Startaplar üçün Mövqeləndirmə Strategiyası: İstehlakçı Şüurunda Yer Tutmağın Elmi və Praktikası

“Marketinq nədir?” sualına bircə sözdən ibarət cavab verməli olsanız, tərəddüd etmədən mövqeləndirmə deyə bilərsiniz [1]. Bir startap qurucusu olaraq sizin ən böyük vəzifəniz sadəcə kod yazmaq və ya məhsul dizayn etmək deyil; brendinizin müştəri şüurunda hansı yeri tutacağını müəyyən etməkdir. Brendlər öz dəyərini mövqeləndirmə vasitəsilə ortaya qoyur, müştərinin tərcihini öz lehinə çevirməyə çalışır və istədiyi əməli etdirməyə səy göstərir [1].

Startap ekosistemində ən çox rast gəlinən xəta təsisçilərin məhsulun texniki üstünlüklərinə aldanıb, qavrayışları idarə etməyi unutmalarıdır. Dahi strateq Jack Trout-un məşhur fəlsəfəsini heç vaxt unutmayın: “Marketinq məhsulların yox, qavrayışların döyüşüdür” [2], [3]. Mövqeləndirmə sizin reklamınızın nə deməyindən asılı olmayaraq, birbaşa müştərinin beynində formalaşır [2].

Sizin təqdim etdiyiniz dəyər nə qədər innovativ olsa da, müştəri məlumatı öz qavrayış süzgəcindən keçirir; bəziləri üçün qiymət, digərləri üçün keyfiyyət, hətta rəng və ya adın verdiyi məna alış qərarına dominant təsir edir [2]. Buna görə də strateji mövqeləndirmə startapın həyatda qalması üçün mütləq şərtdir.

Mövqeləndirmənin Anatomiyası: Üç Təməl Sütun

Müştərini istədiyiniz yerə yönləndirmək və şüurunda qalıcı yer tutmaq üçün sizin üç əsas elementə ehtiyacınız var: 1) brendin mövqeləndirməsi, 2) bu mövqeləndirmənin əks olunduğu sloqan və 3) inandırmaq üçün səbəbiniz [4].

Sloqan (İddia): Sloqan brendin müştəriyə ötürdüyü iddia və alış üçün stimuldur [4]. Məsələn, Adidas-ın “Heç bir şey mümkünsüz deyil” (Impossible is nothing) sloqanı müştəriyə hər bir rekorda, nailiyyətə qadir olması mesajını verir [4]. Gillette isə “Kişilər üçün ən yaxşısı” (The best a man can get) sloqanı ilə ən yaxşı ülgüc olduğunu iddia edir [4].
İnandırmaq üçün Səbəb (Reason to Believe): Quru iddia heç nəyə yaramır. Adidas öz iddiasını müxtəlif idman növlərində uğur qazanan idmançıların məhsullarını istifadə etdiyini göstərməklə, Gillette isə sadəcə bazarın lideri olaraq rəqiblərindən qat-qat güclü olmaqla sübut edir [4].

Düzgün mövqeləndirmə, uğurlu sloqan və güclü inandırmaq üçün səbəb uğurlu satışın təməl daşıdır [4].

Şüurun Qanunları və Yeni Kateqoriya Yaratmaq

Al Ries və Jack Trout 1981-ci ildə yazdıqları “Positioning” əsərində mövqeləndirməni strateji kontekstə gətirdilər: mövqeləndirmə məhsulda dəyişiklik etmək deyil, müştərinin beynində yer tutmaqdır [5]. Startap olaraq anlamağınız gərəkən əsas psixoloji amil budur ki, insan beyni hər kateqoriya üzrə yalnız 2-3 brendi yadda saxlaya bilir [5].

Əgər siz mövcud, rəqabətli bir bazara daxil olursunuzsa və birinci ola bilmirsinizsə, birinci ola biləcəyiniz yeni bir kateqoriya yaratmalısınız [6]. İnsanlar brendlər haqqında qulaq asmağı xoşlamır, onlar yeniliklər barədə eşitmək istəyirlər [6]. Head&Shoulders brendinin kəpəyə qarşı dünyanın 1 nömrəli şampunu olması bu kateqoriya yaratma strategiyasının ən bariz nümunəsidir [6].

Öz kateqoriyanızda bir sözə sahib olmalısınız. Hər brendin müştəriyə verdiyi bir söz var və bu söz həm öhdəlikdir, həm də brend barədə deyiləndə ağla gələn ilk reaksiyadır [7]. Volvo-nun ən təhlükəsiz avtomobil olması brendin mövqeləndirilməsidir və kəskin rəqabətli bazarda tab gətirməsinin sirri bu strateji xətti qorumasıdır [7]. Heinz isə məhsulun ən vacib atributu olan “qatılığı” ifadə etmək üçün “Dünyanın ən yavaş ketçupu” sloqanı ilə “yavaş” sözünə sahib olaraq bazarın 50%-ni qazanmışdır [7]. Siz startapınızla müştərinin beynində hansı tək kəlməyə sahibsiniz?

Çərçivə: Leo Burnett-in “Beş Qutu” (Five Box) Metodu

Mövqeləndirməni kor-koranə təyin etmək olmaz. Bunun üçün məşhur Leo Burnett reklam agentliyinin hazırladığı “Beş Qutu” metodundan istifadə edə bilərsiniz [8]. Bu metodika startapın kommunikasiya oxunu dəqiq müəyyən etməyə kömək edir:

Mövcud əməl (Current Action): Hədəf auditoriya bizim məhsulun kateqoriyasında və məhsullara qarşı necə rəftar edir? [8].
Mövcud inam (Current Belief): Hədəf auditoriya bizim məhsul haqqında hansı məlumata, fikirlərə və steriotiplərə sahibdir? [8].
Mövqeləndirmə tezisi (Positioning Thesis): Hədəf auditoriyanı arzu etdiyimiz fikrə inandırmaq üçün nə deməliyik, hansı sübutlar, faktlar ortaya qoymalıyıq? [9].
Arzu olunan inam (Desired Belief): Biz hədəf auditoriyanın nəyə inanmağını istəyirik? [9].
Arzu olunan əməl (Desired Action): Biz hədəf auditoriyanın hansı əməl etməsini gözləyirik? [9].

Praktik Tətbiq (Safeguard keysi): Bunu sabun bazarı timsalında incələyək. Mövcud əməl odur ki, insanlar brendə çox fikir vermədən, əsasən qiymətinə, qablaşdırmasına və ətrinə görə sabun alırlar [9]. Onların mövcud inamı isə sabunun standart bir məhsul olması və sadəcə çirki təmizləməsidir [9]. Safeguard olaraq mövqeləndirmə tezisi odur ki, bu sabun müxtəlif xəstəliklərə səbəb olan mikrobları 99% qədər yox edir [9]. Arzu olunan inam müştərinin Safeguard-ın digərlərindən fərqli və üstün olduğuna inanmasıdır [9]. Arzu olunan əməl isə rəfdə digər sabunlar arasında məhz Safeguard-ı seçməkdir [9]. Bu keysdə “99% qədər mikrobları yox edir” həm iddia, həm sloqan, həm də inandırmaq üçün səbəb funksiyasını daşıyır [9].

Mövqeləndirmənin Tipləri

Siz bazara hansı tip mesajla daxil olacağınızı müəyyənləşdirməlisiniz. Mövqeləndirmə adətən 2 cür olur: İnformativ mövqeləndirmə və Transformasiyalı mövqeləndirmə [10].

İnformativ (Funksional) Mövqeləndirmə: Burada brendin üstün və fərqli olduğu cəhət birbaşa məhsulla bağlı olur – ən yaxşı həll olduğu, qiymətdə sərfəli, çatdırma şərtlərinin uyğunluğu və s. [10].
Transformasiyalı (Emosional) Mövqeləndirmə: Burada isə vurğu müştərinin məhsulu almaq niyyəti və psixoloji statusu ilə bağlıdır (məsələn, brendin özünü Korporativ Sosial Məsuliyyət mövzusu üzrə mövqeləndirməsi) [10].

Ən uğurlu brend mövqeləndirilməsi hər ikisini özündə birləşdirir və birbaşa müştərinin həm funksional ehtiyaclarına, həm də mənəvi dəyərlərinə xitab edir [10].

Rəqiblərə Qarşı Mövqeləndirmə Strategiyası

Startapların etdiyi ən böyük səhvlərdən biri mövcud rəqiblərin oxşarı (və ya sadəcə “bir az daha yaxşısı”) olmağa çalışmaqdır. Rəqabət strategiyanızı düzgün seçməlisiniz [11]. Müştərinin təsəvvüründə necəsinizsə (yaxşı mənada), o imicə sahib olmağa çalışın [11]. Heç vaxt, üstün olduğunuz cəhəti buraxıb əksini reklam etməyin [11].

Əgər bazar liderinə qarşı savaşırsınızsa, onun zəif yerini tapıb, öz güclü tərəfinizə çevirməlisiniz. Avis maşın icarəsi şirkətinin liderə qarşı keçirdiyi kampaniya buna ən gözəl misaldır [12]. Onlar bazar ikincisi olduqlarını qeyd etməkdən çəkinmədilər və “İkinci olsaq da biz daha çox çalışırıq” deyərək, liderin zəif yeri olan xidmət səviyyəsinə diqqət çəkdilər [12]. Müştərilər təbii olaraq Avis brendinə daha çox simpatiya bəsləyib etibar etdilər [12].

Başqa bir misal Burger King və McDonald’s rəqabətidir [13]. McDonald’s körpə uşaqların məkanı olaraq tanınır [13]. Burger King bu seqmentə girmək əvəzinə, 10 yaşından yuxarı uşaqlı ailələrə xitab edir və körpə uşaq seqmentini qurban verərək rəqibdən fərqlənməyi bacarır [13]. Texnologiya bazarında isə Apple, klaviaturalı telefonların (Blackberry) dominat olduğu bir vaxtda bir düyməli smartfon buraxaraq sənaye standartını (və istifadəçi qavrayışını) kökündən dəyişdi [13].

Daha yaxşı olmaq yox, fərqli olmaq mütləqdir. Head&Shoulder kəpək əleyhinə şampun, Colgate karies əleyhinə diş pastası olaraq insanların şüurunda qalıcı yer edib [13].

Dəyər Təklifinin Formalaşdırılması

Mövqeləndirmənin praktiki tətbiqi Unikal Satış Təklifi (USP) və ya Dəyər Təklifi adlanır. Osterwalder-in Value Proposition Canvas modeli problemi əsaslı şəkildə həllə bağlayır [14]. Startapınız üçün bu düsturu doldurun:

“Biz [KİM] üçün [NƏ] edirik, [HANSÍ PROBLEM] olmadan.” [14], [15].

Əgər sizin dəyər təklifiniz (Elevator Pitch) 3 saniyədə izah edilə bilmirsə, o, işləmir [14]. İnsanlara konkret, ölçülə bilən fayda verməlisiniz. Sizin məhsulunuz nəyi təmsil edir? Seçimlər edərkən nəyi qurban verməyə hazırsınız? Uğur qazanmaq üçün məhsulun çeşidlənməsini və ya hədəf auditoriyanın genişləndirilməsini qurban verməyi bacarmalısınız [16]. “Əgər istəyirsən ki, hamının səndən xoşu gəlsin, get dondurma sat” deyimini unutmayın; bir məhsulu hamıya bəyəndirmək və satmaq mümkün deyil [16].

Nəticə və İcra

Mövqeləndirməni ortaya qoymaq hələ işin yarısıdır [17]. Daha vacib olan proses onu hədəf auditoriyaya çatdırmaqdır [17]. Elə çatdırmaq lazımdır ki, müştəri brendin verdiyi dəyərin onun üçün nə qədər həyati vacib olduğunu dərk etsin [17]. Yaxşı marketinq bax budur [17].

Startapınız üçün mövqeləndirmə sənədi (Positioning Statement) hazırlayın, şirkət daxilindəki hər kəsin (mühəndislərdən tutmuş satış komandasına qədər) bu tək mesaja inanmasını və xaricə eyni mesajı ötürməsini təmin edin. Ancaq tutarlı və ardıcıl kommunikasiya qırmızı okeanda sizin üçün mavi okeanlar yarada bilər.