Promouşn Kampaniyasının Strateji Arxitekturası: Startaplar Üçün Akademik və Praktik Rəhbər

Marketinq dünyasında ən çox səhv anlaşılan və kobud şəkildə sui-istifadə edilən anlayışlardan biri məhz promouşndur. Bir çox startap qurucusu elə zənn edir ki, Facebook-da bir neçə post paylaşmaq və ya qiymətin üzərindən xətt çəkib “50% endirim” yazmaqla artıq kampaniya yaratmış olur. Təəssüf ki, reallıq fərqlidir. Menecment qurusu Peter Drucker-in qeyd etdiyi kimi, biznesin yalnız iki fundamental funksiyası var: marketinq və innovasiya, qalan hər şey sadəcə xərcdir [1].

Promouşn sadəcə qısamüddətli endirim elan etmək deyil; müştərini arzuladığımız hərəkətə sövq edəcək məlumatın kommunikasiya olunması, yəni strateji şəkildə ötürülməsi prosesidir [2, 3]. Jerome McCarthy-nin klassik 4P modelində (Product, Price, Place, Promotion) promouşn müştəri ilə birbaşa ünsiyyət və inandırma rolunu oynayır [4]. Əgər siz startapınızı bir sonrakı mərhələyə daşımaq istəyirsinizsə, kampaniyalarınızı təsadüfi qərarlar deyil, akademik çərçivələr və data əsasında qurmalısınız.

Marketinq kommunikasiyası planını düzgün formalaşdırmaq üçün biz PASTA (Problem, Analysis, Strategy, Tactics, Action) metodologiyasından istifadə edəcəyik [5]. Bu model, sizin səpələnmiş fikirlərinizi sistemləşdirərək onları ölçülə bilən gəlir mühərrikinə çevirəcək.

Mərhələ 1: Problemin və Məqsədlərin Dəqiq Təyini (Problem Definition)

Hər şey bir sualla başlayır: Bizi bu kampaniyanı hazırlamağa məcbur edən səbəb nədir [6, 7]? Əksər hallarda cavab “daha çox satış etmək” olur, lakin bu, kifayət qədər spesifik deyil. Promouşn kampaniyası əsasən beş fərqli məqsəddən birinə və ya bir neçəsinə xidmət edir [2]:

Fərqində olma (Awareness): Yeni bazara daxil olursunuzsa, potensial müştərilər ilk əvvəl sizin məhsul və ya xidmətin mövcudluğundan xəbərdar olmalıdırlar [8]. İlkin məlumatlılıq hər bir yeni əmtəənin ilkin kommunikasiya məqsədidir [8].
Tanıma (Recognition): Kateqoriyadakı əmtəələr haqqında sual verildikdə müştəri sizin əmtəənin adını çəkirsə, deməli o sizin brendi artıq tanıyır [8]. Bunu təmin etmək üçün davamlı kommunikasiya tələb olunur [8].
Məlumatlı olma (Information): Əgər müştəri sizi tanıyırsa, növbəti məqsəd ona məhsulun zəruri xüsusiyyətlərini çatdırmaqdır ki, o sizin ödənişsiz reklam agentinizə, yəni brend vəkilinə çevrilsin [9].
Təsvir etmə (Image): İnsan yaddaşı imiclər əsasında qurulur [9]. BMW sürücülərinin öz maşınlarının güc və sürətini asanlıqla təsvir edə bilməsi kimi, müştəri sizin brendi dəqiq vizual və emosional assosiasiyalarla xatırlamalıdır [9].
Satışa sövq etmə (Action): Müştərini arzulanan yekun əməli (alış, qeydiyyat, zəng) etməyə vadar etmək [2, 9].

Məqsədi müəyyən edərkən onu mütləq şəkildə digər maraqlı tərəflər — xüsusilə rəhbərlik və satış şöbələri ilə razılaşdırmalısınız [10]. Satış şöbəsi istisnasız olaraq hər bir marketinq fəaliyyətinə satışı artıracaq əməl kimi baxır [10]. Rəhbərlik isə vəd olunan KPI-ları (Əsas Performans Göstəriciləri) dəyərləndirir [10]. Məqsədləriniz həmişə SMART (konkret, ölçülə bilən, əlçatan, aidiyyatı və zamanla məhdudlaşdırılmış) olmalıdır [11, 12].

Mərhələ 2: Analiz və İdeal Müştəri Profili (Analysis)

Əgər hədəf auditoriyanızı (Target Audience) düzgün seçməmisinizsə, dünyanın ən yaxşı kampaniyası belə büdcənizi yandırmaqdan başqa bir işə yaramayacaq. Marketinq strategiyasının ən vacib hissəsi hədəf auditoriyanın düzgün təyin olunmasıdır [13].

Müştərinin kimliyini bilmədən reklam hazırlamaq, hədəfi görmədən atəş açmağa bənzəyir [14]. Philip Kotler-in STP (Seqmentasiya, Hədəfləmə, Mövqeləndirmə) modeli startapların müştəri analizində təməl rolunu oynayır [15, 16]. Siz bütün bazara xitab edə bilməzsiniz, məhsulu hamıya satmağa çalışmaq düzgün deyildir [17]; əvəzində, resurslarınızı konkret bir nişə yönəltməlisiniz [18, 19].

Müştərini tanımaq üçün Clayton Christensen-in “Jobs to Be Done” nəzəriyyəsindən istifadə edin: müştərilər məhsulu almır, onlar öz həyatlarındakı müəyyən bir problemi həll etmək üçün həmin məhsulu “işə götürürlər” [20]. İdeal Müştəri Profilinizi (ICP) qurduqdan sonra özünüzə bu sualları verin [21]:

Qərar verən şəxs kimdir və onun qərar vermə meyarları nədir [21]?
Onların sahib olduğu dəyərlər hansıdır [21]?
Müştəri bizim brendin dəyərləri ilə nə qədər tanışdır [22]?

Əgər müştəri sizin məhsulu (məsələn, kərə yağınızı) tanıyırsa və üstünlüklərini bilirsə, sadəcə brend dəyərlərini aşılayıb məhsulu ona sevdirmək lazımdır [22]. Ancaq bundan sonra biz ondan məhsulumuzu almağı xahiş edə, bəzən də tələb edə bilərik [22].

Buna ən gözəl tarixi nümunə Pepsi-dir. Coca-Cola-nın universal ailə auditoriyasından fərqli olaraq, Pepsi “Generation Pepsi” (Pepsi nəsli) mövqeləndirməsi ilə sırf gənclərə hədəflənərək öz rəqabət strategiyasını qurdu və bazar payını kəskin artırdı [23, 24].

Mərhələ 3: Strategiya və Mövqeləndirmə (Strategy)

Analiz bitdikdən sonra müştərinin zehnində harada yer alacağımızı (Mövqeləndirmə) və onlara nə vəd edəcəyimizi (Unikal Satış Təklifi) təyin etməliyik [25, 26].

Jack Trout və Al Ries-in qeyd etdiyi kimi, marketinq məhsulların yox, qavrayışların (perceptions) mübarizəsidir [27, 28]. İnsanların şüurunda brendlər kateqoriyalara bölünür və beynimiz yalnız 2-3 brendi yadda saxlaya bilir [29]. Mövqeləndirmə sizin brendin rəqiblərdən fərqli və üstün olduğunu göstərən cəhətinin müştəriyə tanıdılması prosesidir [25]. Volvo-nun ən təhlükəsiz avtomobil kimi mövqelənməsi və bu amilin onun kəskin rəqabətli bazarda tab gətirməsini təmin etməsi bunun klassik nümunəsidir [30].

Kampaniyanızın onurğa sütunu Unikal Satış Təklifidir (USP) [26, 31]. Rosser Reeves tərəfindən formalaşdırılan bu konseptə görə, təklifiniz müştəriyə konkret fayda vəd etməli, rəqiblərin təklif edə bilmədiyi qədər unikal olmalı və kütlələri hərəkətə gətirəcək qədər güclü olmalıdır [31].

Mərhələ 4: Taktika, Mesaj və Media Kanalları (Tactics)

İndi isə işin ən dinamik tərəfinə keçirik: Mesaj nədir və o harada səslənəcək [32]?

Promouşn mesajları iki əsas qrupa bölünür [33]:

İmic xarakterli mesajlar: Şirkətin və ya məhsulun imicini vurğulayan, brend dəyərlərini açıqlayan və mövcud müştərilərdə loyallığı artıran konseptual fikirlərdir [34]. Apple-ın “Shot on iPhone” və ya “Think Different” kampaniyaları birbaşa satış deyil, imic və duyğu satır [29].
Satış məqsədli mesajlar: Konkret kommersiya təklifini ehtiva edən (məsələn, 50% endirim, “3 al 2 ödə”, ikincisi hədiyyə) və müştərini dərhal alışa sövq edən çağırışlardır (Call to Action) [32, 34, 35].

Məqsədiniz tanıtım, məlumatlandırma və ya təsvir etmədirsə, məhsulun üstün cəhətlərini vurğulayacaq və müştəriyə vəd verəcək reklam mesajı seçilməlidir [32]. Yox əgər məqsədiniz dərhal satışdırsa, müştərini alışa birbaşa sövq edəcək mesajlar təyin olunmalıdır [32].

Media Kanallarının Seçimi: Mesajın ötürüləcəyi media kanallar da düzgün təyin olunmalıdır [32]. Tanıtım məqsədli kampaniyalar müştərinin aktiv olduğu və izlədiyi kanallar vasitəsilə aparılmalıdır; əgər müştəriniz metrodan istifadə etmirsə və ya TV izləmirsə, bu kanallarda reklam yerləşdirməyin heç bir mənası yoxdur [32].

Öz növbəsində, satış məqsədli kampaniyalarda mütləq və mütləq mağaza içi (rəqəmsal mühitdə isə sayt içi/açılış səhifəsi) reklam vasitələrindən istifadə olunmalıdır [32]. Qiymət endirimidirsə məhsulun qiymət kağızında gözə girəcək şəkildə qeyd olunmalı, “3 al 2 ödə” kampaniyasıdırsa mallar bağlama (bundle) şəklində müştərinin gözü önündə olmalıdır [32]. Startaplar üçün Omnikanal yanaşma şərtdir — müştərinin müxtəlif rəqəmsal kanallarda retargeting vasitəsilə eyni mesajla davamlı yaxalanması konversiya ehtimalını kəskin artırır [36-38].

Mərhələ 5: İcra, Ölçmə və Optimizasiya (Action)

Plan nə qədər mükəmməl olsa da, icra zəifdirsə, nəticə sıfır olacaq. Promouşn kampaniyası proqramının uğurlu icrası və qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olunması hər bir addımın dəqiq icrasından keçir [39].

İcra prosesində KISS (Keep It Simple, Stupid) prinsipinə əməl edin: işləri yüngülləşdirin, çətinləşdirməyin [40, 41]. Müştərinin gözündə mürəkkəb şərtləri olan kampaniyalar (məsələn, “bunu al, sonra filan saytdan qeydiyyatdan keç, 3 gün sonra sənə kod gələcək”) istifadəçini qorxudur və dönüşüm (conversion) faizini aşağı salır [40]. Marketinq dəqiqliyi, sadəliyi və kreativliyi sevir [39]. Mesajınızı sadələşdirin, hərəkətə çağırışı birmənalı edin və müştərinin qərar vermə müddətini qısaldın [39, 42].

Ən əsası, məlumatları ölçün. Smarketing (Satış və Marketinqin inteqrasiyası) fəlsəfəsinə uyğun olaraq, fəaliyyətlərinizdən gələn MQL (Marketinq tərəfindən təsdiqlənmiş lidlər) və SQL (Satış tərəfindən təsdiqlənmiş lidlər) metrikalarını mütəmadi təhlil edin [43, 44]. Əgər kampaniyanız müştəri cəlb edirsə, lakin Müştəri Qazanma Xərci (CAC) müştərinin həyat dövrü boyu qazandırdığı dəyərdən (LTV) yüksəkdirsə, bu model maliyyə cəhətdən dayanıqlı deyil və şirkət ziyan edir [45-48].

Startaplar Üçün Ən Çox Buraxılan Səhvlər (Pitfalls)

Məsləhətçi olaraq illər ərzində müşahidə etdiyim və startapların ən çox düşdüyü tələlər bunlardır:

Davamlı Endirim Asılılığı: İnsanları endirimə öyrəşdirmək, endirimsiz vaxtlarda satışların kəskin düşməsi ilə nəticələnir [49]. Endirim narkotik kimidir; dayandıran kimi satışlar da düşür və bu marketinqin zəif olduğunun göstəricisidir [49]. Əsl marketinq brend dəyəri yaradır, güclü brend isə uzunmüddətli gəlir mənbəyidir [49]. Qiymət, müştərinin məhsul və ya xidməti almaq üçün verməyə hazır olduğu məbləğdir və o, məhsulun verdiyi dəyər siqnalı ilə ölçülür [50].
Məqsədlə Vasitəni Səhv Salmaq: Bir çox sosial media meneceri layk, baxış sayı və paylaşımı əsas məqsəd hesab edir [51]. Əslində bunlar yalnız vasitədir [51]. Əsas məqsəd izləyicini cəlb edib, onu brendin loyal müştərisinə çevirməkdir [51].
Müştəri Təcrübəsini (CX) Unutmaq: Məhsulu reklamla satmaq işin yarısıdır. Müştəri məhsulu alandan sonra çatdırılma, qablaşdırma və ya müştəri xidmətləri ilə bağlı neqativ təcrübə yaşayarsa, bütün kampaniya büdcəniz boşa getmiş olur və narazı müştəri brendi tərk edir [52, 53].

Nəticə

Uğurlu promouşn kampaniyası nə sehrdir, nə də təsadüf. O, insan psixologiyasının, məlumat analitikasının və dəqiq icranın mükəmməl sintezidir. Rəqabət meydanında yalnız ən hündürdən qışqıranlar deyil, müştərinin ehtiyacına ən dəqiq, strateji və aydın mesajla cavab verənlər qalib gəlir. Hədəflərinizi SMART qoyun, ICP-nizi dərindən tanıyın, USP-nizi dəqiqləşdirin və mesajınızı düzgün kanallarda sadə bir formada müştəriyə çatdırın. İşinizdə dəqiq olun, mesajınızı sadə və mümkün qədər kreativ edin [39]. Bu akademik və praktik çərçivəni tətbiq etməklə startapınızın böyümə (growth) sürətini dramatik şəkildə artıracaqsınız. Hər zaman test edin və öyrəndiklərinizə əsasən optimallaşdırmağa davam edin.

promousn-kampaniyasi