Məqam Marketinqi (Moment Marketing): Startaplar Üçün Kontekstual Kommunikasiya Strategiyası
Startap qurucuları, gəlin açıq danışaq. Siz məhdud büdcə, kiçik komanda və aqressiv böyümə hədəfləri ilə hərəkət edirsiniz. Rəqəmsal məkanda səs-küy (noise) o qədər yüksəkdir ki, adi, şablon reklamlarla istifadəçinin diqqətini cəlb etmək demək olar ki, mümkünsüzə çevrilib. Bəs müştərinin diqqət filtrini necə qırmaq olar? Cavab zamanlamadadır. Daha dəqiq desək, “Məqam"dadır.
15 ildən artıq digital marketinq və böyümə (growth) strategiyaları sahəsindəki təcrübəm mənə bir dəyişməz həqiqəti öyrədib: Marketinqdə nə dediyiniz qədər, onu nə vaxt dediyiniz də həlledicidir. Marketinqdə elə anlar var ki, həmin vaxt həyata keçirilən marketinq fəaliyyətləri digər vaxtlara nisbətən qat-qat daha çox effekt göstərir [1]. Məhz bu cür spesifik və əlamətdar vaxtlara yönəlik həyata keçirilən strateji fəaliyyət Məqam Marketinqi (Moment Marketing) adlanır [1].
Bu bələdçidə sizə Məqam Marketinqinin psixoloji əsaslarını, startaplar üçün addım-addım tətbiq çərçivəsini və bazarda tez-tez rastlaşdığım ölümcül səhvlərdən necə qaçmağın yollarını izah edəcəyəm.
Müştəri Psixologiyası: Rutinin Qırılması
Bir anlıq öz həyatınızı düşünün: aylardan, illərdən və monoton günlərdən ibarət olan son bir ildə yaddaşınızda nələr qalıb [1]? Əgər böyük, ekstraordinar bir hadisə baş verməyibsə, çox güman ki, xatirələrinizdə ancaq tətil və istirahət günləri qalacaqdır [1].
Bəs niyə məhz bu günlər yaddaşımıza həkk olunur? İnsan beyni “koqnitiv asanlıq” (cognitive ease) rejimində işləməyi sevir. Biz hər gün eyni yolla işə gedir, eyni qəhvəni içir, eyni cür qərarlar veririk. Tətillər, bayramlar və əlamətdar günlər isə bizim gündəlik həyat rutinini qıraraq həyatımıza fərqlilik və dəyişiklik gətirir [1]. İnsanlar tətilə gedir, ailəsi və dostları ilə vaxt keçirir, əylənirlər [1].
Marketinq üçün ən kritik insayt isə budur: İnsanların həyat tərzi və rutini dəyişdiyi an, onların alış-veriş vərdişləri və istehlak davranışları da köklü şəkildə dəyişir [1]. Yeni il tətili, Novruz və ya Ramazan bayramları, fəsillərin dəyişməsi, məktəblərin açılması, böyük Olimpiada oyunları, hətta çox məşhur bir serialın final seriyasının yayımlanması belə müştərinin alış-veriş qərarlarına birbaşa təsir edir [1].
Uğurlu startaplar müştərinin bu rutindən çıxdığı anı yaxalayır və öz dəyər təklifini (value proposition) məhz həmin “məqama” uyğunlaşdırır.
Məqam Marketinqinin İcra Çərçivəsi (9 Strateji Addım)
Məqam marketinqi “bayramdır, gəl bir post paylaşaq” səviyyəsində ediləcək qədər bəsit bir iş deyil. Bu, sistemli və data əsaslı bir prosesdir. Əlbəttə ki, hər bir qeyri-adi hadisə və ya bayram üçün kütləvi marketinq kampaniyası keçirməyə ehtiyac yoxdur [1]. Xüsusən də sosial mediada hər xırda trendə görə lazımsız post paylaşan səhifələrə bənzəməmək üçün ehtiyatlı olmalısınız [1].
Məqam marketinqini peşəkar şəkildə icra etmək üçün aşağıdakı 9 addımlıq çərçivəni (framework) rəhbər tutmalısınız:
1. Məqamların Xəritələnməsi (Mapping) İcra prosesinə növbəti dövr üçün əlamətdar günlərin və tədbirlərin ümumi siyahısını tərtib etməklə başlayın [2]. Bura beynəlxalq və milli bayramlardan tutmuş, daxildə qeyd olunan spesifik günlərə qədər hər şey daxil edilməlidir [2].
2. Satış Dinamikasının Analizi Tarixi dataya (historical data) müraciət edin. Seçdiyiniz müddət ərzində satışların necə və nə qədər dəyişdiyini — artım və ya azalma tendensiyalarını keçmiş dinamika üzrə analiz edin [2]. Bu satış dinamikasının hansı səbəblərdən baş verdiyini öyrənin və hazırladığınız ilkin siyahı ilə uyğunluğunu yoxlayın [2].
3. Auditoriyanın Nəbzinin Tutulması Hədəf auditoriyanızın bu dövrlərdə nə ilə maraqlandığını, hansı mövzulara həvəs göstərdiyini dərindən araşdırın [2]. Bu mərhələdə müxtəlif müştəri sorğularından, analitik datadan və xüsusilə Google Trends kimi güclü onlayn alətlərdən istifadə etmək sizə ciddi rəqabət üstünlüyü verəcəkdir [2].
4. Brend Dəyərləri ilə Uyğunluq (Filtrləmə) Ən vacib mərhələlərdən biridir. Tərtib etdiyiniz geniş siyahıdakı məqamların sizin brend dəyərlərinizə nə dərəcədə uyğun olduğunu ciddi şəkildə müqayisə edin [2]. Sizin brendin konseptinə aid olmayan mövzularda danışmaq saxta görünəcək. Məsələn, idman geyimləri satan bir brend böyük idman yarışları ilə bağlı effektiv aksiya keçirə bilər, lakin bir musiqi festivalına inteqrasiya olunması məntiqsiz və yersiz olar [1]. Eyni şəkildə, uşaq geyim mağazası üçün “1 İyun - Uşaqların Beynəlxalq Müdafiəsi Günü” çox uyğun və mükəmməl bir əlamətdar gündür, lakin “Sevgililər Günü” onlar üçün heç bir məna kəsb etmir [2].
5. Müştəri Assosiasiyalarının İdarə Edilməsi İnsanların sizin brendinizi və ya məhsullarınızı hansı həyat məqamları ilə assosiasiya etdiyini kəşf edin [2]. Misal üçün, böyük ekranlı televizorların satış qrafikinə baxsanız, bu rəqəmlərin böyük idman yarışları, xüsusən də futbol üzrə dünya çempionatı ərəfəsində kəskin artım nümayiş etdirdiyini görəcəksiniz [2]. Məhsulunuz hansı məqamın “xilaskarıdır”? Bunu tapın.
6. Marketinq Təqviminin Yaradılması Brendinizə tam uyğun gələn məqamları seçdikdən sonra, onları korporativ təqviminizin üzərinə yerləşdirin [2]. Bununla siz işinizi sistemli şəkildə planlaşdıraraq qabaqcadan lazımi hazırlıqları görməyə başlayacaqsınız [2]. Son günə qalan iş hər zaman keyfiyyətsiz olur.
7. SMART Məqsədlərin Təyini Seçilmiş hər bir məqam üçün konkret bir və ya bir neçə biznes məqsədi təyin edilməlidir [2]. Özünüzə bu sualları verin: Bu kampaniyanın məqsədi birbaşa satışı artırmaqdır? Yoxsa brendin tanınmasını (awareness) və ona olan etibarı yüksəltməkdir? Bəlkə sadəcə sosial mediada izləyicilərlə interaktiv ünsiyyəti (engagement) stimullaşdırmaq istəyirsiniz [2]? Qoyduğunuz məqsəd mütləq şəkildə dəqiq və SMART (Spesifik, Ölçülə bilən, Əlçatan, Realistik, Zamanla məhdudlaşdırılmış) tələblərə cavab verməlidir [2].
8. Kontekstual Marketinq Planının Hazırlanması Bu məqamları özündə əks etdirəcək spesifik marketinq planı qurun [2]. Nəzərə alın ki, müştərilər əlamətdar günlərdən çox əvvəl axtarışlara başlayır və alacaqları məhsulları öncədən seçirlər [2]. Qarşıya qoyulan hədəflərə çatmaq üçün tələb olunan bütün resursları cəlb edin və nəyi nə vaxta qədər hazır etmək lazım olduğunu planlaşdırın [2]. Hər bir məqam üçün hansı xüsusi aksiyanın icra olunacağını konkret qeyd edin (məsələn: Novruz bayramında konsert təşkili, məktəböncəsi xüsusi hədiyyə kampaniyası və s.) [2]. Unutmayın ki, məqam marketinqi üçün yazdığınız bu alt-plan sizin ümumi marketinq planınıza uyğun olmalı və vahid məqsədlərə xidmət etməlidir [2].
9. Kreativ Mesaj və Kommunikasiya Hər bir kampaniya üçün kütlənin diqqətini çəkəcək kreativ mesaj və uyğun reklam daşıyıcıları hazırlayın [2]. Bu reklam mesajı eyni vaxtda həm həmin məqamın özəl xüsusiyyətlərini (bayramın ruhunu) vurğulamalı, həm də sizin brend dəyərlərinizi əyani şəkildə hədəf kütləyə çatdırmalıdır [2]. Əgər məqsədiniz birbaşa satışdırsa, sadəcə qiymət endirimi elan etməklə kifayətlənməyin; endirimin səbəbini də həmin məqama bağlayaraq vurğulamaq tamamilə yerinə düşəcəkdir [2]. Məsələn, bir fitnes zalı Yeni il ərəfəsində “6 ay ödə, 12 ay istifadə et” kimi güclü bir aksiya keçirirsə, bunu mütləq “İl boyu sağlam qal” mesajı ilə birləşdirməlidir ki, kontekst yaransın [2]. Məqam gəlib çatdıqda isə istər real mağazada, istərsə də sosial mediada həmin məqamın abu-havası mütləq qorunmalı, brendin bu aksiyası müştəriyə hiss etdirilməli və təlqin olunmalıdır [2].
Real-Time Marketinq və Viral Effekt
Sosial medianın güclənməsi ilə birlikdə məqam marketinqinə həm də gözlənilməz “viral effektlər” daxil oldu [3]. Bəzən gün ərzində anidən yaranan və cəmi bir neçə saat davam edən elə bir spontan trend ola bilər ki, o sizin brend dəyərlərinizə mükəmməl uyğun gələr [3]. Startaplar çevik (agile) olduqları üçün bu cür imkanlardan korporasiyalara nisbətən daha sürətli istifadə edə bilərlər.
Buna ən məşhur beynəlxalq nümunələrdən biri kimi qlobal fenomenə çevrilmiş Game of Thrones serialını göstərmək olar. Serialın ən çox yadda qalan və müzakirə edilən məqamlarından biri Hodor adlı qəhrəmanın qapını tutaraq qurban getdiyi səhnə idi [3]. Məşhur KFC brendi bu populyar məqamı çevik bir şəkildə tutaraq, onu özünə uyğun şəkildə yamsılamağa və əyləncəli kontentə çevirməyə çalışdı [3].
Sosial şəbəkələrdə bu cür real-time məqam marketinqi edərkən kommersiya məqsədlərini də unutmamağa çalışın: hər kəskin trendə qoşulduğunuz an əsas məqsədiniz səhifə izləyicilərinin sayını artırmaq və onlardan tələb olunan hərəkəti (sayta keçid, bəyənmə, paylaşım və s.) etmələrini təmin etmək olmalıdır [3].
Qırmızı Xətlər: Nələri Etmək Olmaz?
Mentor olaraq sizi ən təhlükəli xətadan qorumaq mənim borcumdur. Heç də bütün diqqətçəkici və ya əhəmiyyətli məqamlardan marketinq (kommersiya) məqsədi ilə istifadə etmək düzgün deyil [2].
Ölkədə baş verən ümummilli faciələr və ya gözlənilməz təbii fəlakət günləri insanlarda dərin neqativ hisslər yaradır [2]. Brendinizin hər hansı bir kommersiya mesajı ilə bu cür həssas günlərə bağlanması qətiyyən yolverilməz və xoşagəlməz haldır [2]. Təsəvvür edin ki, ölkədə və ya şəhərdə faciəvi bir bina yanğını baş verib; həmin gün bir sığorta şirkətinin fürsətdən istifadə edib yanğın sığortasını reklam etməsi sadəcə fəlakətdir [2]. Bu cür həssaslıqdan məhrum mesaj cəmiyyətdə brendə qarşı ancaq ikrah və nifrət hissi yarada bilər [2].
Əgər bu cür böhranlı məqamlarda mütləq reaksiya vermək ehtiyacı yaranarsa, bunu satış məqsədilə yox, sırf KSM (Korporativ Sosial Məsuliyyət) tədbiri kimi, cəmiyyətə təmənnasız dəstək göstərərək etmək daha çox yerinə düşər [2].
Analitika və Ölçmə: Uğurun Təminatı
Marketinqdə hər şey ölçülməlidir. Məqam marketinqi komandanız üçün ciddi bir sınaqdır [3]. Keçirdiyiniz hər bir kampaniyadan və aksiyadan sonra otağa qapanıb nəticələri mütləq analiz edin: nəyin yaxşı işlədiyini, hansı mesajın isə heç bir reaksiya doğurmadığını müəyyənləşdirin [3]. Bu cür dərin analizlər sayəsində siz gələn il və ya növbəti oxşar kampaniyalar üçün müvafiq nəticələr çıxarıb lazımi dəyişikliklər edə biləcəksiniz [3].
Unutmayın: Ağıllı marketer öz etdiyi səhvlərdən nəticə çıxararaq öyrənir, lakin müdrik marketer bu səhvləri bir daha təkrarlamamaq üçün qabaqcadan tədbir görür [3]. Startapınızın məhdud resurslarını yandırmamaq üçün, çalışın hər zaman müdrik marketer olun [3].
Müştərinizin həyatında elə məqamlar yaradın ki, onlar o anı sizin brendinizsiz təsəvvür edə bilməsinlər. Strategiyanızı qurarkən konteksti əldən verməyin. İşiniz irəli!