Məsləhət Marketinqi (Word of Mouth): Startap Qurucuları Üçün Strateji və Tətbiqi Əsaslar

Məsləhət Marketinqi (Word of Mouth): Startap Qurucuları Üçün Strateji və Tətbiqi Əsaslar

Startap qurucusu kimi məhdud resurslarınız, aqressiv böyümə hədəfləriniz və qazanmalı olduğunuz bazar payı var. İnternetdə və sosial şəbəkələrdə hər kəs reklam verir, lakin istehlakçılar artıq bu reklamlara əvvəlki qədər inanmır [1]. İngilis dilindəki “word of mouth” termini dilimizə “məsləhət marketinqi” kimi tərcümə olunur və birbaşa dildən dilə yayılan məhsul məlumatını ifadə edir [2].

Öz davranışınızı analiz edin: ən son getdiyiniz kinonu, oxuduğunuz kitabı və ya nahar etdiyiniz restoranı seçərkən qərarınıza nə təsir edib? Çox böyük ehtimalla, reklamdan daha çox dostunuzun, iş yoldaşınızın və ya izlədiyiniz bir ekspertin məsləhəti qərar verməyinizə kömək edib [2]. Araşdırmalar göstərir ki, məsləhət marketinqi digər reklam kanallarından ən az 2 dəfə daha çox satış gətirir [2]. Məsləhət marketinqinə xərclənən 1 manat şirkətə digər reklamlardan 10 dəfə daha çox qazandırır [2].

Niyə bu belədir? Gəlin nəzəriyyəyə və praktikaya baxaq.

Niyə Məsləhət Marketinqi İşləyir? İki Əsas Sütun

İnsanlar sosial canlılardır və alış qərarı verməzdən əvvəl məhsulun istifadəçilərindən və ekspertlərdən rəy almağa çalışırlar [2]. Bu dinamikanın işləməsinin iki fundamental səbəbi var:

• Etibarlı Mənbə: Məşhur və imkanlı bir şəxsin böyük qonorar müqabilində şampun reklam etməsi izləyicilərdə təbii olaraq az etibar yaradır [3]. İnsanlar bilirlər ki, bu şəxsiyyətlər həmin reklamlardan pul qazanır [3]. Lakin yaxşı tanıdığınız bir dostun eyni şampunu tövsiyə etməsi sizə daha inandırıcı və etibarlı gələcəkdir [3]. Dostunuzun kafeni tövsiyə etməsi subyektiv olsa belə, insanlar öz yaxınlarına daha çox inanır və riski azaltmaq üçün onların təcrübəsinə əsaslanan qərarlar verirlər [3].
• Dəqiq Hədəfləmə: Reklam aləmində məşhur bir deyim var: reklama xərclənən pulun yarısı havaya gedir [4]. Ənənəvi reklamlar düzgün hədəf auditoriyasını tapmaqda çətinlik çəkir [4]. Məsləhət marketinqi isə bu problemi təbii yolla həll edir. İnsanlar bir-birini yaxşı tanıyır; kompüter eksperti kimi tanınan birinə dostları yeni cihaz almaq lazım gəldikdə müraciət edirlər [4]. Yəni mesaj birbaşa ehtiyacı olan və maraqlanan şəxsə ötürülür.

Sosial Valyuta (Social Currency) Nəzəriyyəsi

Niyə insanlar sizin startapınız barədə danışmalıdır? İnsan cəmiyyətə aid olmaq istəyir, lakin eyni zamanda fərqlənməyə, digərlərindən nədəsə üstün olmağa da çalışır [5]. İnsan əşyanı sadəcə ehtiyacını ödəmək üçün deyil, həm də “camaat nə deyər” düşüncəsi ilə, sosial statusunun göstəricisi kimi alır [5]. Brendin insana qazandırdığı bu əlavə dəyər sosial valyuta adlanır [5]. Brend bu valyutanı yaratmaqla müştərisini ən sadiq reklam səfirinə çevirir [5].

Buna necə nail olmaq olar?

• Unikallıq: Blendtec şirkətinin “Will it blend?” kampaniyasında olduğu kimi, sıradan bir blenderi hər şeyi doğrayan alət kimi fərqli mövqeləndirərək unikal və yadda qalan etmək [6].
• Oyunlaşdırma (Gamification) Sistemi: Starbucks kafelərinin 3 dərəcəli müştəri kartı sistemi insanları qızıl karta çatmağa sövq edir və onlar bu prosesdə dostlarını da kafeyə dəvət edirlər [7].
• Eksklüzivlik: “Mənim var, sənin yoxdur” hissi. OnePlus telefonlarının əvvəllər yalnız dəvətnamə ilə satılması və ya New Yorkdakı “Please, don’t tell” barının heç bir reklam vermədən əlçatmazlıq imici yaradaraq insanları oraya can atmağa məcbur etməsi ideal nümunələrdir [7].

Oflayn vs. Onlayn Dinamika

Əvvəllər məsləhət marketinqi sırf şifahi, üzbəüz xarakter daşıyırdı [4]. İnternet və Web 2.0-ın inkişafı ilə forumlar, sosial şəbəkələr və messencerlər bu prosesin yeni meydanına çevrildi [4]. Lakin çox vacib bir statistikanı nəzərdən qaçırmaq olmaz: araşdırmalar göstərir ki, məsləhət marketinqinin yalnız 7%-i onlayn baş verir [4]. Bəli, tvitlər və paylaşımlar görünəndir, lakin qərarların əksəriyyəti hələ də köhnə qaydada, kafelərdə və ofislərdəki şifahi söhbətlərdə həll edilir [4].

İnsan sosial varlıq kimi cəmiyyətdəki statusunu təsdiq etdirmək üçün digər insanların rəyindən asılıdır (bu dinamikanı “The Joneses” filminin fəlsəfəsində dəqiq görmək olar) [4]. Siz rəqəmsal məhsul yaratsanız belə, insanların oflayn mühitdə sizin barənizdə necə danışacağını dizayn etməlisiniz.

Məsləhət Marketinqi və Referral Marketinqin Kəsişməsi

Startaplarda ən çox istifadə olunan böyümə mexanizmlərindən biri referral marketinqdir. Bəs bunun məsləhət marketinqindən fərqi nədir? Məsləhət marketinqi daha çox orqanik tanıtıma əsaslanırsa, referral marketinqdə əsas mesaj birbaşa satışa və konkret kommersiya təklifinə bağlanır [8].

Dünyanın aparıcı araşdırma şirkəti olan Nielsen qeyd edir ki, insanların 63%-i TV reklama, 83%-i isə dost tövsiyəsinə inanır [8]. Tövsiyə mənbələrinə qohumlar, dostlar, ekspertlər, bloqerlər, məşhurlar və hətta məhsulu daha əvvəl istifadə edənlərin rəyləri daxildir [9]. Təsəvvür edin, dostunuz sizə bir taksi tətbiqinin linkini göndərir və deyir ki, bu linklə qeydiyyatdan keçsən həm sən, həm də o 20 manatlıq pulsuz gediş qazanacaqsınız [8]. Bu, psixologiyaya əsaslanan referral təklifdir [8].

Uğurlu Keyslər:

• Dropbox: 2009-cu ildə şirkət mövcud müştərilərinə bildirdi ki, onların tövsiyəsi ilə sistemə qoşulan hər yeni istifadəçi üçün həm onlara, həm də gələn dostlarına əlavə saxlanc yeri pulsuz veriləcək [10]. İlk ildə qeydiyyatlar 60% artdı və bunun 35%-i məhz referral kanalından gəldi [10].
• T-Mobile: ABŞ bazarında rəqiblərindən fərqlənmək üçün “Boşanma məktubu” (Breakup Letter) kampaniyasını başlatdı [11]. İstifadəçilər köhnə operatorlarına “boşanma məktubu” yazıb sosial şəbəkələrdə paylaşaraq T-Mobile-a keçirdilər; bu orqanik virallıq 80 mindən çox müştəri qazandırdı [11].

İstifadəçinin Yaratdığı Kontent (UGC)

Digital alətlər istehlakçılara məhsul haqqında kontent yaratmaq imkanı verib. İstifadəçinin yaratdığı kontent (UGC) müştərinin məhsul haqqında onlayn yaydığı fikir, şəkil və ya videodur [12]. Bu kontent şirkət tərəfindən deyil, real müştəri tərəfindən hazırlandığı üçün kütlə gözündə daha inandırıcı olur [13].

Məsələn, GoPro öz kameralarının imkanlarını göstərmək üçün idmançıları maraqlı videolar çəkib paylaşmağa təşviq etdi [13]. Eynək satışı edən Warby Parker isə “evdə yoxla” xidməti ilə müştərilərə 5 eynək göndərir və onları eynəklərlə şəkil çəkdirərək “#warbyparkerhometryon” həştəqi ilə sosial şəbəkələrdə paylaşmağa həvəsləndirir [13]. İnsanların daxili sosial tanınma motivasiyasından (diqqət mərkəzində olmaq ehtiyacından) istifadə edən bu cür UGC kampaniyaları satışlara müsbət təsir göstərir [11].

Hekayənin (Storytelling) Gücü

İnsanlar faktları deyil, hekayələri xatırlayır və paylaşırlar. Reklam və məsləhət sadəcə bir elan deyil; reklamda satan şey məhsulun özü yox, potensial müştəriyə danışılan hekayədir [14]. Güclü brendlərin güclü hekayələri olur və insanlar bu hekayələrə valeh olaraq brendin loyal müştərisinə çevrilirlər [15].

Hər hekayənin bir baş qəhrəmanı var. Startapların tez-tez buraxdığı səhv öz məhsullarını qəhrəman kimi qələmə vermələridir. Lakin brend hekayəsinin əsl baş qəhrəmanı ideal müştəriniz olmalıdır [16]. Sizin startapınız isə həmin qəhrəmana yol göstərən, ona dəstək olan bir bələdçidir [16]. Müştərinizi alışdan saxlayan problemlər “mənfi qəhrəman” kimi təsvir olunmalı və məhsulunuz o problemi məğlub etməkdə müştəriyə kömək etməlidir [16].

Startapda Məsləhət Marketinqini Qurmaq Üçün Addımlar

Startapınız üçün bu mexanizmi qurmaq təsadüfə buraxıla bilməz.

1. Mükəmməl Müştəri Təcrübəsi (CX) Yaradın: Əgər məhsul zaydırsa, heç kim onu öz adından dostuna reklam etməz [10]. İstənilən referral və ya məsləhət kampaniyasının təməlində mükəmməl müştəri təcrübəsi dayanmalıdır [10, 17]. Məhsulu alandan sonra yaşanan müsbət təcrübə və məmnunluq, təkrar alışa və dosta tövsiyəyə səbəb olur [18, 19].

2. Faydalılıq Marketinqini Tətbiq Edin: İnsanları sizin məhsulu tövsiyə etməyə vadar edən amil onlara təmənnasız verdiyiniz faydadır [20]. Faydalılıq marketinqi müştəriyə birbaşa dəyər sağlayacaq şəkildə kommunikasiya qurulmasıdır [21]. Gündən qoruyucu krem satan bir brend birbaşa kremini tərifləmək əvəzinə, günəşli kurortları göstərən faydalı bir tətbiq yarada bilər; bu dəyəri alan müştəri mütləq o brendi alacaq və məsləhət görəcək [21]. İnternet dövründə müştəri sizdən reklam deyil, fayda və dəyər gözləyir [22].

3. Təşviq Mexanizmləri Qurun: Referral təkliflərinizi 3 formatda dizayn edin:

• Orqanik: İnsanlar sırf məhsul çox yaxşı, faydalı olduğu üçün dostları ilə paylaşır [10].
• Bir tərəfli: Paylaşan şəxsin müəyyən endirim və ya bonus qazandığı model [10].
• İki tərəfli: Həm paylaşan, həm də gələn dostun eyni anda bonus qazandığı ideal model [10].

4. Paylaşım İnfrastrukturunu Sadələşdirin: Saytınızda və ya tətbiqinizdə müştərilərin rəy yaza, ulduzla dəyərləndirə və sosial şəbəkələrdə asanlıqla paylaşa biləcəyi alətlər qurun [10]. Əgər fiziki məhsul satırsınızsa, qablaşdırmanın içinə sadə bir “Təşəkkür məktubu” qoymaq belə müştərini sürpriz edir və onu brendin vəkilinə çevirir [10].

Ən Çox Buraxılan Səhvlər

• Təqlid Psixologiyasından (Social Proof) Səhv İstifadə: İnsanlar otaqdakı 10 nəfərdən 9-nun dediyini təkrarlamağa meyillidirlər [23]. “Alıcıların 95%-i bu məhsuldan istifadə edir” demək risk qorxusunu azaldır [24, 25]. Lakin bu sübutlar süni olmamalıdır; insanlar yalanı tez hiss edirlər [26]. Reklam mesajındakı qabartmalar real məhsul təcrübəsi ilə üst-üstə düşmədikdə brend inamını dərhal öldürür [27, 28].
• Satışın və Xidmətin Bütövlüyünü Unutmaq: Reklamı bəyənən müştəri mağazaya (və ya sayta) gəlir, amma çatdırılma və ya satıcı xidməti pisdirsə, bütün marketinq büdcəsi sıfıra bərabər olur [29]. Bütün proseslər inteqrasiya olunmalı və tək bir məqsədə – müştəri məmnuniyyətinə vurmalıdır.

Məsləhət marketinqi avtopilotda işləyən bir sehr deyil. Heç bir maliyyə mükafatı insanı zay məhsulu yaxın dostuna tövsiyə etməyə məcbur edə bilməz [10]. Odur ki, əvvəlcə məhsulunuzun keyfiyyətini mükəmməlləşdirin, ideal müştərinizi tapın, ona hekayə danışın və sosial statusunu qaldırmasına kömək edin [5, 16]. Düzgün infrastruktur qurulduqdan sonra isə müştəriləriniz özləri sizin ən yaxşı satıcılarınıza çevriləcək.