Startap Qurucuları Üçün Marketinq Əsasları: Nəzəriyyədən Praktik Tətbiqə

Bir çox startap qurucusunun ən böyük illüziyası “yaxşı məhsul özünü satır” düşüncəsidir. Əgər bu fərziyyə doğru olsaydı, bu gün tarixin ən yaxşı texnoloji ixtiralarının əksəriyyəti arxivlərdə toz basmazdı. Reallıq isə olduqca sərtdir: müasir biznes ekosistemində məhsulunuzun kod keyfiyyəti və ya arxitekturası yalnız hibrid bir gigiyena faktorudur. Bizi uğura aparan əsas mühərrik isə marketinqdir.

Dahi menecment mütəfəkkiri Peter Drucker-in qeyd etdiyi kimi: “Biznesin yalnız iki funksiyası var: marketinq və innovasiya. Qalanı sadəcə xərcdir” [1].

Əgər innovasiya məhsulunuzun nüvəsidirsə, marketinq onun həyatda qalma mexanizmidir. Marketinqə sadəcə “reklam və ya sosial media postları” kimi baxmaq, cərrahiyyəyə sadəcə “bıçaqla kəsmək” kimi baxmaq qədər təhlükəli və səthidir. Gəlin, 15 illik təcrübə və akademik əsaslarla marketinqin əslində nə olduğuna və startapınızı necə böyüdə biləcəyinə dərindən nəzər salaq.

1. Marketinqin Akademik və Praktik Təyini

Marketinqin ən sadə və dəqiq tərifi onun bir “döyüş sənəti” olmasıdır [2]. Şirkətlər bazar payı uğrunda rəqibləri ilə daimi mübarizə aparır və bu mübarizədə marketinq ən təsirli silahdır [2].

Lakin bu döyüş fiziki deyil, psixolojidir. Marketinq cəbhəsində qələbə qazanmaq, məhsul və xidmətinizin müştərinizə vacib və əvəzolunmaz olduğuna onu inandırmaq bacarığıdır [3]. Siz müştərinin həyat yolu boyu onunla ünsiyyət qurursunuz və bu ünsiyyətin səmimi, qarşılıqlı etibara əsaslanması marketinqin əsl uğurudur [3].

Akademik müstəvidə isə Philip Kotler marketinqi belə tərif edir: “Marketinq mənfəət qazanmaqla hədəf kütlənin ehtiyaclarını ödəməyə yönəlmiş dəyərin araşdırılması, yaradılması və ötürülməsi elmi və sənətidir” [4]. Amerika Marketinq Assosiasiyası (AMA) isə bunu müştəri, partnyor və cəmiyyət üçün dəyərə sahib təklifin yaradılması və çatdırılması prosesi adlandırır [4].

Burada ən kritik söz Dəyərdir (Value). Şirkətlər fiziki mal və ya proqram təminatı satmış kimi görünsələr də, əslində satılan şey dəyərdir [4]. Mal yalnız müştərinin hər hansı bir ehtiyacını ödədikdə dəyərə çevrilir [4].

2. Bazar Cəngəlliyi: Ovçu və Ov Strategiyası

Startap qurucuları bazara çıxarkən, oranı qanunları olan bir mühit yox, vəhşi bir cəngəllik kimi qəbul etməlidir. Bazar bir cəngəllikdir və burada sağ qalıb böyümək üçün döyüşməyi bacarmaq lazımdır [5]. Cəngəlliyin hər küncünü tanımaq, ovlanan müştərinin davranışlarını və vərdişlərini bilmək dərin bazar araşdırması tələb edir [5].

Bunu edən marketer (və ya qurucu) əsl ovçudur. O, bazarı əlinin içi kimi tanıyır və hədəfini ovlamaq üçün daha az vaxt və resurs sərf edir [5]. Lakin hər ovu eyni cür ovlamaq olmaz. Dovşanla ceyran, balıqla quş eyni cür ovlanmır [6]. Bir seqment üçün uğurlu olan strategiya, digəri üçün tamamilə mənasız ola bilər [6]. Marketinq strategiyasına uyğun plan quraraq, siz ya pusquya yatmalı, ya da aktiv ova çıxıb müştərini özünüzə çəkməlisiniz [6].

Bununla yanaşı, marketinq innovasiyaları sürətlə mənimsəmə və tətbiq etmə sənətidir [6]. Rəqiblər sizin fəndlərinizi kopyalayana qədər siz bir addım öndə olmalısınız [6].

3. Müştəri Qavrayışının İdarə Edilməsi (Positioning)

Məşhur marketinq mütəfəkkirləri Al Ries və Jack Trout qeyd edir ki, “Marketinq məhsulların yox, qavrayışların mübarizəsidir” [7]. Bu, startap qurucularının dərk etməli olduğu ən fundamental həqiqətdir.

Sizin məhsulunuzun texniki olaraq rəqibdən daha üstün, daha sürətli və ya daha mükəmməl kodlanmış olmasının heç bir əhəmiyyəti yoxdur, əgər müştəri buna inanmırsa. Müştərinin şüurunda nəsinizsə, bazarda da osunuz [7].

Mövqeləndirmə (Positioning), brendin rəqiblərdən fərqli və üstün olduğu cəhətinin müştəriyə tanıdılması və yaddaşında həkk olunmasıdır [8]. Mövqeləndirmə əsasən iki formada olur:

İnformativ mövqeləndirmə: Məhsulun fiziki xüsusiyyətlərinə (məsələn, qiymət, çatdırılma sürəti) əsaslanır [8].
Transformasiyalı mövqeləndirmə: Müştərinin məhsulu alarkən yaşadığı emosional vəziyyətə, brendin vəd etdiyi həyat tərzinə əsaslanır [8].

Klassik nümunələrə baxaq:

Volvo: Bütün dünyada “Təhlükəsizlik” sözü ilə eyniləşib [9]. Volvo ən sürətli və ya ən gözəl maşın olmaya bilər, amma müştərinin beynində təhlükəsizlik dedikdə ilk yada düşən brenddir.
Apple: İnsanlar sadəcə cihaz almır; sadəlik, innovasiya və sosial status (ictimai təqlid) alırlar [10], [11].
Coca-Cola: İnsanlara şəkərli su yox, “xoşbəxtlik” və “ailəvi anlar” satır [12].

Startapınızın bir sözü (və ya ifadəsi) olmalıdır. Müştərinin beynində “sürətli”, “ucuz”, “etibarlı” və ya “inteqrasiya olunan” kimi tək bir konseptlə assosiasiya olunmalısınız [9]. Eyni anda həm ən ucuz, həm ən keyfiyyətli, həm də ən lüks ola bilməzsiniz.

4. Startaplar Üçün STP Modeli

Korporasiyalar hər kəsə satmağa çalışa bilər, amma startapların belə bir lüksü yoxdur. Əgər hədəf auditoriyanız “hamı"dırsa, əslində heç kimə satmırsınız [13]. Bunun üçün Philip Kotler-in STP modelini tətbiq etməlisiniz [14]:

Segmentation (Seqmentasiya): Bazar homogen deyil. Müştəriləri demoqrafik, psixoqrafik (VALS modeli), davranışsal və bəzi hallarda firmoqrafik (B2B üçün) meyarlara görə ayırın [15], [16]. Startaplar üçün “Early Adopters” (erkən qəbul edənlər) ən kritik seqmentdir [17].
Targeting (Hədəfləmə): Seçdiyiniz seqmentlər arasından ən çox dəyər verə biləcəyiniz ən dar nişə fokuslanın. Peter Thiel-in məsləhəti burada keçərlidir: Kiçik bir bazarda monopoliya yaradın, sonra genişlənin [18].
Positioning (Mövqeləndirmə): Hədəf seçdiyiniz niş üçün rəqiblərinizdən necə fərqləndiyinizi bəyan edin.

Sizin ideal müştərinizin Empatiya Xəritəsini (Empathy Map) çıxarın. O nə düşünür? Nədən qorxur? Hansı “mikro-momentlərdə” (bilmək istəyirəm, getmək istəyirəm, etmək istəyirəm, almaq istəyirəm) sizin məhsulunuza ehtiyac duyur? [19], [20]. Siz ona sadəcə məhsul deyil, probleminin həllini satırsınız.

5. Dəyər Təklifi (Value Proposition) və Unikal Satış Təklifi (USP)

Sizin startapınızın yaşaması üçün konkret bir “Unikal Satış Təklifi” (USP) olmalıdır. USP müştəriyə verdiyiniz və rəqiblərin verə bilmədiyi konkret faydadır [21].

Alexander Osterwalder-in Value Proposition Canvas modeli burada təməl alətdir [22]. Bir tərəfdə müştərinin gördüyü “işlər” (JTBD nəzəriyyəsi), çəkdiyi əziyyətlər (pains) və gözlədiyi qazanclar (gains) durur. Digər tərəfdə isə sizin məhsulunuzun bu ağrıları necə kəsdiyi (pain relievers) və qazanc yaratdığı göstərilir [23]. Bu iki tərəf arasında “Fit” (uyğunluq) yarandıqda, sizin marketinq mesajınız hazırdır.

Düstur: “Biz [Kim] üçün [Nə] edirik, [Hansı Problem] olmadan” [22].

Müştəriniz məhsulunuzun xüsusiyyətləri (features) ilə maraqlanmır. O, bu xüsusiyyətlərin ona verəcəyi fayda (benefit) ilə maraqlanır [24]. “Bizim proqram avtomatlaşdırma edir” demək əvəzinə, “Hər ay mühasibatlıq işlərində 40 saat qənaət edin” deməlisiniz [25].

6. Growth Hacking və AARRR Funnel-i

Klassik marketinq modelləri (məsələn, AIDA - Diqqət, Maraq, Arzu, Əməl) adətən satışın baş verdiyi an bitir [26], [27]. Lakin müasir startaplar üçün böyümə, satış baş verdikdən sonra başlayır. Dave McClure-un AARRR (Pirate Metrics) çərçivəsi startap marketinqinin onurğa sütunudur [28]:

Acquisition (Cəlbetmə): Potensial müştərilər sizi necə tapır? (SEO, SEM, SMM, PR, Məzmun Marketinqi). Burada əsas metrika CAC (Customer Acquisition Cost) - bir müştərini qazanmaq üçün çəkilən xərcdir [28], [29].
Activation (Aktivləşdirmə): Müştəri məhsulu istifadə edib “Aha!” anını (məhsulun əsas dəyərini hiss etdiyi an) yaşayırmı? [28], [30]. Çox vaxt mürəkkəb interfeyslər və çətin qeydiyyat prosesləri bu mərhələdə müştərini qaçırır [31].
Retention (Saxlama): Ən kritik mərhələ. Müştəri məhsulu təkrar istifadə edirmi? Startaplar üçün qazanılmış müştərini saxlamaq yeni müştəri cəlb etməkdən qat-qat ucuzdur [32]. Aşağı Churn (müştəri itkisi) dərəcəsi olmadan heç bir marketinq taktikası sizi xilas edə bilməz [33].
Revenue (Gəlir): Müştəri məhsulunuza pul ödəməyə hazırdırmı? Sizin LTV (Lifetime Value - müştərinin həyat dövrü boyu gətirdiyi qazanc) CAC-dan minimum 3 dəfə çox olmalıdır [29].
Referral (Tövsiyə): Loyal müştəriləriniz sizi başqalarına məsləhət görürmü? Referral marketinq və şəbəkə effektləri (Network Effects) eksponensial böyümənin təməlidir [34]. Dropbox-un “dostunu gətir, 500 MB qazan” kampaniyasını xatırlayın [34].

7. Dəyər Əsaslı İnvestisiya: Marketinq Xərc Deyil

Marketoloqlar və startap qurucuları tez-tez marketinqi sadəcə qısa müddətli bir xərc kimi görürlər. Bu, “Marketinq Miopiyası"dır [35]. Marketinq fəaliyyətlərinə çəkilən xərclər şirkətə uğur, mənfəət və təcrübə qazandıran bir investisiyadır [5]. Uğursuz bir kampaniya belə, əgər datanı düzgün oxusanız, sizə gələcək hədəfləri müəyyən etməyə kömək edir [5].

Davamlı satış əldə etmək üçün, cəld endirimlər və ya aqressiv satış taktikaları yerinə, Davamlı Rəqabət Üstünlüyü (Sustainable Competitive Advantage) qurmalısınız [36]. Endirimlər satışları anlıq artıra bilər, lakin müştərini qiymətə öyrəşdirir və markanın dəyərini zədələyir (ödəmə ağrısını azaltsa da, loyallıq yaratmır) [37], [38]. Əsl məqsəd brend kapitalı yaratmaq və bu kapital vasitəsilə müştərilərin sizə olan inamını artırmaqdır [39].

8. Startap Qurucuları Üçün 5 Praktik Məsləhət

Məqaləni bitirməzdən əvvəl, gündəlik fəaliyyətinizdə tətbiq edə biləcəyiniz konkret taktiki addımları ümumiləşdirək:

Datanı və Psixologiyanı Birləşdirin: Google Analytics sizə “nə” baş verdiyini deyəcək, lakin “niyə” baş verdiyini anlamaq üçün müştəri psixologiyasını (qorxular, ictimai təqlid, FOMO - fürsəti qaçırmaq qorxusu) anlamaq lazımdır [40], [41], [11].
Sadələşdirin (KISS Prinsipi): “Keep It Simple, Stupid” [42]. Həm interfeysinizi, həm də marketinq mesajınızı o qədər sadələşdirin ki, 6 yaşlı bir uşaq da onu başa düşə bilsin. Mürəkkəblik konversiyanın cəlladıdır.
İcma Yaradın (Community Building): İnsanlar brendlərə deyil, həmrəylik hiss etdikləri hərəkatlara və digər insanlara bağlanırlar [43]. Sosial mediada sadəcə birbaşa satış mesajları verməyin (80/20 qaydası) [44]; dəyər verin, maarifləndirin və dinləyin [45].
Öz Hekayənizi Danışın: İnsan faktlar yox, hekayələr alır [46]. Problemi necə kəşf etdiyinizi, hansı çətinliklərdən keçdiyinizi səmimi şəkildə izah edin. Autentiklik hər zaman parıldayan, lakin saxta korporativ dildən daha çox konversiya gətirir.
Müştəri Təcrübəsini (CX) Maksimallaşdırın: Ən yaxşı marketinq razı qalmış müştəridir. Məhsulu aldıqdan sonrakı mərhələyə xüsusi diqqət yetirin. Gözləntiləri aşmaq, “sürpriz” yaşatmaq və problemləri operativ həll etmək sizi rəqabətdə əlçatmaz edəcək [47], [48].

Xülasə, marketinq yalnız reklam bannerlərindən ibarət bir departament deyil. O, məhsulun kodlanmasından əvvəl başlayan, müştərinin ehtiyaclarını anlamaq, o ehtiyaclara uyğun həllər yaratmaq və bu həlləri anlaşıqlı bir hekayə ilə çatdırmaq prosesidir. Cəngəllikdə sağ qalmaq üçün ovunuzu tanıyın, düzgün silahlar seçin və daima yeniliyə açıq olun. Təkrar edək: Dəyər yaradın, çünki qazanc sadəcə bu dəyərin yan məhsuludur.