Fizika qanunları raketlərin trayektoriyasını müəyyən etdiyi kimi, marketinq qanunları da startapların aqibətini həll edir. Hər il innovativ məhsulların inkişafına milyonlarla dollar xərclənir, lakin statistika amansızdır: startapların böyük əksəriyyəti iflasa uğrayır. Səbəb zəif kod və ya keyfiyyətsiz məhsul deyil; səbəb, marketinq qanunlarının pozulması və bazarın reallıqlarının gözardı edilməsidir [1].
Özünü dahi hesab edən bir çox startap qurucusu elə düşünür ki, mükəmməl texnologiya özü-özünü satacaq. Sizi inandırıram ki, bu, biznesdəki ən böyük illüziyadır. Marketinq quruları Al Ries və Jack Trout-un “Marketinqin dəyişməz 22 qanunu” əsərində təsvir etdiyi prinsiplər sadəcə nəzəriyyə deyil, qanlı bazar rəqabətindən çıxarılmış dərslərdir [1].
Bir mentor və stratəq kimi sizə bu klassik qanunların müasir startap ekosistemində, xüsusən də B2B və SaaS modellərində necə icra olunmalı olduğunu izah edəcəyəm.
Qanun 1: Daha Yaxşı Olmaq Yox, Birinci Olmaq (və ya Yeni Kateqoriya Yaratmaq)
Startap qurucularının ən böyük xətası mövcud bazar liderindən “10% daha sürətli” və ya “20% daha ucuz” məhsul yaratmaqla rəqabətə girməkdir. İnsanların şüuruna birinci daxil olmaq, onları nəyinsə daha yaxşı olduğuna inandırmaqdan qat-qat asandır [2]. Kosmosa uçan ilk adamı hamı xatırlayır, bəs ikincini [2]?
Əgər mövcud kateqoriyada (məsələn, CRM və ya layihə idarəetməsi) birinci ola bilmirsinizsə, özünüzə yeni kateqoriya yaradın [3]. Kosmosa uçan onuncu astronavtı heç kim tanımasa da, Valentina Tereşkovanı hamı “ilk qadın astronavt” kimi tanıyır [3]. Kəpəyə qarşı şampun seqmentini yaradan Head & Shoulders kimi, siz də mövcud bazarın dar bir nişində inhisar (monopoliya) qurmalısınız [3, 4].
- Tətbiq addımı: Rəqiblərinizlə birbaşa vuruşmaq əvəzinə, “Blue Ocean” (Mavi Okean) strategiyasından istifadə edərək rəqabətin olmadığı dinc bir məkan yaradın [5]. Məhsulunuzu elə mövqeləndirin ki, o, hər hansı alternativlə müqayisə edilməz olsun.
- Tez-tez buraxılan səhv: Böyük bazar həcminə (TAM) aldanmaq. 1 milyon nəfərin sadəcə bəyəndiyi məhsuldansa, 100 nəfərin fanatikcəsinə sevdiyi dar bir niş (SOM) tapın [6, 7].
Qanun 2: Qavrayışlar Mübarizəsi
Şirkətin öz məhsulu haqqında nə düşündüyü qətiyyən vacib deyil; əsas olan müştərinin brend haqqında nə düşündüyüdür [8]. Marketinq məhsulların yox, qavrayışların mübarizəsidir [8].
Gözü-bağlı testlərdə insanların çoxu Pepsi-nin dadını Coca-Cola-dan üstün tutsa da, Coca-Cola dünyanın bir nömrəli içkisidir, çünki müştəri şüurunda onun qavrayışı daha güclüdür [8]. Eynilə Almaniyada mütəxəssislər Audi-ni texniki olaraq Mercedes və BMW-dən üstün hesab edə bilər, lakin kütlə psixologiyasında Mercedes daha keyfiyyətli, BMW isə daha sürətli qavranılır [8].
- Tətbiq addımı: Startapınız üçün Unikal Satış Təklifi (USP) formalaşdırın [9]. Müştəriyə məhsulunuzun kodunu və ya arxitekturasını deyil, onun həll etdiyi ağrını satın. “Biz innovativik” demək yerinə, “Aylıq 40 saatlıq mühasibat işini avtomatlaşdırır” deyin [10].
- Tez-tez buraxılan səhv: Texniki üstünlüklərə (features) fokuslanmaq, funksional və emosional faydanı (benefits) unutmaq. Müştəri 6mm burğu yox, divarda 6mm deşik alır [11].
Qanun 3: Şüurda Bir Sözə Sahib Olmaq
Hər bir güclü brendin müştərinin beynində assosiasiya olunduğu tək bir sözü var [12]. Heinz “yavaş” (qatılığına görə), Volvo isə “təhlükəsizlik” sözünə sahiblənərək bazarın böyük payını qazanıb [12].
Əgər startapınızın adını çəkəndə istifadəçinin ağlına konkret bir dəyər, bir söz gəlmirsə, deməli, mövqeləndirməniz zəifdir. İnternet dövründə insanların diqqət müddəti qısadır (Microsoft-un araşdırmasına görə 8 saniyə) [13]. Mesajınızı sadələşdirin.
- Tətbiq addımı: KISS (Keep It Simple, Stupid) prinsipini tətbiq edin [14]. Öz brendinizi bir sözlə ifadə edin. Əgər rəqibiniz artıq bir sözə sahibdirsə, fərqli (və ya əks) bir söz tapın.
Qanun 4: İkili Bazar və Əks Qütb Strategiyası
Uzunmüddətli perspektivdə hər bir kəskin rəqabətli bazar iki əsas oyunçunun yarışına çevrilir (Məsələn: Coca-Cola və Pepsi, iOS və Android) [15]. Əgər siz bu bazarda ikinci və ya üçüncü yeri hədəfləyirsinizsə, strategiyanızı lider təyin edir [15]. Lideri kopyalamayın, tam əksini edin [15].
McDonald’s körpə uşaqlar üçün əyləncəli məkan imicini formalaşdıranda, Burger King onlarla eyni yerdə vuruşmaq əvəzinə böyüklərə və fərqli burger istəyənlərə yönəldi [16]. Gillette çoxistifadəli ülgüclərdə dominant olanda, BIC bir-dəfəlik ülgüclərlə bazara girdi (baxmayaraq ki, sonradan Gillette özü də bir-dəfəlikləri buraxaraq onları üstələdi) [16].
- Tətbiq addımı: Liderin zəif tərəfini tapın və bunu özünüzün ən güclü arqumentinizə çevirin. Avis avtomobil icarəsi bazarında Hertz-dən sonra ikinci olduğu üçün “Biz ikinciyik, ona görə də daha çox çalışırıq” şüarını istifadə edərək müştərilərin rəğbətini qazandı [17].
- Tez-tez buraxılan səhv: Liderin klonunu (copycat) yaratmaq. Rəqiblə eyni dizaynı, oxşar şüarları istifadə etmək sizi onlara qatacaq və yaddaşlardan siləcək. Fərqli olun [16].
Qanun 5: Qurban Vermək və Məhsul Vahidliyi
Bir startapın edə biləcəyi ən təhlükəli gediş, bir az uğur qazanan kimi hamıya hər şeyi satmağa çalışmasıdır. İnsanların şüurunda brend müəyyən bir kateqoriya ilə eyniləşəndən sonra onu fərqli məhsullara daşımaq brend dəyərini öldürür [12, 18]. Apple planşet buraxanda onu “iPhone Plus” adlandırmadı, yeni bir “iPad” brendi yaratdı [18]. IBM və Microsoft kimi nəhənglər belə hər sahədə eyni dərəcədə uğurlu ola bilmirlər [18].
Uğur qazanmaq üçün nələrisə qurban verməlisiniz [19]:
- Məhsul çeşidi: Hər funksiyanı yığmaq əvəzinə, tək bir problemi mükəmməl həll edən məhsula (MVP) fokuslanın.
- Hədəf auditoriyası: “Məhsulumuz hamı üçündür” demək, heç kim üçün deyil deməkdir [19]. Öz seqmentinizi qoruyun.
- Davamlı Dəyişiklik: Müştəri qəfil və səbəbsiz dəyişiklikləri sevmir [19]. Vərdiş halına gəlmiş dizaynı və ya mövqeyi tez-tez dəyişməyin.
Qanun 6: Zaman və Endirim İllüziyası
Startapların satış qrafiklərini sürətlə yuxarı qaldırmaq üçün ən çox müraciət etdiyi “narkotik” endirimlərdir. Endirim edirsiniz, satış qalxır. Lakin endirim dayanan kimi satışlar kəskin şəkildə düşür [20]. İnsanları endirimə öyrəşdirmək, onlarda tam qiymətə məhsul almaq istəyini öldürür [20].
Həqiqi marketinq stratejidir, onun nəticəsi zamanla özünü göstərir [20]. Güclü brend uzunmüddətli LTV (Lifetime Value) yaradır. Əgər istifadəçiyə dəyəri çatdıra bilirsinizsə (Product-Led Growth modeli ilə pulsuz sınaq verərək onlara dəyəri daddırırsınızsa), qiymət ikinci planda qalacaq [21].
- Tətbiq addımı: “Ödəmə ağrısını” (pain of paying) azaltmaq üçün qiyməti deyil, qavranılan dəyəri artırın [22, 23]. Pulsuz sınaq (Trial) və ya daddırma, endirimdən hər zaman daha davamlı strategiyadır [22].
Qanun 7: İlk Güclü Zərbə və Büdcə Reallığı
Marketinq, bir zərgər incəliyi deyil, müharibədir. Müharibəni udmaq üçün isə resurs və həlledici zərbə lazımdır. Düşmənin ən zəif olduğu nöqtəni tapıb ora bütün qüvvənizlə hücum etməlisiniz [17]. Normandiya əməliyyatında almanların heç gözləmədiyi yerdən sahilə eniş edildiyi kimi, siz də rəqibin zəif cəbhəsini (məsələn, zəif müştəri xidmətləri) vurmalısınız [17].
Eyni zamanda “Pulsuz marketinq olmur” reallığını qəbul edin [24]. İdeyanız nə qədər mükəmməl olursa olsun, onun yayılması üçün “yanacaq” lazımdır [24]. Dünyanın ən böyük şirkətləri (məsələn, P&G) belə bazarı əldə saxlamaq üçün milyardlarla büdcə xərcləyir [24]. Startap olaraq milyonlarınız yoxdursa, “Growth Hacking” taktikaları ilə (Dropbox-un “Dostunu dəvət et, 500MB qazan” referal proqramı kimi) [25] məhdud büdcəni ən yüksək ROI verəcək viral və orqanik kanallara yönəltməlisiniz.
Qanun 8: Mətbuat İllüziyası və Lovğalıq Tələsi
Uğur insanı arxayınlaşdırır, lovğalıq isə uçuruma aparır [26]. TechCrunch, Forbes və ya yerli mətbuatda manşet olmaq hələ Product-Market Fit (Məhsul-Bazar uyğunluğu) tapdığınız demək deyil. Mətbuatda yaranan səs-küy çox vaxt reallığın əksidir [27].
Steve Jobs-un yaratdığı “Next” kompüteri mətbuatda böyük rəğbət və səs-küy yaratmışdı, lakin düzgün mövqeləndirməsi və bazar ehtiyacı olmadığı üçün uğursuz oldu [27]. Eynilə, 3G ilk çıxanda media bütün zənglərin yalnız video olacağını deyirdi, lakin kütlə psixologiyası buna hazır deyildi [27]. Mətbuata aldanıb “Vanity metrics” (izləyici sayı, bəyənmələr) arxasınca qaçmayın [28, 29].
- Tətbiq addımı: Qərarlarınızı rezonansa (hype) yox, dataya (Actionable metrics: CAC, Churn, Activation Rate, Conversion) əsaslanaraq verin [21, 28]. Analitikadan uzaqlaşıb, lovğalanan müdir qısa zamanda məğlubiyyətə məhkumdur [26].
Yekun Nəticə: İntizamlı İcra
Strategiya yoxdursa, taktika heç nəyə yaramır [30]. Yuxarıda qeyd edilən qanunlar startaplar üçün sadəcə bələdçi yox, sağ qalmaq üçün imperativlərdir.
Müştərinizin ehtiyaclarını dərindən analiz edin, bazardakı mövqeyinizi (“biz kimik və rəqiblərdən niyə fərqliyik”) bir cümlə ilə ifadə edin, resurslarınızı dağıtmadan tək bir nöqtəyə fokslayın. Unutmayın: Marketinq prosesi bir gecəlik magiya deyil; düzgün insayta əsaslanan, test edilən, ölçülən və yorulmadan icra edilən davamlı bir sistemdir. Rəqabətdə qalib gəlmək üçün ən sürətli qaçan yox, düzgün hədəfə fasiləsiz addımlayan olmalısınız. İstiqaməti təyin edin və vurun!