qiymetqoyma (2)

Startaplar Üçün Qiymətqoyma Strategiyası: Nəzəri Əsaslar və Praktik Tətbiqlər

“Qiymət nədir?” sualına hər kəs cavab verəbilər [1]. Bunun üçün nə iqtisadçı, nə də marketer olmaq tələb olunmur [1]. Amma iş təcrübəyə çatanda, düzgün qiymət qoymaq üçün qiymətqoyma əsaslarını mənimsəmək tələb olunur [1]. Bir mentor olaraq 15 illik təcrübəm mənə göstərib ki, startap qurucularının ən çox büdrədiyi, qərar verərkən ən çox tərəddüd etdiyi sahə məhz qiymətqoymadır.

İqtisadiyyatda, marketinqdə, reklamda, satışda: hər yerdə qarşımıza qiymət çıxır [2]. Düşür və ya qalxır - qiymətin hər bir halı satış və marketinqin bütün ünsürlərinə təsir edir [2]. Qiymət, 4P modelinin (Product, Price, Place, Promotion) ən gəliz, həm də ən vacib elementidir [2]. Marketinq miksinin digər 3 elementi olan məhsul, promouşn və məkandan fərqli olaraq müştəri üçün dəyər yaratmır, dəyəri müştəridən alıb satıcıya verir [3]. Məhsul, reklam və satış kanalı zəif olsa da pul qazanmaq olar, amma qiymət xərcləri qarşılamırsa gələcəyiniz yoxdur [3].

Bu bələdçidə biz qiymətqoymanın fəlsəfəsini, psixologiyasını və startaplar üçün ən praktik icra mexanizmlərini sistemli şəkildə incələyəcəyik.

Dəyər, Xərc və Qiymət: Fundamental Fərqlər

Qiyməti düzgün təyin etmək üçün ən başda məhsulun (xidmətin) mayası, qiyməti və dəyəri arasındakı fərqi başa düşmək lazımdır [2].

Xərc (Maya dəyəri): Məhsulun (xidmətin) mayası dedikdə onun başa gəlməsi üçün çəkilən bütün birbaşa və dolayı xərclər nəzərdə tutulur: xammal, işçilik, icarə, kommunal xərclər və s [2].
Qiymət: Qiymət müştərinin məhsul və ya xidməti almaq üçün verməyə hazır olduğu məbləğdir [4].
Dəyər: Dəyər müştərinin malı (xidməti) aldıqdan sonra ondan əldə etdiyidir: məhsulun (xidmətin) ona verdiyi fayda, qazandırdığı zövq, hiss və ya həyacan [4].

Startapların etdiyi ən böyük strateji xəta, qiyməti sadəcə xərclərin üzərinə müəyyən marja gəlməklə (cost-plus pricing) təyin etməsidir. Qiymətqoymada ən geniş yayılmış səhv qiymətin maya üzərindən təyin edilməsidir [4]. Əslində isə qiymətin mayaya elə də aidiyyatı yoxdur [4]. Təbii ki, qiymət heç bir halda mayadan aşağı olmamalıdır (istisnalar şamil olunur) [4]. Amma müştəriyə sizin məhsulun maya dəyəri heç lazım da deyil [4].

Müştərilər qiyməti alacağı dəyər ilə müqayisə edir [4]. Əgər alacağı dəyər qiymətdən çoxdursa məhsulu (xidməti alır), aşağıdırsa uzaq durur [4]. İnsanlar, əgər qarşılığında yüksək dəyər ala bilirlərsə, heç də yüksək qiymətdən qorxmur [4]. Apple şirkətinin iPhone smartfonlarına baxaq [5]. Satış qiyməti 649 dollar olan halda istehsal xərci 225 dollar təşkil edir [5]. Buna baxmayaraq, müştəri bu telefonu alarkən sadəcə bir cihaz deyil, status və mənsubiyyət hissi alır [4].

Qiymət bir siqnaldır [4]. Nəyin siqnalıdır? Dəyərin [4]. Startap qurucusu olaraq sizin əsas vəzifəniz bu siqnalı bazara düzgün ötürməkdir.

Mövqeləndirmə və Qiymət Strategiyası (Positioning & Pricing)

Marketinq dahisi Jack Trout qeyd edir ki, marketinq məhsulların yox, qavrayışların mübarizəsidir [6]. Mövqeləndirmə məhsulu rəqiblərdən fərqləndirən kimliyi, müştəriyə vəd etdiyi dəyərdir [7]. Qiymət, dizaynı, rəfdəki yeri ilə yanaşı müştərinin məhsul barədə fikir formalaşdırdığı ilk amillərdən biridir [8].

Əgər siz məhsulunuzu rəqiblərdən daha üstün bir əmtəə kimi mövqeləndirirsinizsə, təbii olaraq qiymət də rəqiblərdən yüksək olmalıdır [4]. Əksi də düzdür: rəqibin malı keyfiyyətdə daha üstündürsə, sizin qiymətiniz daha aşağı olmalıdır [4].

Startaplar üçün mövqeləndirməyə əsaslanan bir neçə təməl qiymətqoyma metodu mövcuddur:

1. Premium Qiymətqoyma (Premium Pricing)

Məhsulun qiymət mövqeləndirilməsi 2 cür ola bilər: hamından aşağı və ya hamıdan yüksək [9]. Ən bahalı mal müştəriyə premium mal mesajını verməyə çalışır [9]. Brend özünü premium seqmentdə mövqeləndirmək istəyirsə qiymətini də rəqiblərdən yüksək tutmalıdır [10]. Lakin unutmayın ki, premium olmaq üçün təkçə qiymətin yüksək olması yetərli deyil [10]. Marketinq miksin digər elementləri də müştəriyə premium hissini yaşatmalıdır: məhsulun dizaynı daha elit, satıldığı mağaza yaxşı təmirli, keyfiyyətli reklam çarxı olmalıdır [10]. Bunlardan biri olmasa müştərini aldatmış olacaqsız ki, müştəri bunu heç xoşlamır [10].

2. Qiymət Çəngəli və Psixoloji Seçim (Price Anchoring)

İnsan psixologiyası elə qurulub ki, “lazım deyilsə alma” yerinə “ikisindən birini al” təklifi müştəridə süni qərar vermə hissi yaradır [11]. Satış çəngəli müştəriyə seçim verməklə satışı stimullaşdırmaq üsuludur [12]. Sirr deyil ki, insanların əksəriyyəti qərar verərkən rasional deyil, emosional davranır [12]. SaaS (Software as a Service) startaplarında tez-tez gördüyümüz 3-lü paket sistemi (Basic, Pro, Enterprise) məhz bu “satış çəngəli” məntiqinə əsaslanır. Müştəri “alım yoxsa almayım?” yerinə “hansı mənə daha sərfəlidir?” sualı ətrafında düşünməyə başlayır.

3. B2B Startaplarında Dəyərə Əsaslanan Qiymət (Value-Based Pricing)

B2B satışlarında qərar verən şəxsin motivasiyası fərqlidir. Şirkətin əsas məqsədi mənfəəti maksimallaşdırmaqdır [13]. Əgər sizin tətbiqiniz və ya xidmətiniz şirkətin əməliyyat xərclərini azaldırsa, siz məhsulun kodunun və ya serverinin xərcinə görə deyil, yaratdığınız əlavə gəlirə və ya qənaətə görə qiymət təyin etməlisiniz.

Müştəri Psixologiyası və Davranış İqtisadiyyatı

Startaplar rəqəmlərlə işləməyi sevir, lakin qərarı verən emosional insanlardır. Davranış iqtisadiyyatı (Behavioral Economics) qiymətqoymada bizə güclü silahlar verir.

Ödəmə Ağrısının İdarə Edilməsi (Pain of Paying)

Qiymətqoymada və satış prosesində marketerin əsas vəzifələrindən biri mümkün qədər alış təcrübəsini istifadə təcrübəsindən ayırmaqdır, istifadə təcrübəsini alışdan qabağa salıb “alış ağrısı"nı neytrallaşdırmaqdır [14]. Bu səbəbdən “indi al, sonra ödə”, daddırma, sınaqdan keçirmə, nümunənin pulsuz verilməsi kimi satış promoları qiymət endrimi ilə müqayisədə daha effektiv satış fənləridir [14].

Aylıq abunə (subscription) modeli bu baxımdan mükəmməldir. İllik böyük bir məbləğ ödəmək güclü “ödəmə ağrısı” yaradırsa, bunu aylıq kiçik məbləğlərə bölmək müştərinin davamlı istifadəsinə şərait yaradır [14]. Abunə modelində müştəri ödəniş etdiyini unudur, lakin məhsulun verdiyi dəyərdən (istifadə təcrübəsindən) daima faydalanır.

Qıtlıq və FOMO (Deficit & Fear of Missing Out)

Məhdud və ya qıtlıqda olan mal, yəni defisit müştərinin gözündə malın qiymətini kəskin şəkildə artırmağa qadirdir [15]. İnternet alış-verişində endirimin bitməsinə cəmi 18 saat qaldığını göstərən sayğaclar [16] və ya “İlk 100 istifadəçiyə eksklüziv təklif” kimi kampaniyalar müştəridə FOMO (fürsəti əldən vermək qorxusu) hissini tətikləyir [17]. İnsanlar qazanmaqdan çox nədənsə məhrum olmaqdan qorxur [18]. Təklifə eksklüzivlik qatmaqla, məsələn “ancaq dəvətnamə ilə” prinsipi ilə satılan mallara tələbat və onlara verilən dəyər dərhal artır [19].

Startapların Qiymətqoymada Etdiyi Əsas Xətalar

Bir mentor olaraq ən çox qarşılaşdığım və startapları məhvə sürükləyən kritik xətaları xüsusi vurğulamaq istəyirəm:

1. Həddindən Artıq və Əsassız Endirimlər (Discounting Trap) Bir çox gənc şirkət rəqabətə tab gətirmək üçün dərhal qiyməti endirməyə çalışır. Lakin endirim narkotik kimidir, dayandıran kimi, satışlar düşür [20]. İnsanları endirimə öyrəşdirəndə endirim olmayan vaxtlar satışlar kəskin aşağı düşür [20]. Endirim marketinqin zəif olduğunun birinci göstəricisidir [20].

Ən çox rastlanan marketinq səhvlərindən biri də, ilk başda məhsulu baha qiymətə təqdim edib, satışlar gözlədiyindən aşağı olanda qiyməti kəskin endirməkdir [8]. Bu hərəkətdən sonra həmin məhsul müştərinin gözündə bir dəfəlik öləcəkdir [8].

Bunun yerinə “Soğan Marketinqi” yanaşmasından istifadə edin [21]. Qiyməti aşağı salmaq əvəzinə, məhsulun yanına əlavə dəyər qoyun. “3 al - 2 ödə” demək əvəzinə, “İkisini al - birini də hədiyyə qazan” deyin [22]. Bu, həm markanın dəyərini qoruyur, həm də istifadəçidə qazanc hissi yaradır.

2. Bütün Müştərilərə Eyni Qiyməti Təklif Etmək Hər müştəri seqmentinin ödəməyə hazır olduğu məbləğ fərqlidir. Kitab dükanı misalında [23] “Kitabqurdu” ilə “Hədiyyə alan"ın qiymət həssaslığı eyni deyil. Paketlərə bölmək (Tiered Pricing) bu problemi həll edir.

3. LTV və CAC Nisbətini İqnor Etmək Satışda qazanc əldə etmək üçün müştərinin həyat sikli boyu dəyəri (Customer Lifetime Value - LTV) müştərini qazanmağın qiyməti (Customer Acquisition Cost - CAC) ilə müqayisə edilməlidir [24]. Sağlam bir startap modelində LTV:CAC nisbəti minimum 3:1 olmalıdır [25]. Əgər sizin təyin etdiyiniz qiymət CAC-ı örtmürsə, siz nə qədər çox satarsanız, bir o qədər sürətlə iflasa gedəcəksiniz. Müştərinin həyat sikli bizə hansı müştəri uğrunda vuruşacağımızı deyir [24].

4. Test Etmədən Qəti Qiymət Təyin Etmək ABŞ-ın top 5 biznes spikerlərindən olan Jay Abraham qeyd edir ki, ən böyük xətalardan biri marketinq ideyalarını (və qiymətləri) test etməməkdir [26, 27]. Hədəf auditoriyasını nə qədər yaxşı tanısanız da, nəyin necə işləyəcəyini əvvəlcədən bilmək mümkün deyil [27]. Startaplar fərqli auditoriya seqmentlərinə fərqli A/B qiymət testləri keçirərək bazarın gerçək reaksiya nöqtəsini (willingness to pay) tapmalıdırlar.

Sistematik İcra: Addım-Addım Qiymətqoyma

Bütün bu nəzəriyyələri və psixoloji amilləri nəzərə alaraq, startapınız üçün praktik bir qiymətqoyma planı belə olmalıdır:

Dəyər Vədini (Value Proposition) Dəqiqləşdirin: Müştəri niyə məhz sizin məhsulu almalıdır? Məhsulunuzu alıb hansı ehtiyacını, problemini həll edəcək, hansı istəyini reallaşdıracaqdır? [28]. Dəyəri dəqiq ifadə edə bilmirsinizsə, qiyməti müdafiə edə bilməyəcəksiniz.
Müştəri Personasını Tanıyın: Hədəf auditoriyasını, yəni potensial müştəri kütləsini dəqiqliklə fərqləndirin [29]. B2B sektoru məntiq və ROI axtarır, B2C sektoru isə emosiya və status axtarır.
Xərclərin Dibini (Floor) Hesablayın: CAC və çatdırılma/əməliyyat xərclərinizi (COGS) hesablayın. Bu rəqəm sizin qırmızı xəttinizdir.
Rəqiblərin Mövqeləndirməsini Analiz Edin: Rəqabət olan bazarda əsas olan bazar payıdır [30]. Lakin rəqiblərinizin qiymətini kopyalamaq əvəzinə, onların təklif etmədiyi dəyəri tapıb özünüzə fərqli bir qiymət dərəcəsi (tier) yaradın. Unutmayın, əgər öz kateqoriyanında lider ola bilmirsənsə, özünə yeni kateqoriya yarat [31].
Davamlı Optimizasiya Edin: Marketinq bir prosesdir [32]. İnformasiya əldə etdikcə, bazar reaksiyalarını ölçdükcə qiymət strategiyanızı yeniləyin.

Sonda xatırlamaq lazımdır: Satıcı ilə Marketer arasında əsas fərq nədir? Satıcı cari satışı, marketer isə davamlı satışı düşünür [33]. Satış və qiymət ilə bağlı bütün endirim və hədiyyə təklifləri qısamüddətli ağrını azaltsa da, uzunmüddətli perspektivdə brend dəyərini zəiflədir [33]. Sizin əsas məqsədiniz elə bir dəyər yaratmaqdır ki, müştəri təyin etdiyiniz qiyməti böyük bir həvəslə, aldanmaq qorxusu olmadan ödəsin. Çünki brend dəyərini dərk edən müştərini ələ almaq, rəqiblər üçün demək olar ki, mümkün deyil [33].