Strateji Marketinq: Startap Qurucuları Üçün Agentliklərlə İşin Akademik və Praktik Əsasları
Azərbaycanda əksər şirkətlər və startaplar biznes və marketinq strategiyaları olmadığı üçün səhv edə-edə öyrənirlər [1]. Zavod tikib daha sonra nə istehsal edəcəyini düşünən sahibkarlarımız kifayət qədərdir [1]. Məhsulu bazara çıxartdığı qiymətə sata bilməyəndə, çox keçmədən qiyməti kəskin azaldıb bazarda sağ qalmağa çalışan brendləri saymaqla bitməz [1].
Əziz startap qurucusu, əgər bu mənzərə sənə tanış gəlirsə, deməli, strateji marketinqin fəlsəfəsini yenidən nəzərdən keçirməyin vaxtı çatıb. Dahi idarəetmə nəzəriyyəçisi Peter Drucker-in vurğuladığı kimi, biznesin yalnız iki əsas funksiyası var: marketinq və innovasiya [2]. Qalan hər şey sadəcə xərcdir [2]. Bəs niyə bizim ekosistemdə marketinq əsasən operativ işlərə - Facebook-da post paylaşmaq və ya loqo dizayn etmək səviyyəsinə enib? Səbəb sadədir: taktikanı strategiyadan üstün tutmaq. Tutarlı biznes və marketinq strategiyası hazırlamaq üçün isə şirkətin (startapın) marketinq agentliyinə və konsultantlara ehtiyacı var [1]. Bəs onlar arasında əməkdaşlıq necə yaranır? [1]. Bu əməkdaşlığın effektiv bir nəticəyə çevrilməsi üçün nələri bilmək lazımdır? [1].
Gəlin strateji marketinq xidmətləri üzrə Müştəri-Agentlik əməkdaşlığının necə qurulmalı olduğunu akademik və praktik çərçivədə analiz edək [1].
Strateji Marketinq Xidmətlərinin Anatomiyası
Son illərdə artan tələbi nəzərə alaraq, peşəkar agentliklər strateji marketinqə aid xidmətləri aktiv inkişaf etdirirlər [3]. Bu xidmətlərə istehlakçı araşdırmaları, brend strategiyasının hazırlanması, bazar mövqeləndirilməsi, kommunikasiya strategiyası, müştəri təcrübəsi strategiyası (CX) və sairə daxildir [3].
Bir çox startap rəhbəri agentliyə müraciət edərkən standart reklam və ya dizayn xidməti gözləyir. Lakin, strateji marketinq xidmətləri ilə agentliyin digər xidmətləri arasındakı fərqlər böyükdür və bu fərq öz növbəsində agentlik-müştəri əlaqələrinə və formatına da kəskin təsir edir [3]. Strateji marketinq sadəcə rənglərin seçimi və ya sloqanın yazılması deyil; o, Jack Trout və Al Ries tərəfindən irəli sürülən “Mövqeləndirmə” (Positioning) nəzəriyyəsinin birbaşa icrasıdır [4]. Mövqeləndirmə məhsulda deyil, müştərinin beynində baş verir [5]. Əgər sən Volvo kimi “təhlükəsizlik” məfhumuna [6] və ya Apple kimi “innovasiya” konseptinə sahib olmaq istəyirsənsə, sənə səthi icraçılar deyil, vizyonu dəyişdirəcək strateji tərəfdaşlar lazımdır.
Strateji Çərçivələr: Konsultantlar Startapınızı Necə Böyüdür?
Peşəkar konsultantlar startapınıza sadəcə parlaq fikirlər yox, sistem gətirirlər. Bu sistemlər illərlə sınaqdan keçmiş elmi və praktik nəzəriyyələrə əsaslanır.
- Mavi Okean (Blue Ocean) Strategiyası: W. Chan Kim və Renée Mauborgne-nin təqdim etdiyi bu strategiya, qanlı rəqabətin olduğu qırmızı okeandan çıxıb rəqabətsiz yeni bazarlar yaratmağı öyrədir [7], [8]. Konsultant startap rəhbərinə düzgün suallar verməklə, bazardakı qəbul olunmuş standartları necə yıxmağın yollarını axtarır [8]. Misal üçün, Apple iTunes-u yaradanda rəqabət qaydalarını tamamilə dəyişib yeni bir mavi okean yaratmışdı [8].
- PASTA Modeli ilə Kommunikasiya: Marketinq kommunikasiya planı (MKP) olmadan addım atmaq qaranlıq otaqda qara pişik axtarmağa bənzəyir [9]. Konsultant PASTA (Problem, Analysis, Strategy, Tactics, Action) modeli ilə işləyərək [10] ilk növbədə problemin kökünü (Problem definition) tapır [11]. Daha sonra daxili və xarici mühiti (PESTEL, SWOT) analiz edir [11], mövqeləndirmə (Positioning) və taktiki gedişləri formalaşdırır [12], [13].
- SMART Hədəflərin Təyini: Konsultantlar hədəflərinizin realitik olmasını təmin edir. Məqsəd nə qədər ambisiyalı olsa da, “SMART” prinsiplərinə, yəni əlçatanlığa və ölçüləbilənliyə cavab verməlidir [14], [15]. Bu sistemlər sayəsində agentlik və startap komandası eyni hədəfə fokuslana bilir.
“Podratçı” İcraçı Paradiqması: Niyə İşləmir?
Tarixən elə formalaşıb ki, reklam agentlikləri müştərinin gözündə işin icraçısı, podratçı kimi qəbul olunur [3]. Reklam agentlikləri də özünü məhz bu çərçivədə görür: Texniki Tapşırığı (və ya Brifi) alıb qiymət təklifini verir, iş təsdiq olunsa işi icra edir və öhdəsinə düşəni yekunlaşdırmış sayır [3]. Çox vaxt reklam agentliyi gördüyü işin nəticəsi ilə demək olar ki maraqlanmır, heç sifarişçi də bu barədə agentliyə məlumat verib təcrübəsini bölüşməyi ağlından belə keçirmir [3].
Bu cür mühitdə reklam agentliyinin əsas vəzifəsi təhvil verdiyi işi müştərinin istədiyi şəklə salmaqdır [16]. İcraçı kimi mövqe tutan agentlik, gördüyü işdə nəyisə bəyənməsə belə, sadəcə işin xətrinə və pulunu almaq üçün etdiyi işi yola da verə bilər [16]. Ən bariz nümunə loqo sifarişlərində baş verir: bir neçə dəyişiklikdən sonra agentlik və ya dizayner hər şeyə tüpürür və müştərinin dediyi kimi edir [16]. Sən, bir startap qurucusu olaraq bu tələyə düşsən, bazar rəqabətində fərqlilik yarada bilməyəcək, dar düşüncəli “Marketinq Miopiyası"ndan (Marketing Myopia) əziyyət çəkən uğursuz layihələrdən birinə çevriləcəksən [17], [18].
Konsaltinq Yanaşması: Əsl Məqsəd Nədir?
Strateji marketinq xidmətləri üzrə vəziyyət tamamilə başqadır [16]. Misal üçün, brend strategiyasının hazırlanmasını götürək. Nəticədə agentlik bu brend strategiyasının əks olunduğu PDF formatında təqdimatı təhvil verməli olsa da, əsas məsələ bu təqdimatdakı məlumatlardan kimin və necə istifadə edəcəyidir [16]. Problemin kökü də elə burdan başlayır, çünki müştəriyə (startapa) əslində yalnız brend strategiyası yox, bu strategiyanı tətbiq edəcək düşüncə və yanaşma lazımdır [16].
Brend strategiyasını hazırlamaqda məqsəd nəticədə PPT formatında təqdimat almaq deyil [16]. Əsas məqsəd müştərinin (yəni rəhbərlik və işçilərin) brend barədə düşüncələrini və yanaşmasını köklü şəkildə dəyişməkdir [16]. Hər kəsə aydındır ki, brend strategiyası olmadan da şirkət marketinq işini harasa qədər apara bilər [16]. Lakin bu sahədə marketinq agentliyindən tələb olunan müştərinin əsl ehtiyaclarını üzə çıxartmaq və bu ehtiyacları qarşılayacaq strateji həlli ortaya qoymaqdır [16].
Məsuliyyət Dilemması və Konsaltinq Mədəniyyəti
Müştəri reklam agentliyinə gəlib strateji marketinq üzrə xidmət sifariş verəndə mütləq şəkildə dərk etməlidir ki, ona sadə bir məhsul yox, məhz konsaltinq xidməti lazımdır [19]. Bəli, konsaltinq [19]. Hazırda ölkəmizdə bu söz az qala söyüş kimi qəbul olunsa da, ekosistemin böyüməsi üçün bu sahədə biznes təfəkkürünün dəyişməsi mütləqdir [19].
Konsaltinqdə ən vacib məqam qərarların qəbulu və nəticələrinə görə məsuliyyətin sırf müştəri (startap) üzərinə düşməsidir [19]. Əgər bu prinsip qəbul edilməsə, elə bir xoşagəlməz hal yaranacaq ki, bütün vacib məqamlar üzrə qərarı müştəri verəcək, amma işin icra nəticələrinə görə məsuliyyət ancaq agentliyin üzərində qalacaq [19]. Bu isə qaçılmaz uğursuzluğa və qarşılıqlı ittihamlara gətirib çıxaracaq.
“Konsultant-müştəri” formatında agentliyin əsas vəzifəsi problemlərin dərk olunmasında və həlli yollarının tapılmasında sifarişçiyə (startapa) kömək etməkdir [20]. Adi reklam xidməti sifarişi ilə məntiqimiz eyni kimi görünsə də, reallıqda tam əksidir [20]:
- Adi reklam xidmətində: Müştərinin əsas vəzifəsi işin mahiyyətini düzgün izah etmək və agentlikdən nə tələb olunduğunu açıq deməkdir [20]. Bu halda agentlik işin icrasına tam məsuliyyət daşıyır [20].
- Strateji marketinq xidmətində: Müştəri öz biznes məqsədlərini açıq şəkildə agentliyə bildirməli, agentlik isə bu məqsədə nail olmaq üçün görülməli olan işləri müştəriyə izah edib, bu işlərin vacibliyinə inandırmalıdır [20]. Bu halda müştəri özü verdiyi qərarlara şəxsən məsuliyyət daşımalıdır, çünki nəticədə öz biznesini o, agentlikdən daha yaxşı bilir [20].
İdeal Müştəri-Agentlik Dialoqu
Ümid edirəm vaxt gələcək ki, konsaltinq xidmətləri üzrə müştəri-agentlik münasibətləri bu düzgün paradiqmaya uyğun qurulacaq [21]. Müştəri uğrunda marketinq agentlikləri arasındakı mübarizə verdikləri büdcə üzərindən deyil, təcrübə, bilik və bacarıq, işə peşəkar yanaşma əsasında aparılacaq [21].
Sıfırdan böyüyən startapın təsisçisi olaraq agentliklə görüşəndə aranızdakı dialoq aşağıdakı şəkildə formalaşmalıdır [21]:
Startap Qurucusu (Müştəri): Salam, şirkətimiz üçün marketinq və brend strategiyası hazırlamaq istəyirik. Kömək edə bilərsiz? [21].
Agentlik: Salam, əlbəttə köməklik edə bilərik. Bu sahədə filan qədər təcrübəmiz var, filan-filan müştərilərə də oxşar xidmətləri göstərmişik. [21].
Startap Qurucusu: Əla, gəlin onda Texniki Tapşırığı (TOR) razılaşdıraq. [22].
Agentlik: Başa düşün, bu xidmət üçün standart Texniki Tapşırıq hazırlamaq mümkün olmayacaq, çünki hansı işlərin görüləcəyini, bu işlərin nə qədər vaxt aparacağını və hansı mütəxəssislərimizin bu işə qoşulacağını əvvəlcədən bilmək mümkün deyil [22]. Ona görə də biz bu cür strateji marketinq xidmətlərini ancaq konsaltinq kimi göstəririk. [22].
Startap Qurucusu: Konsaltinq deyəndə nə nəzərdə tutursuz? [22].
Agentlik: Bu o deməkdir ki, siz layihə üzrə məşğul olan mütəxəssislərin ödənişini saat hesabı edirsiz [22]. Adətən bu iş üçün 2 ay vaxt tələb olunur, amma sizin halda az və ya çox ola bilər [22]. İşin nəticəsində isə siz və sizin heyət brend və kommunikasiya strategiyasını tam dərk etmiş olur [22]. Həmçinin, iş əsnasında hazırlanan bütün sənədlər də sizdə qalır. [22].
Startap Qurucusu: Bəs strategiya seçiminə görə nəticədə siz məsuliyyət daşıyacaqsız? Strategiya düzgün olmasa necə olacaq? [23].
Agentlik: Yekun qərarlara və işin icrasına görə məsuliyyət tam olaraq müştərinin üzərindədir [23]. Agentliyin vəzifəsi təcrübəli mütəxəssislər təqdim etmək və strategiya hazırlamaq üçün ən müasir metodikaları tətbiq etməkdir [23]. Qərarlar isə sizə aiddir. [23].
Startap Qurucusu: Görülən iş üzrə ödənişi necə etməliyəm? [23].
Agentlik: Ödənişi siz mütəxəssislərin işə sərf etdiyi vaxta görə ayın sonunda edə bilərsiz [23]. Biz sizə ay ərzində görülən bütün iş barədə ətraflı məlumat təqdim edəcəyik [23]. Üçüncü tərəflərin: sorğu, bazar araşdırması və s. işlər üzrə xərclər ayrıca olaraq sizinlə razılaşdırılacaq. [23].
Startap Qurucusu: Bizim üçün yenilikdir, amma gəlin yoxlayaq. [24].
Agentliklər Üçün Praktik Tövsiyələr
Peşəkar agentliklərin formalaşması startap ekosisteminin xeyrinədir. Əgər agentlik rəhbərisinizsə, 3 əsas tövsiyəm budur:
- Məsuliyyət sərhədlərini cızın: Müştəri ilə məsuliyyət zonalarını müzakirə etməkdən utanmayın [24]. Çətinlik çəkdiyiniz işlərə görə məsuliyyəti də öz üzərinizə götürməyin [24]. Siz yalnız kömək edəndə və təcrübənizi bölüşəndə nəticəyə görə məsuliyyət daşıya bilməzsiz, çünki nəticəyə ancaq dolayı yolla təsir edirsiz [24].
- Terminologiyanı aydınlaşdırın: Strateji xidmətləri öz adı ilə, yəni konsaltinq adlandırın [24]. Çünki alma almadır [24]. Müştəriniz konsaltinq sözünün yanında nə qədər çox marketinq sözünü eşitsə, o qədər tez bu sözə vərdiş edəcək [24].
- Hüquqi arxa: Konsaltinq xidmətlərinin göstərilməsi ilə bağlı düzgün müqavilə hazırlayacaq yaxşı vəkil tutun [24]. Yəqin ki, səbəbini izah etməyə ehtiyac yoxdur [24].
Startap Qurucularına (Müştərilərə) Strateji Təlimatlar
Startap rəhbərləri, sizin üçün isə qaydalar olduqca ciddidir:
- Şablon brifləri cırıb atın: Marketinq strategiyası ilə bağlı xidmət alanda “Texniki Tapşırığı” və şablon brifləri unudun [25]. Bu cür işləri iş tərkibinə görə bölüb sifariş edəndə nəticədə istifadəyə yararsız həllər alacaqsınız [25].
- Sükanı buraxmayın: Strateji qərarlar üzrə məsuliyyəti öz üzərinizə götürün [25]. Agentlik sizin şirkətin tərkib hissəsi deyil və olmayacaq da [25]. Nəticədə bu strategiyanı siz tətbiq edəcəksiz, ona görə də hazırlanmasında yaxından iştirak edin və 100% inandığınız nəticənin əldə olunmasına çalışın [25].
- Hüquqi balans: Agentliyin hüquqşünasından zəif olmayan hüquqşünas tapın [25].
Yekun Nəticə
Marketinq strategiyası sadəcə bir PDF sənədi deyil, sizin startapınızın bazardakı sağqalma planıdır. Əgər Coca-Cola bu gün də bütün reklam büdcəsini illər əvvəl müəyyən etdiyi ardıcıl “xoşbəxtlik” konseptinə xərcləyirsə, bu o deməkdir ki, düzgün qurulmuş strateji fundament onilliklər boyu davamlı gəlir gətirə bilir [26].
Öz startapınızda agentliklərlə işi sadəcə “göstəriş verib icrasını gözləmək” formatında yox, strateji partnyorluq (konsaltinq) səviyyəsində qurun. Yalnız bu cür uzaqgörən yanaşma ilə rəqiblərinizin boğulduğu sıx dənizdən çıxıb, özünüzə məxsus mavi okean yarada bilərsiniz [7].