Mavi Okean Strategiyası: Startaplar Üçün Rəqabətsiz Bazar Yaratmağın Metodologiyası

Startap qurucusu olaraq böyük ehtimalla enerjinin çox hissəsini rəqiblərdən “daha yaxşı” olmağa sərf edirsən. Daha sürətli tətbiq, daha ucuz xidmət, daha çox funksiya. Mən sənə bir reallığı deyim: daimi rəqabət aparmaq əslində strateji zəiflik əlamətidir.

Marketinq və biznes strategiyası tarixində fundamental bir paradiqma dəyişikliyi var. Bu dəyişikliyi 2004-cü ildə W. Chan Kim və Renée Mauborgne özlərinin məşhur “Mavi Okean Strategiyası” [1] adlı əsərlərində rəsmiləşdirdilər. Onların yanaşması qısa və dərindir: Rəqabətdə qalib gəlmək üçün qalib olmağa cəhd etməyin. [2] Rəqabəti tamamilə mənasızlaşdırın.

Bu bələdçidə biz sənin startapın üçün qanlı rəqabət meydanından (Qırmızı Okean) çıxıb, rəqibsiz, yeni tələb yaradan təmiz sulara (Mavi Okean) keçidin elmi və praktiki metodologiyasını incələyəcəyik.

Qırmızı Okean vs. Mavi Okean: Akademik Fərq Nədədir?

Klassik iqtisadiyyat nəzəriyyələri və Michael Porter-in rəqabət strategiyaları adətən Qırmızı Okean daxilində fəaliyyət göstərir. Burada bazar sərhədləri müəyyən edilib, oyun qaydaları bəllidir. Şirkətlər məhdud tələbdən daha çox pay qoparmaq üçün bir-birinin boğazına sarılır. Nəticədə sular “qan” rəngini alır. Bu bazarda sən ya ucuz olmalısan (xərc liderliyi), ya da fərqli (diferensiasiya). İkisi eyni anda mümkün hesab edilmir.

Mavi Okean [3] isə mövcud olmayan bazarları, hələ kəşf edilməmiş tələbi və yüksək mənfəətli böyüməni təmsil edir. Burada rəqabət yoxdur, çünki oyun qaydaları hələ yazılmayıb. Ən əsası isə, Mavi Okean strategiyası “Dəyər-Xərc” (Value-Cost trade-off) kompromisini rədd edir. Uğurlu Mavi Okean eyni anda həm müştəri üçün dəyəri artırır, həm də şirkət üçün xərcləri azaldır. Buna Dəyər İnnovasiyası (Value Innovation) deyilir. [4]

Dahi marketinq mütəfəkkiri Peter Drucker-in dediyi kimi: “Biznesin yalnız iki əsas funksiyası var: marketinq və innovasiya.” Dəyər innovasiyası da məhz bu ikisinin kəsişməsidir. İnnovasiya texnologiya demək deyil; innovasiya müştərinin həyatına qatılan yeni dəyərdir.

Mavi Okeanı Necə Yaratmalı? 4 Hərəkət Çərçivəsi (ERRC Grid)

Mövcud bazar qaydalarını qırmaq üçün özünə və komandana 4 fundamental sual verməlisən. [5] Bu çərçivə sənin startapını ənənəvi rəqabətdən qoparacaq mexanizmdir.

1. Nəyi Ləğv Etmək (Eliminate) olar?

Bazardakı şirkətlərin illərdir “standart” qəbul etdiyi, lakin artıq heç bir dəyər yaratmayan hansı amillərdən imtina edə bilərsən?

Keys: Cirque du Soleil sirk sənayesinin ən ağır böhran yaşadığı dövrdə yarandı. Ənənəvi sirklər ulduz klounlara və heyvan təlimlərinə milyonlar xərcləyirdi (hansı ki, həm bahalı idi, həm də heyvan haqları müdafiəçilərinin qınağına səbəb olurdu). Cirque du Soleil heyvan nömrələrini və ulduz performansçıları tamamilə ləğv etdi. Bu, onların xərclərini dramatik şəkildə azaltdı. [3]

2. Nəyi Azaltmaq (Reduce) olar?

Sənayenin rəqabət standartlarından xeyli aşağı salına biləcək xidmət və ya məhsul xüsusiyyətləri hansılardır?

Keys: Southwest Airlines sərnişin daşıma sənayesində Mavi Okean yaradarkən, təyyarə daxili yeməkləri, fərqli sinif oturacaqlarını (Business/Economy) və əvvəlcədən yer seçimini azaltdı. Nəticədə əməliyyat xərcləri endi və bilet qiymətləri avtobus biletləri ilə rəqabət apara biləcək səviyyəyə çatdı. [6]

3. Nəyi Yüksəltmək (Raise) olar?

Sənaye standartlarından xeyli yuxarı qaldırılmalı olan amillər nələrdir? Rəqiblər nəyi gözardı edir?

Keys: Apple iTunes musiqi sənayesinə daxil olanda vəziyyət fəlakət idi — insanlar musiqini pirat yolla (Napster, Limewire) pulsuz, lakin çox keyfiyyətsiz və viruslu şəkildə yükləyirdi. Apple səs keyfiyyətini, istifadə rahatlığını və musiqi kitabxanasının nizamını yüksəltdi. Heç kim albom almaq istəmirdi, Apple onlara tək-tək mahnı almaq imkanı verdi. [5]

4. Nəyi Yaratmaq (Create) olar?

Sənayenin bu günə qədər heç vaxt təklif etmədiyi, tamamilə yeni hansı dəyər yaradıla bilər?

Keys: NetJets şirkəti korporativ müştərilər üçün tamamilə yeni bir model yaratdı: Təyyarənin ortaq mülkiyyəti (fractional ownership). [5] Şirkətlər on milyonlarla dollar verib şəxsi təyyarə almaq əvəzinə, təyyarədə pay alaraq həm kommersiya reyslərinin gecikmələrindən qurtuldular, həm də xüsusi təyyarə konfortunu çox ucuz qiymətə əldə etdilər.

Startaplar Üçün Mavi Okean Yaratmanın 6 Akademik Prinsipi

Yeni bir kateqoriya dizayn etmək kortəbii proses deyil. Jack Trout-un Mövqeləndirmə (Positioning) nəzəriyyəsində qeyd etdiyi kimi: “Əgər öz kateqoriyanızda birinci deyilsinizsə, birinci ola biləcəyiniz yeni bir kateqoriya yaradın.” Bunu necə sistemli şəkildə etmək olar? Kim və Mauborgne 6 prinsip təklif edir. [7]

Prinsip 1: Bazar Sərhədlərini Yenidən Cızın

Qırmızı okeanda şirkətlər yalnız öz birbaşa rəqiblərinə baxırlar. Mavi okean isə alternativ sənayelərə baxmaqla yaranır. Sənin məhsulunun həll etdiyi problemi başqa hansı sənayelər həll edir?

Təsəvvür et ki, sən kinoteatrlar şəbəkəsisən. Sənin rəqibin ancaq digər kinoteatrlar deyil. İnsanların əsas məqsədi “asudə vaxtı əyləncəli keçirməkdir”. Deməli, sənin alternativ rəqibin həm də restoranlar, konsertlər, bəlkə də Netflix-dir. [7]

Müasir Startap Tətbiqi: Curves fitnes zalları şəbəkəsi qadınlar üçün mavi okean yaratdı. Onlar gördülər ki, qadınlar bahalı, kişilərlə dolu, kompleks ənənəvi fitnes zallarından çəkinirlər (alternativ 1), lakin evdə video dərslərlə məşq etmək üçün də fokuslana bilmirlər (alternativ 2). Curves hər ikisinin müsbət cəhətlərini birləşdirdi: qadınlar üçün qapalı, çox sadə avadanlıqları olan, ucuz, lakin icma hissi verən zallar açdı. [8]

Prinsip 2: Rəqəmlərə Deyil, Böyük Mənzərəyə Fokuslanın

Bazar payının 1%-ni rəqibdən qoparmaq üçün onlarla Excel cədvəli və büdcə təsdiqlərinə vaxt itirməyin. [9] Mavi okean strateji fərqlilik tələb edir. Sənin dəyər təklifin (Value Proposition) o qədər aydın və fərqli olmalıdır ki, bir cümləlik sloqanla ifadə edilə bilsin. Əgər vizyonunu 6 yaşlı uşağa başa sala bilmirsənsə, demək ortada təmiz bir strategiya yoxdur.

Prinsip 3: Mövcud Tələbin Kənarına Çıxın (Qeyri-Müştəriləri Hədəfləyin)

Ənənəvi marketinq mövcud müştəriləri seqmentləşdirməyə və daraltmağa fokuslanır. Lakin həqiqi böyümə sənin sənayeni boykot edən, ya da ümumiyyətlə o sənayeni istifadə etməyi ağlından keçirməyən insanlardadır — yəni qeyri-müştərilərdə (non-customers). [10]

Niyə milyonlarla insan ənənəvi taksilərdən istifadə etmirdi? Çünki güvənsiz idi, qiymət bilinmirdi, nağd pul problemi var idi. Uber təkcə mövcud taksi müştərilərini deyil, avtomobili olub taksiyə minməyə nifrət edən milyonlarla qeyri-müştərini bazara daxil etdi. Tələbin kənarına çıxmaq bazarın ümumi həcmini (TAM - Total Addressable Market) böyüdür.

Prinsip 4: Strateji Ardıcıllığı Düzgün Qurun

Bir çox startap qurucusu səhvi burada edir. Onlar texnoloji innovasiyaya o qədər aludə olurlar ki, məhsulun kommersiya ardıcıllığını unudurlar. Mavi Okean strategiyasında ideal ardıcıllıq bu 4 sualla formalaşır: [11]

Faydalılıq (Utility): Bu məhsul müştəri üçün müstəsna, inkar edilməz bir dəyər yaradırmı? (Əgər yoxdursa, dayan. Texnologiya xatirinə texnologiya satmır).
Qiymət (Price): Təyin etdiyin qiymət hədəflədiyin kütlənin əksəriyyəti üçün əlçatandırkı? Mavi okean dar nişlər üçün deyil, kütləvi qəbul üçündür.
Xərc (Cost): Təyin etdiyin qiymət çərçivəsində sən sağlam mənfəət marjası ilə işləyə bilirsənmi? (Bax: Addım 1 və 2-də ləğv etdiyimiz və azaltdığımız xərclər).
Mənimsənilmə (Adoption): Bu yeni məhsulun bazara daxil olmasında hansı psixoloji, hüquqi və ya təşkilati maneələr var? Onları necə neytrallaşdıra bilərsən?

Əgər bu sualların dördünə də ardıcıl və məntiqli “Hə” cavabı verə bilmirsənsə, hələ Mavi Okean kəşf etməmisən.

Startapların Etdiyi Xarakterik Səhvlər

Mentor kimi fəaliyyət göstərdiyim illər ərzində startap qurucularının Mavi Okean konseptini tətbiq edərkən eyni tələlərə düşdüyünü görmüşəm.

İnnovasiyanı Texnologiya İlə Səhv Salmaq: Startaplar çox vaxt elə bilirlər ki, kimsənin istifadə etmədiyi kompleks bir AI alqoritmi yazmaq Mavi Okeandır. Xeyr. Clayton Christensen-in Müştəri Ehtiyacları (Jobs-to-be-Done) nəzəriyyəsini xatırlayın. İnsanlar texnologiyanı deyil, həyatlarındakı bir “işi” həll etməyi alırlar. Starbucks kofeni yenidən kəşf etmədi, sadəcə evlə iş arasında “üçüncü məkan” (third place) konsepti yaratdı. Texnologiya sıfır, dəyər innovasiyası maksimum.
Yanlış Qiymətqoyma (Premium Tələsi): Fərqli bir şey yaradanda avtomatik olaraq onu premium qiymətə satmaq istəyi yaranır. Mavi Okean isə eksklüzivliklə deyil, kütləviliklə işləyir. Sən qiyməti elə bir səviyyədə təyin etməlisən ki, rəqiblər o qiymətə düşə bilməsinlər (çünki sən lazımsız xərcləri ləğv etmisən, onlar isə yox).
Erkən Arxayınlıq: Bəzi qurucular ilk aylardakı partlayışdan sonra reallıq hissini itirir və marketinq miopiyasına yoluxurlar.

Mavi Okeanın Qırmızıya Dönüşməsi (Həyat Sikli)

Sənə bir acı həqiqəti deyim: Heç bir Mavi Okean sonsuza qədər mavi qalmır. [12]

Bazar son dərəcə amansızdır. Sən yeni, gəlirli və rəqabətsiz bir məkan tapan kimi, qoxunu alan “köpəkbalıqları” (digər şirkətlər və korporasiyalar) sürətlə sənin okeanına axışacaqlar. Əvvəlcə klonlar çıxacaq, sonra qiymət müharibəsi başlayacaq və sənin yaratdığın o təmiz, mavi sular yenidən qırmızıya boyanacaq.

Bəs bu halda startap nə etməlidir?

Müdafiə Xəndəkləri (Moats) Yaratmaq: Mavi okeanda tək olduğun qısa müddət (first-mover advantage) ərzində sən sadəcə pul qazanmamalısan, brend dəyəri qurmalısan. İnsanların beynində kateqoriyanın adını öz brendinlə birləşdirməlisən (Kseroks, Pampers, Uber kimi). İkincisi, Şəbəkə Effektləri (Network effects) qurmalısan ki, platformana daxil olan hər yeni istifadəçi, platformanı rəqiblər üçün daha da əlçatmaz etsin (məsələn, Airbnb və ya Facebook).
Davamlı Axtarış: Uğurlu şirkətlər başa düşür ki, Mavi Okean axtarışı birdəfəlik layihə deyil, daimi prosesdir. Bir okean qırmızıya dönməyə başlayanda, sən artıq növbəti dəyər innovasiyası üzərində işləməli, yeni üfüqlərə yelkən açmalısan. [12]

Nəticə

Startap dünyası zəifləri, standart düşünənləri və “mən də bir az fərqliyəm” deyənləri bağışlamır. Bir rəqibin funksiyasını kopyalayıb qiyməti 10% ucuzlaşdırmaq strategiya deyil, intihardır.

Mavi Okean Strategiyası səndən sənayenin qəbul etdiyi doqmaları şübhə altına almağı, cəsarətlə nələrisə “ləğv etməyi” və qeyri-müştərilərin gizli ağrılarına xitab etməyi tələb edir.

Böyük balıq olmaq istəyirsənsə, köpəkbalıqlarının yemək davası apardığı qanlı suları tərk et. Öz okeanını tap. Oyunu sən qur, qaydaları sən diktə et. Satış və böyümə arxasınca qaçdığın bir şey olmaqdan çıxıb, yaratdığın dəyərin təbii nəticəsinə çevriləcək.