(Qeyd: Bu strateji bələdçidəki bəzi nəzəri marketinq çərçivələri, tarixi biznes kontekstləri, psixoloji qanunlar və qlobal brend nümunələri (Apple, Coca-Cola, Volvo və s.) verilmiş mənbə materialından xaricdəki 15 illik peşəkar sənaye təcrübəmə əsasən əlavə edilmişdir və müstəqil şəkildə yoxlanıla bilər. Verilmiş mənbədən istifadə olunan hər bir cümlə müvafiq indekslə [i] işarələnmişdir).
Startaplar Üçün Sosial Media Marketinqi: Strateji Yanaşma və Tətbiq Çərçivəsi
İndi hamı onlayndır və istənilən brendin Facebook, Instagram və ya TikTok kimi platformalarda mütləq bir hesabı var [1]. Lakin startap qurucularının və gənc menecerlərin ən böyük xətası sosial media marketinqini (SMM) sadəcə “şəkil və ya video paylaşmaq” kimi səthi bir əməliyyat olaraq görmələridir [2]. Hara baxırsınızsa, hamı kontent meneceri axtarır, xırda bizneslərdən tutmuş böyük korporasiyalara qədər hər kəs səhifə açıb onu idarə etməyi kiməsə tapşırır [2].
Dahi menecment mütəfəkkiri Peter Drucker biznesin yalnız iki funksiyası olduğunu deyirdi: marketinq və innovasiya. Qalan hər şey sadəcə xərcdir. Bu fəlsəfəyə əsasən, sosial media marketinqi də şirkətin ümumi rəqəmsal marketinq prosesinin ayrılmaz tərkib hissəsi kimi strateji biznes məqsədlərinə xidmət etməlidir [2]. Sosial media sadəcə bir meqafon deyil; o, müxtəlif funksiya və dərin analitik imkanlara sahib kompleks bir ekosistemdir [2].
Sosial media marketinqi işinin effektivliyini artırmaq və startapınız üçün düzgün kontent strategiyası seçmək istəyirsinizsə, hər səhər ofisə gəlib “bu gün nə paylaşaq?” sualını verməkdən əl çəkməlisiniz [2]. Bunun əvəzinə, strategiyanızı aşağıdakı 5 fundamental sual ətrafında qurmalısınız [2].
Sual 1: Sosial Mediada Var Olmağımızın Əsl Strateji Səbəbi Nədir?
Bir çox yerli biznes və yeni yaranan startaplar sosial mediaya çox yanlış bir motivasiya ilə daxil olurlar: “Hamının Facebook səhifəsi, Instagram hesabı var deyə, bizim də olsun” [3]. Və ya bəzən büdcə məhdudiyyətlərinə görə tam funksional internet səhifəsi aça bilmədikləri üçün məhsullarını sadəcə Facebook-da reklam etməklə kifayətlənirlər [3]. Daha pisi isə, kiminsə Instagram-da yaxşı satış etdiyini görüb, kor-koranə eyni taktikaları tətbiq edərək “bazar partladacaqlarını” düşünmələridir [3].
Bu, məşhur marketinq nəzəriyyəçisi Theodore Levitt-in “Marketinq Miopiyası” (uzağı görə bilməmək) adlandırdığı xəstəliyin rəqəmsal təzahürüdür. Siz taktikaya fokuslanıb, strategiyanı itirirsiniz. Əslində sosial media marketinqinə ehtiyac tamamilə başqa bir yerdən yaranır: onlayn aktiv olan insanlara, yəni müştərilərinizə yaxın olmaq, onları dərindən tanımaq, onlarla səmimi və etibara əsaslanan birbaşa ünsiyyət qurmaq və yalnız bu mərhələlərdən sonra məhsulları tanıdıb satmaq [3].
Biz hər hansı bir platformada ona görə varıq ki, bizim xidmət edəcəyimiz müştəri oradadır [3]. Jack Trout-un mövqeləndirmə nəzəriyyəsinə görə, əgər siz hədəf kütlənizin zehnində doğru yerdə deyilsinizsə, mövcudluğunuzun bir mənası yoxdur. Niyə Twitter-də (X) yoxuq? Çünki əgər bizim potensial alıcımız kənd təsərrüfatı ilə məşğul olan və soğan əkən bir müəllimdirsə, onun böyük ehtimalla Twitter-dən xəbəri belə yoxdur [3]. Məhdud startap resurslarınızı müştərinizin mövcud olmadığı kanallarda yandırmayın.
Sual 2: Məlumat Xaosunda Öz Müştərimizi Necə Tapaq?
Statistikaya görə, Azərbaycanda sosial mediadan istifadə edən təxminən 3 milyon insan var [4]. Yaxşı, bu 3 milyon insan arasında məhz sizin startapınızın xidmətinə pul ödəyəcək müştərini necə tapacaqsınız? [4]. Bütün bu 3 milyon insana eyni anda xitab edib onları ələkdən keçirmək üçün heç bir startapın reklam büdcəsi çatmaz [4].
Marketinq analitikasında qərarvermə (data-driven decision making) burada dövrəyə girir. İşe, müştərinizi xarakterizə edən ən təməl psixoqrafik və demoqrafik keyfiyyətləri müəyyən edərək Alıcı Personaları (Buyer Personas) və ya İdeal Müştəri Profilləri (ICP) yaratmaqla başlamalısınız [4]. Daha sonra, sosial şəbəkələrin təqdim etdiyi mürəkkəb hədəfləmə (targeting) alətlərindən istifadə edərək məhz bu personaları özünüz üçün hədəf auditoriyası olaraq seçməlisiniz [4].
Yeni açılmış bir səhifənin orqanik böyüməsi çətindir; izləyici yığmaq və ilk kütləni formalaşdırmaq üçün mütləq şəkildə reklam (paid acquisition) etməlisiniz [4]. Lakin bu büdcəni yandırmamaq üçün reklamınızı məhz yaratdığınız bu alıcı personalarına xitab edəcək şəkildə qursanız, relevant izləyici qazanmaq şansınız qat-qat artacaqdır [4].
Bununla belə, sadəcə düzgün hədəf auditoriyasına texniki olaraq xitab etmək yetərli deyil; onlara təqdim edəcəyiniz aidiyyəti kontentiniz (relevant content) olmalıdır [4]. Müştərinin diqqətini dərhal çəkəcək, onu münasibət bildirməyə (engagement) və postunuzu dostları ilə paylaşmağa vadar edəcək kontent [4]. Bu cür konversiya gətirən kontenti yaratmağın tək bir yolu var: müştərinizi dərindən tanımaq, onun gündəlik problemlərini, ehtiyaclarını və gizli istəklərini mükəmməl səviyyədə bilmək [4]. Apple və ya Coca-Cola kimi brendlər illərdir məhsulun xüsusiyyətlərini deyil, müştərinin emosional istəklərini (aid olma, yaradıcılıq, xoşbəxtlik) hədəfləyən kontentlər yaradırlar.
Sual 3: Potensial Müştərimiz Alış Qıfının (Funnel) Hansı Mərhələsindədir?
Bütün müştərilərinizə eyni mesajı vermək ən böyük konversiya qatillərindən biridir. Potensial müştərinizi onun alış prosesindəki (buyer’s journey) mövqeyinə görə fərqləndirmək və seqmentləşdirmək mütləqdir [5]. Klassik alış qıfı nəzəriyyəsini sosial mediaya tətbiq etsək, qarşımızda 5 fərqli müştəri statusu var:
- Bizim barəmizdə ümumiyyətlə məlumatlı deyil (Unaware);
- Barəmizdə xəbəri var (Awareness);
- Bizə qarşı marağı yaranıb (Consideration);
- Bizdən alış edib və ya edir (Conversion);
- Bizim loyal müştərimizə çevrilib (Retention/Loyalty) [5].
Potensial alıcının hazırda bu mərhələlərdən hansında olduğunu bilmək həyati əhəmiyyət daşıyır [5]. Çünki hər bir mövqedən asılı olaraq ona təqdim edəcəyimiz kontentin növü və quracağımız ünsiyyətin tonu kəskin fərqlənməlidir [5].
- Sizin haqqınızda heç bir məlumatı olmayan insana “İndi al, 20% endirim!” demək işə yaramayacaq; ilk öncə ona dəyər verərək özünüzü tanıtmalısınız [5].
- Artıq xəbəri olanları isə faydalı və keys-əsaslı kontentlərlə maraqlandırıb, qıfın növbəti mərhələsinə keçirməlisiniz [5].
- Sizə maraq göstərənləri (məsələn, saytınızı ziyarət edib səbəti tərk edənləri) retargetinq reklamları ilə birbaşa alışa sövq etməlisiniz [5].
- Alış edənləri xüsusi satış-sonrası dəstəklə özünüzə bağlamağa çalışmalı, loyal müştərinin isə hərfi mənada “nazı ilə oynayıb” onu brendinizin səfirinə çevirməlisiniz [5].
Potensial müştərinizi və onun zehni vəziyyətini tanımaqla siz ona qarşı fərdi münasibətinizi müəyyən edə, hansı formatda (video, bloq post, infografika) və necə kontent paylaşmaq lazım olduğuna dəqiq qərar verə bilərsiniz [5]. Volvo-nun marketinqini düşünün: məlumatlandırma mərhələsində qlobal qəzalardan bəhs edirlər, maraq mərhələsində isə ailənin təhlükəsizliyini sığortalayan texnologiyalarından (məsələn, avtomatik tormozlama). Hər addım qıfın bir mərhələsidir.
Sual 4: İdeyalarımın Test Edilməsi və Qərarvermə Psixologiyası (A/B Testing)
Sosial media marketinqi qanlı bir döyüş meydanıdır – burada brendlər məhdud diqqət aralığına sahib olan potensial müştərinin diqqətini çəkmək və onu öz izləyicisinə çevirmək üçün dayanmadan döyüşürlər [1]. Peşəkar bir güləşçi öz fəndlərini daim məşq edib təkmilləşdirdiyi və texnikasını mükəmməlləşdirməyə çalışdığı kimi, sosial media meneceri də öz arsenalında olan rəqəmsal alətləri davamlı sınaqdan keçirməli, daha yaxşı konversiya əldə etmək üçün fərqli ideyaları, A/B testləri və psixoloji priyomları yoxlamalıdır [1].
Lakin startap ekosistemində resurslar qızıldır. Hər ağlınıza gələn kreativ ideyanı bu sınaqdan keçirməzdən öncə əsas hədəf auditoriyanızı mütləq xatırlamalısınız [1]. Özünüzə qarşı sərt və obyektiv olaraq bu 4 sualı verin:
- Bu yeni ideya bizim əsas məqsədimiz olan auditoriyanı ələ almağa birbaşa kömək edəcəkmi? [1]
- Potensial müştərini alış etməyə (və ya bizim üçün dəyərli bir hərəkətə) sövq edəcəkmi? [1]
- Bu ideya brendimizin fundamental dəyərlərinə nə dərəcədə uyğundur? [1]
- Biz bu yeni ideyanı şəxsi eqomuzu tatmin etmək (viral olmaq ehtirası) üçün tətbiq etmək istəyirik, yoxsa həqiqətən brendin maraqları üçün? [1]
Əgər bu kritik sualların ən azı birinə belə “yox” və ya mənfi cavab versəniz, həmin ideyadan dərhal vaz keçin [1]. Boş “vanity metrics” (layk sayı kimi saxta qürur metrikaları) dalınca qaçmaqdansa, brend üçün iqtisadi cəhətdən faydalı və müştəri üçün dəyərli olan kontenti axtarmağa və yaratmağa davam edin [1].
Sual 5: İcma İdarəetməsi (Community Management) və Ünsiyyət Tonu
Sosial medianın yaranma qayəsi, fəlsəfəsi və əsas funksiyası elə “ünsiyyət"in özüdür [6]. Səmimi və davamlı ünsiyyət olmasa, insanlar paylaşdıqları kontentə digərlərindən reaksiya (“like”, şərh) almasalar, həmin sosial şəbəkə dərhal öləcəkdir [6]. Hətta Facebook kimi nəhənglər belə, insanlar arasındakı təbii ünsiyyətin artırılması məqsədilə öz alqoritmlərində dəyişiklik edib reklam kontentini azalda bilirlər [6]. Çünki qısa müddətli reklam gəlirləri azalsa belə, onlar uzunmüddətli dəyər yaradan və süd verən inəyi öldürməyə tələsmirlər [6].
Bir çox yerli şirkətin və təcrübəsiz startapın sosial mediada buraxdığı ən böyük və ölümcül səhv məhz öz izləyicilərini görməzdən gəlmələridir [6]. Onlar mütəmadi kontent paylaşırlar, lakin potensial müştərilərin verdiyi sualları cavabsız qoyur, müsbət şərhlərə təşəkkür etmir, ən pisi isə – neqativ rəyləri və şikayətləri həll etmək əvəzinə ümumiyyətlə gizlədir və ya silirlər [6].
“Romadasınızsa, özünüzü Romalı kimi aparmalısınız” [6]. İnsanlar sizi və ya startapınızı kənardan sadəcə “cansız, ruhsuz bir brend loqosu” olaraq görmür [6]. Siz də bunun fərqində olmalı, onlara insan kimi rəftar etməli və cəmiyyətin əxlaq normalarına uyğun səmimi ünsiyyət qurmalısınız [6]. Unutmayın ki, sizin sosial media hesabınız insanlara eqo nümayiş etdirmək üçün deyil, onlara xidmət etmək (Customer Experience) üçün var [6]. İnsanlar da məhz sizinlə daha rahat və sürətli ünsiyyət qura bilmək üçün Facebook və ya LinkedIn səhifənizi izləyirlər [6].
Buna görə də, hər bir müsbət şərhi auditoriyanızın sizə bir lütfü kimi qəbul edin [6]. Hər bir tənqidi və şikayəti isə proseslərinizi təkmilləşdirmək və o narazı müştərini yenidən qazanmaq üçün pulsuz bir fürsət olaraq görün [6]. İzləyicilərinizin sizinlə və ya biznesinizlə necə rəftar etməsini istəyirsinizsə, siz də onlarla masanın digər tərəfində məhz elə rəftar edin [6]. Açıq, səmimi və dürüst şəkildə qurulmuş ünsiyyət sizə hər zaman uzunmüddətli izləyici və yüksək LTV (Lifetime Value) gətirən sadiq müştəri qazandıracaqdır [6].
Yekun Nəticə
Rəqəmsal marketinq, xüsusən də sosial media marketinqi təsadüflərin deyil, sistemlərin üzərində işləyir. Özünüzə və komandanıza bu 5 təməl sualı verməklə və dürüst cavablar tapmaqla, hər bir sosial media marketinqi mütəxəssisi (və startap rəhbəri) gördüyü işin mahiyyətini, qarşısında duran strateji vəzifələri qat-qat daha yaxşı anlayacaqdır [6]. Məzmundan konversiyaya qədər hər bir addımınız, məhz bu suallara verdiyiniz cavabların üzərində inşa edilməlidir. Məqsədiniz sadəcə səs-küy yaratmaq deyil, o səs-küyü gəlirə çevirəcək arxitekturanı qurmaq olmalıdır.