı, brendin müştərisinə qazandırmaq istədiyi faydanı açıqlamalıdır.
2. Rəqabət üstünlüyü
Məhsulunuz rəqiblərindən nə ilə fərqlənir? Bu fərq müştəri üçün nə qədər dəyərlidir? Starbucks da qəhvə satır, amma onun qəhvəsi baha olsa da keyfiyyətsiz deyil. Ən keyfiyyətli deyə bilməsə də müştərisinin ən incə zövqünə uyğun qəhvə hazırladığına söz verir. Uğura iddialı hər bir brendin müştərisi üçün bu cür vədi olmalıdır. Bu üstünlüyü tapmaqda sizə Mavi Okean Strategiyası da kömək edə bilər.
3. Müştəri
Sizin UST nə çox gözəl, unikal, fantastik ola bilər, amma müştəri ona inanmasa heç bir mənası olmayacaq. Brend elə bir UST-inə sahib olmalıdır ki müştərisi üçün:
1. Aidiyyatı (relevant) olsun – müştərinin ehtiyac, istək və arzularına xitab etsin;
2. Yadında qalsın – bunun üçün davamlı reklam dəstəyinə ehtiyac olsa da, amma kreativ UST-lər hər zaman üstündür;
3. Sosial qrup dəyəri yaratsın – brend və brend dəyərləri ətrafında insanları birləşdirsin.
Qrafik vizuallaşdırmadan istifadə etsək belə bir şəkil alınar:
Bu şəkildə müştərinizin istədiyi və sizin üstünlüyünüz olan cəhət(lər)ə fokuslanmalısız. Rəqiblərinizin üstün olduğu (iddia etdiyi) məqamlardan qaçmalısız. Çünki, siz onlara toxunduqça müştəriniz rəqibinizi xatırlayacaq, rəqibinizə tərəf yönələcəkdir.
Azərbaycanda yaxşı UST varmı deyə soruşa bilərsiz. Yazının sonunda bir yaxşı və bir də pis misal verim:
1. Doymak
Bu reklamın çıxdığı illərdə xalqın qidalanma problemi aktual idi, aşağı gəlirli əhali gündəlik qida tələbatını ödəməkdə çətinlik çəkirdilər. Doyumlu Makaron olan Doymak da müştərinin doymak ehtiyacına fokuslanır.
2. Azerfon-Vodafone
“Azərbaycan ən yaxşısına layiqdir” mövqeləndirməsi və ilk 3G xidməti ilə bazara girən Azerfon ən keyfiyyətli rabitə xidmətinə iddia edirdi. Amma fəaliyyətinin ilk aylarında texniki problemlərlə qarşılaşdı, bir müddət ötürücü stansiyaları işləmədi (Bakcell ilə əvəz etdilər, amma onda da Nar nömrələrində Bakcell yazılırdı), Azercellin korporativ müştərisini cəlb etmək istədilər, amma onlar loyal qaldılar və s. Ən sonda nə oldu? Nömrələrini az qala pulsuz paylamağa başladılar və ən ucuz seqmentə keçdilər. İndiyə qədər də Nar deyəndə insanlarda keyfiyyətsiz rabitə ağla gəlir, halbuki şəbəkənin xidmət keyfiyyəti heç də pis deyil.
