İstifadəçi Təcrübəsi (UX) Dizaynı: Startaplar Üçün Sistemli Yanaşma və İcra Strategiyası

Gəlin açıq danışaq: Startap qurucusu kimi çox böyük ehtimalla enerjinizin və büdcənizin böyük hissəsini məhsulun kodlanmasına, arxa fon (back-end) arxitekturasına, rəqəmsal marketinq kampaniyalarına və investor təqdimatlarına sərf edirsiniz. Lakin bütün bu səylərin taleyini həll edən, istifadəçinin saytınıza və ya tətbiqinizə daxil olduğu an qərarını formalaşdıran tək bir kritik amil var. Bu amil İstifadəçi Təcrübəsi, yəni UX (User Experience) dizayndır.

UX dizayn mövzusu marketinq baxımından son dərəcə aktualdır və istifadəçi təcrübəsi bu rəqəmsal prosesin təməlini təşkil edir [1]. Brendinqdən tutmuş satış konversiyalarına qədər marketinq prosesinin hər bir mərhələsində istifadəçi təcrübəsini nəzərə almaq marketinqin effektivliyini birbaşa artırır [2]. Bütövlükdə UX dizayn marketinqin ayrılmaz və olduqca vacib bir parçasıdır [2].

(Mənbələrdən kənar olaraq, 15 illik marketinq və startap mentorluğu təcrübəmə əsaslanaraq qeyd edim ki, dahi idarəetmə mütəfəkkiri Peter Drucker biznesin yalnız iki fundamental funksiyası olduğunu dəfələrlə vurğulayırdı: marketinq və innovasiya. UX dizayn məhz innovativ məhsulun marketinq dili ilə istifadəçiyə təqdim olunduğu cəbhə xəttidir).

Aşağıda mövcud mənbələrə və qlobal bazarda sınaqdan keçmiş yanaşmalara əsaslanan kompleks bir UX strategiyası təqdim edirəm.

1. Müasir İnternet İstifadəçisinin Psixologiyası (Niyə tərk edilirsiz?)

Bir startap qurucusu olaraq ilk dərk etməli olduğunuz acı, lakin real həqiqət budur: müasir internet istifadəçiləri çox tənbəldir [3]. Onlar sizin böyük əziyyətlə, bəlkə də aylarla vaxt sərf edərək hazırladığınız saytları oxumur, sadəcə olaraq skan edir [3]. Buna görə də UX dizaynı insanların bu xüsusiyyətini mütləq nəzərə almalı, ağır mətn bloklarını minimuma endirməli və şəkil, video, infoqrafik kimi vizual kontenti artırmalıdır [3].

Sürət məsələsi hər şeyin mərkəzindədir. Google standartına görə bir vebsayt maksimum 3 saniyə ərzində açılmalıdır [3]. Statistikalar bu mövzuda heç kimə güzəştə getmir: istifadəçilərin 50%-i 3 saniyədən gec yüklənən saytları anında tərk edir [3]. Lakin mübarizə yalnız yüklənmə sürəti ilə bitmir; sayt açılandan sonra belə istifadəçi səbr edə bilmir [3]. Əgər ziyarətçi yarım saniyə ərzində axtardığını tapa bilməsə və ya saytın dizaynı ona çox gəliz gəlsə, səhifəni bağlamağa zərrə qədər də tərəddüd etməyəcək [3].

Məhz buna görə, hər bir vebsayt (və ya tətbiq ekranı) xüsusi bir “açılış səhifəsi” (landing page) kimi tərtib olunmalıdır [3]. Dizayn mümkün qədər sadə olmalı və istifadəçi ilk baxışdan nəyin harada olduğunu dərhal bilməlidir [3]. Ekranda görünən əsas hissədə (above the fold) yalnız 1 əsas mesaj yer almalı və istifadəçinin diqqəti tək bir dizayn elementinə fokuslanmalıdır [3]. Birinci dərəcəli əhəmiyyət daşımayan bütün digər məlumatları isə menyuda gizlətmək ən strateji və doğru yoldur [3]. İstənilən istifadəçi interfeysində nəyin harada yerləşdiyini istifadəçi intuitiv şəkildə anlaya bilməlidir; məsələn, əlaqə səhifəsində istifadəçinin axtardığı xəritə və mobil nömrə yoxdursa, işiniz həqiqətən çətindir [3].

(Bu hissəyə mənbələrdən kənar strateji bir izah verim: Davranış iqtisadiyyatının banilərindən olan Daniel Kahneman insan beyninin “Sistem 1” (sürətli, avtomatik, tənbəl) və “Sistem 2” (yavaş, analitik, məntiqi) olmaqla iki rejimdə çalışdığını sübut edir. Ziyarətçi sizin saytınıza girəndə “Sistem 1” rejimində olur. Siz ona ağır mətnlər və qəliz dizayn verərək beynini “Sistem 2”-ni işə salmağa məcbur etsəniz, onun beyni “koqnitiv yük” (cognitive load) səbəbindən dərhal qaçış (bounce) qərarı verəcək).

2. Kreativlik və Funksionallıq Dilemması (Təkər yenidən kəşf edilməməlidir)

Bir çox startap komandaları saytlarını “unikal” və “qeyri-adi” etmək ehtirası ilə ənənəvi istifadəçi davranışlarına zidd dizaynlar hazırlayırlar. Bu, konversiyanı (satışa çevrilməni) məhv edən ən böyük səhvlərdən biridir. Qəti şəkildə yadda saxlayın: UX dizayn heç bir zaman kreativin qurbanı olmamalıdır [4].

Ümumiyyətlə, interfeysə aid olan fundamental məqamlarda kreativlik nümayiş etdirməkdən uzaq durmalısınız [4]. Misal üçün, əlaqə səhifəsini götürüb interfeysdə “Şirkət Haqqında” menyusunun içərisində qoymaq və ya gizlətmək qətiyyən düzgün deyil [4]. Niyə? Çünki oranı yoxlamaq sayt ziyarətçilərinin ağlına belə gəlməyəcək [4].

Uğurlu UX dizaynı istifadəçilərə maksimum dərəcədə tanış gəlməlidir [4]. Qəbul edilmiş sənaye standartlarına riayət etmək şərtdir: sistemə giriş (login) düyməsi yuxarı sağ küncdə yerləşməli, klik olunan linklər isə mütləq ayrıca rəngdə və altından xətt çəkilmiş şəkildə olmalıdır [4]. Bütün bu elementlər saytın konversiyasını artıran ən vacib məqamlardır və məhz bu səbəbdən kreativi bu cür fundamental detallardan uzaq tutmaq lazımdır [4]. Bununla belə, düzgün tətbiq edilmiş kreativ kontent, eləcə də cəlbedici dizayn həlləri istifadəçi təcrübəsini həm yaddaqalan, həm də xoşagələn edəcəkdir [4].

(Öz təcrübəmə əsaslanaraq burada qlobal sənaye standartı sayılan Jakob Qanununu (Jakob’s Law) qeyd etmək istəyirəm. Bu qaydaya görə, istifadəçilər vaxtlarının 99%-ni digər saytlarda keçirirlər. Deməli, onlar sizin saytınızın da artıq öyrəşdikləri saytlar kimi işləməsini gözləyirlər. Apple məhsullarının interfeyslərini xatırlayın – hamısı minimalizmə və artıq formalaşmış intuitiv vərdişlərə söykənir).

3. Uğurlu UX Dizaynın 7 Təməl Sütunu

İstər yeni bir SaaS məhsulu yaradın, istərsə də E-ticarət platforması, kontent və bu kontentdən istifadə baxımından ideal UX dizayn aşağıdakı 7 əsas tələbə mütləq cavab verməlidir [5]:

Kontekstual olmalıdır: UX dizayn ziyarətçiyə birbaşa reklam etmək və ya məhsulu yerli-yersiz ona “soxuşdurmaq” əvəzinə, öncəliklə bu məhsulun konkret faydalarını izah etməlidir [5]. (Siz məhsul yox, problemin həllini satırsınız).
İnsancıl olmalıdır: İstifadəçi təcrübəsi ilk növbədə insanda dərin bir etibar yaratmalı, tam şəffaf olmalı və ziyarətçi ilə “insanın anladığı dildə” danışa bilməlidir [5]. (Qəliz texniki terminlərdən və “robot” dilindən qaçın).
Anlaşılan olmalıdır: İstifadəçilər sayta və ya tətbiqə daxil olduqda axtardıqları və istədikləri məlumatı (və ya funksiyanı) ilk dəfədən dərhal tapmalıdırlar [5].
Sadə olmalıdır: Sayt daxilindəki naviqasiya sistemi və dizayn elementləri mümkün olan ən sadə, ən təmiz səviyyədə qurulmalıdır [5]. (Bu əslində bütün dünyada bilinən məşhur “KISS - Keep It Simple, Stupid” prinsipidir).
Effektiv olmalıdır: İstifadəçi sayta (və ya mobil tətbiqə) yenidən daxil olduqca, əvvəllər nəyin harada yerləşdiyini asanlıqla və rahatlıqla xatırlamalıdır [5].
Valeh etməlidir: Yaxşı UX istifadəçi ilə dərin emosional bağ yaradıb, təqdim olunan kontent (məhsul və ya xidmət) haqqında onda birmənalı olaraq müsbət bir imic formalaşdırmalıdır [5].
Məhsuldar olmalıdır: UX dizayn nümayiş naminə yox, konkret nəticə üçün çalışmalıdır; yəni özündən gözlənilən əsas nəticəni verməlidir. Əgər bu bir satış saytıdırsa, dizayn satışı artırmalı, əgər bloqdursa oxunan məqalələrin sayını birbaşa yüksəltməlidir [5].

4. Startaplar Üçün Praktik Tətbiq: Necə İcra Etməli?

(Aşağıdakı bələdçi hissəsini rəqəmsal marketinq və startap böyümə (growth) strategiyaları üzrə 15 illik şəxsi peşəkar təcrübəmə və xarici qabaqcıl metodologiyalara əsasən sizin üçün formalaşdırmışam).

A. Müştəri Səyahəti Xəritəsi (Customer Journey Map) Heç bir UX dizayn prosesi təsadüfə buraxıla bilməz. İstifadəçinin markanızla ilk təmasdan (reklama klikləmə) tutmuş, qeydiyyatdan keçmə və satın alma mərhələsinə qədər olan bütün rəqəmsal addımlarını xəritələşdirin. Hər addımda istifadəçinin yaşadığı “sürtünmə"ni (friction) – yəni onu ləngidən bütün əngəlləri təyin edib aradan qaldırın.

B. Mikro-Kopiraytinq (Microcopy) Yuxarıda qeyd olunan “İnsancıl” [5] tələbinə cavab olaraq bildirməliyəm ki, düymələrin və kiçik formaların üzərindəki mətnlər dizaynın özü qədər önəmlidir. Darıxdırıcı “Göndər” və ya “Qeydiyyatdan Keç” əvəzinə, fəaliyyətə səsləyən və birbaşa dəyər verən “14 Günlük Sınağa Başla” və ya “Hesabımı Pulsuz Yarat” kimi fəal fellərdən istifadə edin. Sizin mətniniz inandırıcı olmalı və hərəkətə keçirməlidir.

C. Davamlı A/B Testinqi Heç bir dizayn ilk cəhddən ideal olmur. Sizin və komandanız üçün məntiqi görünən interfeys istifadəçi üçün çətin ola bilər. Ona görə qərarlarınızı fərziyyələrə deyil, məlumatlara (data-driven) əsaslandırın. Hotjar və ya Mixpanel kimi istifadəçi davranışı analitikası alətləri ilə müştəriləriniz saytınızda hara kliklədiyini və haradan geri döndüyünü izləyin.

5. Startap Mühitində Tez-tez Rast Gəlinən Səhvlər

Mentorluq etdiyim bir çox layihələrdə dizaynla bağlı rastlaşdığım ən yayğın problemlər bunlardır:

Vizual Yükün və Mətnlərin Çoxluğu: Mənbədə xəbərdarlıq edildiyi kimi, istifadəçilər oxumur, skan edir [3]. “Bizim məhsul çox unikal və mürəkkəbdir” deyib uzun-uzadı paraqraflar yazmaq oxucunu boğur.
Aydın Olmayan Mövqeləndirmə (Positioning): Əgər istifadəçi ekranda yalnız bir dizayn elementinə fokuslana bilmirsə [3], o, sizin kim olduğunuzu anlamayacaq. (Marketinq dahisi Jack Trout “Mövqeləndirmə” (Positioning) konseptində də bunu deyir: müştərinin beynində yalnız tək bir spesifik pəncərəni zəbt etməlisiniz). Ekranda eyni anda 4 fərqli düymə (Call to Action) olmamalıdır.
Qəliz Onboarding (İlkin Qeydiyyat) Prosesi: İlk qeydiyyat addımında istifadəçidən ad, soyad, telefon, şirkət adı və s. kimi 10 xana doldurmağı tələb etmək birbaşa konversiyanın qatilidir. Mümkün qədər az məlumat istəyin (“Social Login” - Google, Apple hesabları ilə giriş imkanları yaradın), detalları isə sonrakı mərhələlərdə toplayın.
Mobil Cihazların Gözardı Edilməsi: Bu gün trafikin böyük əksəriyyəti mobil cihazlardan gəlir. Masaüstü formatda gözəl görünən, lakin mobil versiyada yavaş yüklənən və sürüşdürməsi əzablı olan hər bir platforma iflasa məhkumdur.

Nəticə etibarilə: Startaplarda UX dizayn sadəcə rənglərin uyğunluğu və gözəl görünüş deyildir. O, potensial müştərini kəşf mərhələsindən birbaşa alıcıya çevirən ən qısa, aydın və sürtünməsiz rəqəmsal yoldur. Brendinqdən tutmuş yekun satış konversiyalarına qədər marketinq prosesinin hər bir anında istifadəçi təcrübəsini mərkəzə qoymaq, sizin biznes strategiyanızın effektivliyini dərhal və ölçüləbilən şəkildə artıracaqdır [2]. Analitika ilə dinləyin, empatiya ilə dizayn edin və daim test etməyə davam edin. Uğur bu üçbucağın daxilindədir.